4年時(shí)間2,000萬用戶，銷售額破10億。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在紅海的乳品行業(yè)，殺出重圍；今年雙11剛開始12小時(shí)就收獲3,200萬銷售額，榮登天貓乳制品旗艦店銷量。作為天貓低溫酸奶品類的簡愛，今年雙11期間銷量暴漲6倍......看似早已飽和的乳品賽道還有哪些潛藏的機(jī)會(huì)？
今天就讓我們來聊聊草原牧場的故事。
01
中國乳品產(chǎn)業(yè)鏈概況
縱觀國內(nèi)整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，上中下游分別為：上游的原奶供應(yīng)，中游的乳品加工，下游的市場流通。其中，上游從牧草飼料開始溯源，到飼料加工、奶牛繁殖、產(chǎn)出原奶，中游加工成液態(tài)奶、奶粉、干乳，下游通過超市等渠道售賣到消費(fèi)者手中。
具體到產(chǎn)量結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)乳品以液奶為主，干乳制品僅占較小份額。
液奶主要由酸奶、常溫奶和牛奶飲品構(gòu)成。液奶整體產(chǎn)量上，自2012年以來，產(chǎn)量保持個(gè)位數(shù)增長，2017年次出現(xiàn)負(fù)增長，2020年1-8月液奶產(chǎn)量累積增速0.1%。
2008年，液奶中以常溫牛奶和牛奶飲品為主要品類；2017年，常溫牛奶、牛奶飲品、巴氏奶和酸奶的市場占比分別是29.9%、20.6%、9.3%和40.2%；常溫奶和牛奶飲品陷入負(fù)增長，巴氏奶和酸奶保持良好增勢。與國際人均消費(fèi)數(shù)據(jù)和中國歷史數(shù)據(jù)相比，牛奶飲品和常溫奶消費(fèi)量基本見頂，而巴氏奶和酸奶還有上升空間。
傻傻分不清楚的小伙伴可以看圖解：
常溫奶和牛奶飲品在量的飽和背景下，產(chǎn)品升級(jí)或成機(jī)會(huì)點(diǎn)。2013年伊利金典和蒙牛特侖蘇合計(jì)約100億，只占當(dāng)時(shí)常溫奶市場的14%；伴隨著常溫奶市場規(guī)模的躍進(jìn)，2017年，常溫奶市場規(guī)模近700億，金典和特侖蘇的占比也大幅提升至近200億元；2018年，常溫奶市場增長放緩，此時(shí)特侖蘇和金典繼續(xù)保持高增速，分別為19%和20%；
另一邊，2018年，牛奶飲品規(guī)模同樣面臨收縮，從2013/2014年10%的市場增速，下滑至負(fù)增長，其中具代表性的頭部產(chǎn)品營養(yǎng)快線從2014年154億下滑至2016年84億元，衰退速度超過外界想象。雖然近幾年公司也曾嘗試迎合90、00后去調(diào)整，但產(chǎn)品老化創(chuàng)新不足，品牌力已不在。
干乳制品產(chǎn)量自2013年來多次呈現(xiàn)負(fù)增長。國內(nèi)的干乳制品中一半是奶粉，其他品種量較少；除煉乳外，乳清、奶酪、奶油的供應(yīng)都高度依賴進(jìn)口。因此，奶粉自2013年以來的負(fù)增長趨勢帶動(dòng)整個(gè)干乳制品的負(fù)增長。
國內(nèi)干乳制品較少的很大原因是，國內(nèi)鮮牛奶采購價(jià)格遠(yuǎn)高于國際市場，所以制成干乳制品后成本更高。而國內(nèi)兒童奶棒的做法是把國外干乳進(jìn)口國內(nèi)后再加工，高利潤空間帶動(dòng)該品類快速發(fā)展。
02
乳品行業(yè)的三個(gè)時(shí)代
1979-2005常溫奶時(shí)期：飲奶意識(shí)從無到有
這個(gè)時(shí)期顯著的行業(yè)特點(diǎn)是：低溫巴氏奶沒落、奶粉行業(yè)和常溫奶興起。
80年代由于國家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r落后，消費(fèi)者飲奶意識(shí)普遍較低，主要以配送低溫巴氏奶為主，但受限于配送和殺菌技術(shù)條件有限，低溫巴氏奶的運(yùn)輸和銷售半徑較小，且奶源主要來自小規(guī)模奶農(nóng)自家散養(yǎng)牧場。
90年代開始，人們漸漸養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣，但奶牛數(shù)量、產(chǎn)奶技術(shù)和物流使得牛奶的供給依舊匱乏，原始低溫巴氏奶空白的部分市場由奶粉填補(bǔ)；當(dāng)時(shí)，奶粉是鮮奶的加工干燥產(chǎn)物，生產(chǎn)能耗高，營養(yǎng)物質(zhì)受破壞程度大，因此并沒有受到市場廣泛的青睞。直到1997年，國內(nèi)引進(jìn)了超高溫瞬間滅菌技術(shù)（UHT）和利樂無菌包裝，由于營養(yǎng)價(jià)值高于奶粉，飲用方便的特性，常溫奶市場迅速崛起。
1997年是中國乳品市場具標(biāo)志性的年份之一，今天的巨頭伊利、蒙牛等常溫奶生產(chǎn)公司，就是從這一年開始全國范圍內(nèi)的跑馬圈地，獲得飛速的發(fā)展。
2005-2015風(fēng)味奶時(shí)期：乳品的黃金十年
這一時(shí)期的顯著特點(diǎn)是，品類與渠道齊飛，可以稱作中國乳制品的黃金十年。
由于人們觀念升級(jí)，風(fēng)味常溫白奶品類不斷豐富，出現(xiàn)了品牌高端化趨勢；這一時(shí)期，含乳飲料和植物蛋白飲料兩個(gè)新興品類經(jīng)歷了從萌芽、到快速興起，再到增長瓶頸的生命周期。
我國乳飲料發(fā)展可追溯至上世紀(jì)80年代，而爆發(fā)期主要集中在2008-2012年；2005年之前，常溫白奶初的差異主要集中在包裝和外觀上；2005年之后，常溫白奶在經(jīng)歷了近10年的單一口味后，逐漸拓展出風(fēng)味白奶、谷粒果粒奶等口味豐富的奶。尤其是伊利、蒙牛等幾大乳業(yè)巨頭開始關(guān)注利潤率較高的乳飲料產(chǎn)品開發(fā)，整個(gè)品類以蒙牛酸酸乳贊助《快樂女生》銷量翻三倍為開端，之后進(jìn)入伊利“優(yōu)酸乳”和蒙牛“酸酸乳”之戰(zhàn)，之后哇哈哈“營養(yǎng)快線”、小洋人“妙戀”、三鹿和光明加入競爭，我國乳飲料市場蓬勃發(fā)展。2008年，我國乳飲料市場銷售量達(dá)到62億升，進(jìn)入為期4年的爆發(fā)期。這一時(shí)期內(nèi)，娃哈哈營養(yǎng)快線升級(jí)并在2009年達(dá)到120億元銷售額，占2009年娃哈哈集團(tuán)總營收的25%以上；蒙牛在2009年乳飲料收入達(dá)63.9億元，同比增長14.3%。
植物蛋白飲料也經(jīng)歷了從萌芽到壯大再到瓶頸的過程。我國植物蛋白飲料興起較早，相較于常溫奶更早滲入消費(fèi)者，有廣泛良好的基礎(chǔ)。其中代表企業(yè)有維維股份、承德露露、養(yǎng)元飲品等。1940年，維他奶開始在香港生產(chǎn)。1950年，露露成立，1953年銷量大增，至60年代每年銷售1200萬瓶。1994年，維他奶集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市。1997年，養(yǎng)元飲品成立，主要產(chǎn)品六個(gè)核桃在行業(yè)占比80%。同年，露露上市。2003年，銀鷺花生牛奶占整個(gè)花生乳市場80%。
植物蛋白飲料在2009-2013年進(jìn)入爆發(fā)階段；植物蛋白飲料的爆發(fā)與含乳飲料有相似之處，消費(fèi)者需求口味多元化，植物蛋白飲料業(yè)務(wù)的凈利潤更高，通過精準(zhǔn)營銷打造產(chǎn)品及品牌差異化避免價(jià)格戰(zhàn)；2013年后，植物蛋白飲料市場的增長基本陷入停滯，14、15年行業(yè)規(guī)模增速均為負(fù)值。其中，非豆乳類飲料的增速明顯低于豆乳類飲料，承德露露、六個(gè)核桃、銀鷺花生牛奶等明星產(chǎn)品銷售收入出現(xiàn)下滑跡象。
從產(chǎn)品和品牌定位來看，國內(nèi)植物蛋白飲料企業(yè)產(chǎn)品單一、沒有創(chuàng)新、定位較低；在渠道上，相關(guān)企業(yè)多從低線城市開始滲透，主要分布在三、四線城市，對(duì)年收入貢獻(xiàn)大的市場仍然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售。
從市場競爭來看，國內(nèi)植物蛋白飲料在功能、營養(yǎng)方面與牛奶類似，兩者存在一定替代關(guān)系，因此，伊利、蒙牛近年來快速渠道下沉，實(shí)際上搶占了植物蛋白飲料低線城市份額。
常溫白奶高端化是這階段大亮點(diǎn)：2005年后，蒙牛特侖蘇和伊利金典等高端常溫奶陸續(xù)上市，2005年，中國市場個(gè)高端常溫白奶蒙牛特侖蘇純牛奶上市；2006年，伊利高端常溫白奶伊利金典（有機(jī)）純牛奶上市；2007年，國內(nèi)“低乳糖奶”伊利舒化奶上市。
并在13年左右進(jìn)入高速增長期，其增速遠(yuǎn)高于液態(tài)奶整體增速。2017年，特侖蘇營收增速20%，金典營收增速30.3%，同時(shí)特侖蘇占蒙牛液體乳24.9%，金典占伊利液體乳營收17.8%。
2015-2025未來趨勢：低溫化、健康化
我們預(yù)測，未來十年乳品行業(yè)會(huì)面臨全面升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。由于牧場資源逐步豐富，冷鏈運(yùn)輸效率提升，終端的分銷效率在全渠道的新零售模式下大幅提升，低溫化將會(huì)成為重要趨勢之一。
同時(shí)，過去老化的產(chǎn)品也會(huì)面臨重要變革，比如植物蛋白飲料、風(fēng)味乳等沒落飲品，會(huì)在整個(gè)大食品行業(yè)健康化趨勢的帶動(dòng)下進(jìn)行品類更新。
03
品牌乳業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀
在當(dāng)前國內(nèi)品牌乳業(yè)梯隊(duì)中，一梯隊(duì)是伊利、蒙牛，二梯隊(duì)是上海光明乳業(yè)，河北君樂寶、四川新希望乳業(yè)，三梯隊(duì)是北京三元乳業(yè)、新疆天潤乳業(yè)、廣西皇氏乳業(yè)、廣東燕塘乳業(yè)、河南科迪乳業(yè)。在增速放緩的背景下，梯隊(duì)加速收割市場，市場集中度加快提升。第二梯隊(duì)增長緩慢，在大力開拓低溫市場。
2015-2016年后，上游乳制品過剩，價(jià)格體系下移；下游促銷加劇，區(qū)域型小企業(yè)被動(dòng)參與促銷，定價(jià)權(quán)缺失，利潤空間受到擠壓。全國性大企業(yè)，以伊利、蒙牛為代表，迅速拉開與第二、三梯隊(duì)的差距，中國常溫乳制品進(jìn)入了雙寡頭時(shí)代。
近年來媒體平臺(tái)分散，熱門綜藝的冠名費(fèi)用進(jìn)入5億級(jí)，流量入口一票難求。根據(jù)伊利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016-2018年三年的廣告營銷費(fèi)用分別為76億、82億和110億元，對(duì)應(yīng)液體奶營收495億、558億和657億。類似金典、安慕希這樣高端支線品牌的廣告費(fèi)用也都達(dá)10億級(jí)別，遠(yuǎn)超小乳企可以承擔(dān)的金額范圍，這使得小乳企通過打造“爆款”占領(lǐng)用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車的難度加大。
04
未來產(chǎn)業(yè)行情預(yù)判
先，液奶進(jìn)口量近年來快速上升，但占總體比例仍然較低，不會(huì)對(duì)國內(nèi)液奶格局產(chǎn)生過大影響。
一是由于液奶“鮮”、“活”的特性不支持進(jìn)口持續(xù)大幅增長。從國際經(jīng)驗(yàn)看，俄羅斯、日本、墨西哥等乳制品主要進(jìn)口國均以奶酪、黃油、奶粉等干乳制品為主；二是國家奶業(yè)發(fā)展政策不支持大規(guī)模進(jìn)口。在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳制品質(zhì)量安全的意見》下，國內(nèi)生鮮乳產(chǎn)量將逐步提升，對(duì)進(jìn)口乳制品的需求保持相對(duì)穩(wěn)定；三是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳制品選擇日趨理性。
第二，奶源控制決定長期格局。
從政策端，低溫酸奶和巴氏奶必須采用鮮奶作為原料生產(chǎn)。2018年2月新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定“滅菌乳”僅能采用生鮮乳，意味著常溫奶對(duì)進(jìn)口大包粉的使用期限也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)；在需求端，低溫奶是行業(yè)的下一波增量。低溫酸奶21天、巴氏奶7天短保期限決定了乳企對(duì)消費(fèi)市場周邊奶源的需求上升；在供給端，中國奶牛存欄量下降，2018年下半年奶源價(jià)格回升，進(jìn)入缺奶和價(jià)格上漲周期。
支撐中國成為乳業(yè)發(fā)達(dá)國家的背后邏輯是大農(nóng)業(yè)的發(fā)展，乳業(yè)的長期格局取決于對(duì)上游的深度參與。長期看，乳業(yè)競爭比拼的是全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率，當(dāng)渠道和品牌已經(jīng)進(jìn)入巨頭競爭空間乏力的階段，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的牧場養(yǎng)殖延伸，在規(guī)?；幕A(chǔ)上追求更大的成本優(yōu)勢，是奠定乳企長期終局地位的壁壘。
05
乳制品領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)
酸奶：替代牛奶、區(qū)域性增量
從基因的角度講，華人的乳糖不耐比例高達(dá)93%。亞洲人體質(zhì)無法充分分解乳糖，使酸奶成為了牛奶的替代品。酸奶的制作很大程度上也需要液態(tài)原料奶，所以本土原料奶的需求有可能從消費(fèi)端轉(zhuǎn)移到制造端。
酸奶的核心增長邏輯有兩個(gè)：一是替代牛奶的趨勢。從2011-2015年之間品牌商透過渠道的拓展以及低線城市的滲透，整體白奶（常溫以及低溫）有10%的增長。2015年往后白奶出現(xiàn)增長乏力的情況。酸奶的增長以及消費(fèi)習(xí)慣的形成令我們開始看到酸奶替代牛奶的趨勢：低溫酸奶比例從整體液態(tài)奶市場10%增長到14%。酸奶整體銷售額比重在2017年超過40%。二是把握區(qū)域性增量市場。一二線市場的整體酸奶占比加上常溫酸奶已經(jīng)達(dá)到30%出頭，與日本市場2011年-2016年的替代潮較為相似。低溫酸奶三線以及四線城市低溫占有率僅約18%以及8%，是未來低溫酸奶的增量主戰(zhàn)場。
奶粉：國產(chǎn)品牌崛起、品牌集中度提升
國家政策導(dǎo)向明確，奶粉市場規(guī)范，消費(fèi)者回歸理性，外資份額下降，國產(chǎn)奶粉品牌崛起是確定性事件；小品牌退出，大品牌份額進(jìn)一步提升，也是大勢所趨。
奶粉注冊制對(duì)行業(yè)洗牌效果顯著，2,000個(gè)現(xiàn)有品牌中將淘汰70%以上品牌數(shù)，2018年后僅剩500-600個(gè)品牌配方；截至2017年12月28日，在國家食藥監(jiān)局發(fā)布的33批幼兒配方奶粉注冊名單中，總計(jì)涉及97家乳企319個(gè)品牌，批準(zhǔn)奶粉配方940個(gè)。其中，國產(chǎn)奶粉占比80%左右；雜牌、貼牌、小品牌市占率22.7%，大概率被清出市場，預(yù)計(jì)將空出160-200多億的市場空間，主要集中在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)；中國三線城市及以下的奶粉銷售額在全國占比63%，市場空間巨大，也是國產(chǎn)大牌的主陣地；品牌集中度提升、國產(chǎn)品牌市場份額提升是未來2-3年奶粉行業(yè)主要格局變化；
隨著幼兒配方奶粉的增速放緩，成人奶粉特別是中老年奶粉，逐漸成為國內(nèi)主要乳制品企業(yè)的競爭方向；2016年線上奶粉市場中，幼兒奶粉占比95.9%，成人奶粉僅占4.1%，規(guī)模小，潛力亟待挖掘；
成人奶粉的增長來自于產(chǎn)品的細(xì)分化和受眾范圍的擴(kuò)大化。此外，特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉，對(duì)企業(yè)要求門檻較高，有醫(yī)學(xué)背景的外資品牌更為強(qiáng)勢，市場規(guī)?；驈哪壳暗牟蛔?0億元增至上百億元。
雖然干乳制品市場份額小，產(chǎn)量自2013年來多次呈現(xiàn)負(fù)增長，但兒童產(chǎn)品成為奶酪市場增長點(diǎn)，零售端占比高達(dá)55%。奶酪富含鈣、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分，相較于成年人，更適合兒童食用。隨著二胎政策的推動(dòng)，兒童奶酪市場可期。
兒童奶酪的高毛利也是推動(dòng)該品類發(fā)展的重要原因。目前奶酪市場CR5為48%，市占率排名前五的品牌，國有品牌僅有妙可藍(lán)多入圍?？v觀一級(jí)市場，19年7月成立的兒童奶酪品牌妙飛不到一年時(shí)間即拿到經(jīng)緯創(chuàng)投投資。
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