在消費(fèi)總量有限的奶粉市場(chǎng)，如何利用細(xì)分品類在市場(chǎng)上脫穎而出，是每個(gè)乳企都要面對(duì)的事情。羊奶粉市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，增長(zhǎng)連年提升，成為乳企不斷努力的方向。乳企如何借助羊奶粉的東風(fēng)，需要思考。
01
羊奶市場(chǎng)份額提升
近兩年，嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，普通牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入深水區(qū)，各企業(yè)紛紛在以羊奶粉為代表的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?。而發(fā)展迅速、頗受市場(chǎng)歡迎的羊奶粉細(xì)分品類也在不斷擴(kuò)大。
經(jīng)過(guò)配方注冊(cè)制的洗禮，不足百億的羊奶粉市場(chǎng)，品牌數(shù)從20-30個(gè)短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)到目前的近百個(gè)，原有市場(chǎng)格局被打破。值得一提的是，羊奶粉市場(chǎng)是增量與存量市場(chǎng)共存，意味著羊奶粉的市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。
羊奶粉一直是大奶粉板塊里面崛起的新品類代表，其發(fā)展走勢(shì)既同整個(gè)奶粉品類息息相關(guān)，也有自己獨(dú)有的增長(zhǎng)曲線。啟爾智數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度與2019年相比，羊奶粉的銷售占比由去年的12.4%提升到13.6%，同比上升5.1%。羊奶粉銷售整體提升快，意味著羊奶粉市場(chǎng)擴(kuò)大。在2019年，羊奶粉的增速即使有所放緩，但也保持著15%的增長(zhǎng)。
隨著行業(yè)洗牌加速，羊奶粉一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局初現(xiàn)，或?qū)⒊掷m(xù)3~5年，大品牌格局將會(huì)逐漸形成，市場(chǎng)陣營(yíng)也會(huì)更加清晰。并且大量羊奶粉品牌進(jìn)入市場(chǎng)，有助于提升羊奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度，共同將市場(chǎng)蛋糕做大，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，綜合實(shí)力較弱的品牌將面臨淘汰，成為行業(yè)的共識(shí)。
02
大品牌入局
在今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，天貓平臺(tái)羊奶粉銷售額排名前十的依次為佳貝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、御寶、藍(lán)河、羊羊100、穎睿、朵拉小羊、倍恩喜、百躍。可以看出，不論是傳統(tǒng)的乳業(yè)品牌還是新興品牌，都開始嶄露頭角，希望能從羊奶粉市場(chǎng)中分得一杯美羹。
隨著羊奶粉市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，一超多強(qiáng)的局面正在形成，市場(chǎng)格局正由品牌競(jìng)爭(zhēng)向品類競(jìng)爭(zhēng)演變。越來(lái)越多的奶粉企業(yè)聚焦羊奶粉品類，試圖為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)增量。
近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)乳粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的境況下，越來(lái)越多的知名乳企也開始涉足羊奶粉業(yè)務(wù)。比如雅士利、惠氏、伊利、合生元等企業(yè)相繼推出新品，讓這個(gè)目前還不算寬闊的賽道變得擁擠，羊奶粉市場(chǎng)也發(fā)生了很大改變。
企業(yè)聚焦超高端細(xì)分領(lǐng)域，順應(yīng)羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)推出新品，不斷完善、豐富產(chǎn)品布局，鞏固品牌在羊奶粉市場(chǎng)的地位，共同為羊奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容提供助力。
奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，幼兒配方奶粉企業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)，發(fā)力羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端細(xì)分市場(chǎng)成為不少乳企品牌的應(yīng)對(duì)策略。
乳企不放過(guò)任何一個(gè)具有市場(chǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)整合優(yōu)化資源，抓緊一切機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品線，豐富品類矩陣，打通奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于各大乳企來(lái)說(shuō)，高端性、稀缺性和差異化成為企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。
03
產(chǎn)品+品牌雙重發(fā)力
隨著人們對(duì)羊奶粉認(rèn)知度的不斷提升，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，涌現(xiàn)出一批高品質(zhì)、高性價(jià)比的羊奶粉品牌。近年佳貝艾特、藍(lán)河、可貝思、蓓康僖等中資品牌占據(jù)羊奶粉的“明星陣營(yíng)”，成為羊奶粉市場(chǎng)的新秀。
藍(lán)河以差異性鮮明的綿羊奶入局市場(chǎng)，打出了藍(lán)河綿羊奶的亮眼標(biāo)志，配方全面營(yíng)養(yǎng)豐富，展現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特性，還將賣點(diǎn)升級(jí)成“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”。
蓓康僖堅(jiān)持做“純羊”，為此一手抓技術(shù)研發(fā)、一手抓資源并購(gòu)。為了逐步實(shí)現(xiàn)品牌的快速升級(jí)，也一直在爭(zhēng)取攜手優(yōu)質(zhì)渠道，并與孩子王、小飛象等大連鎖開展了合作。
細(xì)化品類已成為做大羊奶粉、尋求新增長(zhǎng)的重要途徑，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者多元化訴求的重要布局。品牌想要繼續(xù)做大羊奶粉市場(chǎng)，渠道也迫切需要品牌孵化出更多品類，比如有渠道除了普通羊奶粉，還布局了綿羊奶粉，并且國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品均有涉獵，但品牌仍然在繼續(xù)增加，以豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
眾多知名乳企紛紛入局羊奶粉市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)凸顯，經(jīng)過(guò)不斷地淘汰落后品牌及產(chǎn)能，行業(yè)集中度不斷提升，未來(lái)發(fā)展將向有實(shí)力的乳企傾斜。
大品牌企業(yè)入局羊奶粉領(lǐng)域，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力、完善的產(chǎn)業(yè)鏈、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以生產(chǎn)高品質(zhì)奶粉贏得眾多消費(fèi)者青睞，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有望搶先勝出。
04
品牌營(yíng)銷助力增長(zhǎng)
母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)出了年輕化、多元化的趨勢(shì)。催促羊奶粉品牌展開更加豐富的營(yíng)銷方式，來(lái)俘獲新生代的年輕消費(fèi)群體。企業(yè)在不斷布局市場(chǎng)的同時(shí)，也在抓緊品牌營(yíng)銷，近期羊奶粉市場(chǎng)上的乳企品牌營(yíng)銷表現(xiàn)比較活躍。
有了大品牌企業(yè)在市場(chǎng)上的示范，中小企業(yè)也在不斷努力，加速了在品牌塑造方面的步伐。比如，歐比佳旗下的羊滋滋品牌，簽約女排魏秋月為品牌形象代言人。宜品旗下的蓓康僖參與“嫦娥奔月夢(mèng)系天河”主題研學(xué)，科普活動(dòng)，加快品牌建設(shè)，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。
企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，將羊奶粉的品類認(rèn)知，借助明星效應(yīng)加以傳播，讓羊奶粉品牌形象深入人心，同時(shí)宣傳企業(yè)的品牌定位、戰(zhàn)略方向、目標(biāo)愿景，提升企業(yè)知名度。
隨著行業(yè)集中化程度的提高，品牌力將成為羊奶粉品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵，未來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展壯大將由初階的渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。羊奶粉品牌要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突圍和擴(kuò)容，更為重要的是打造差異化優(yōu)勢(shì)。
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