媒體、社區(qū)、電商，新氧早期做的功課，都沒白做。
11月25日美股盤前，新氧科技（NASDAQ:SY，以下簡稱“新氧”）發(fā)布了未經(jīng)審計的2020年第三季度財報，多個關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標表現(xiàn)亮眼——營收繼續(xù)保持兩位數(shù)增速，并在后疫情時代連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利，活躍用戶數(shù)增長勢能不減。
在行業(yè)復蘇的大趨勢下，新氧的主要標簽是穩(wěn)健上升。
“黑天鵝”影響仍在，正向增長不變
第三季度，新氧實現(xiàn)總營收人民幣3.60億元，接近公司此前給出的業(yè)績指引上限（3.4億元至3.7億元），營收同比增長18.9%，這一增速跑贏了今年的行業(yè)平均水平，也高于去年整個行業(yè)的增速。
今年受新冠疫情的影響，線下醫(yī)院和醫(yī)療服務(wù)活動在前期恢復較為緩慢，佛若斯特沙利文預計，中國醫(yī)美服務(wù)市場2020年增速僅為5.7%，作為對比，2019年的行業(yè)增速為18%。
新氧的收入主要來自信息服務(wù)和預訂服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，前者是醫(yī)美機構(gòu)和產(chǎn)品方投放在新氧各平臺的廣告收入，后者指消費者通過新氧平臺消費時，新氧收取的平臺交易傭金。
本季度，商家對廣告的支付意愿普遍增強，信息服務(wù)繼續(xù)扛起了營收大旗：收入同比增長23.9%至2.66億元，占總收入的比重達到73.8%。
新氧平臺促成訂單帶來的傭金收入Q3同比增長6.6%至9392.5萬元，由于線下手術(shù)等重醫(yī)美的開展還未完全恢復，這在一定程度上影響了預訂服務(wù)的收入，但通過新氧平臺預約的非手術(shù)類項目即輕醫(yī)美服務(wù)已恢復至疫情前的水平，平臺交易總額（GMV）同比增長達40%。
報告期內(nèi)，新氧在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下凈利潤為2640萬元，2019年同期凈利潤為4050萬元。在大受疫情影響的一季度錄得虧損后，新氧連續(xù)兩個季度凈利潤錄得正增長。
新氧董事長兼席執(zhí)行官金星在財報中表示：“隨著新冠肺炎疫情在國內(nèi)進入常態(tài)化預防，醫(yī)美和健康行業(yè)逐漸恢復，三季度我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的業(yè)績。為了鞏固我們作為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士平臺的地位，我們不斷提升用戶履約體驗和整體用戶體驗，相信通過出色的管理、戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將進一步強化新氧的行業(yè)地位。”
新氧席財務(wù)官于敏表示:“我們密切監(jiān)測了核心目標市場中的行業(yè)恢復情況和消費者信心狀態(tài)，三季度我們抓住了疫情后的復蘇態(tài)勢，并對我們的業(yè)績感到滿意。我們將持續(xù)致力于優(yōu)化資源以促進用戶參與度、平臺粘性和流量增長，為醫(yī)美專業(yè)人士和機構(gòu)提供真正的增值服務(wù)支持。我們相信，集中提升新氧品牌，將新氧生態(tài)打造為信任和高品質(zhì)用戶體驗的代名詞，對于長期可持續(xù)增長至關(guān)重要。”
用戶蜂擁而至，
新氧如何掃除流量焦慮？
疫情沒有澆滅求美者的熱情，新氧平臺的用戶量已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長。
根據(jù)第三季度財報，新氧移動端平均月活躍用戶（MAU）達到870萬人，同比增長153.7%，其中，付費用戶數(shù)同比增長46.1%至25.2萬人。一個很明顯的趨勢是，疫情之后大量用戶開始涌入新氧。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭處于流量焦慮時，新氧的用戶增速卻居高不下，這與其長久以來布局的多入口媒體內(nèi)容生態(tài)不無關(guān)系。
截至目前，新氧的原創(chuàng)內(nèi)容新媒體矩陣包括6個微信公眾號、20個微博賬號和15個視頻專欄，內(nèi)容覆蓋用戶醫(yī)美需求前、中、后期全鏈條。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月高瀏覽量超17億次，同比增長超200%。另外，新氧平臺上來自用戶的UGC內(nèi)容“美麗日記”累計已經(jīng)超過350萬篇。
Q3財報發(fā)布后的電話會議上，金星進一步解釋了用戶量高速增長，“第三季度我們聚焦于兩項措施，促進用戶參與度和用戶增長。”兩項措施即建立醫(yī)生“白名單”制度、支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展IP。
今年7月以來，新氧整合資源、重定標準，推出了“綠寶石醫(yī)生榜單”。在充斥著黑醫(yī)美機構(gòu)的醫(yī)美行業(yè)里，醫(yī)生“白名單”是可貴的稀缺資源，對專業(yè)醫(yī)生和潛在醫(yī)美消費者都有很大吸引力。
10月份，新氧第二期綠寶石醫(yī)生榜單發(fā)布，兩期榜單共吸引了196名醫(yī)生。隨著榜單知名度和影響力的提升，上榜醫(yī)生主頁月訪問量提升了40%。金星稱，第三期的綠寶石榜單在一個月內(nèi)已經(jīng)吸引了1000名醫(yī)生報名。
支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展IP方面，新氧將注意力集中在醫(yī)生端，6月推出“新氧體驗官”活動，截至10月末，平臺已經(jīng)生成近8500篇文章，累計吸引48.1萬人次報名。
醫(yī)美行業(yè)中，一旦擁有了專業(yè)的醫(yī)生和內(nèi)容，就拿到了高速增長的密鑰：用戶慕名而至的同時，醫(yī)療機構(gòu)也會沖著醫(yī)生和用戶迅速集結(jié)。
三季度，新氧平臺的付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)同比增長26.8%至4096家，其中訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)有2146家，環(huán)比增長4.4%，去年同期為2104家。
競爭一觸即發(fā)，把對手擋在社區(qū)之外
從整個消費領(lǐng)域來看，疫情削弱線下的同時催長了線上，醫(yī)美領(lǐng)域也是如此。
新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫、每經(jīng)未來商業(yè)研究中心聯(lián)合出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，疫情激發(fā)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化進程加快，越來越多的求美者通過互聯(lián)網(wǎng)了解、選擇、預約下單心儀的醫(yī)美項目。
新氧平臺的數(shù)據(jù)就能佐證這一變化，三季度，新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額達到11.101億元，而且在“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，新氧平臺線上成交總額同比增長流量213%，其中植發(fā)類日均搜索人數(shù)同比上升達665%。
線上醫(yī)美消費需求驟然增長，讓后入局的玩家看到了搶食紅利的機會。醫(yī)藥電商起家的阿里健康、京東健康都在布局健康服務(wù)大生態(tài)圈，遲早會將觸角伸向美業(yè)，而無邊界發(fā)展的美團已經(jīng)從輕醫(yī)美服務(wù)切入這一領(lǐng)域。
面對跨界對手的入侵，新氧經(jīng)營多年的內(nèi)容社區(qū)是競爭優(yōu)勢所在。通過文字、圖片、視頻的日記形式，用戶將自己的醫(yī)美消費從思考決策到選擇醫(yī)師、交流溝通、具體服務(wù)以及之后的恢復和心得做了完整呈現(xiàn)，這些海量內(nèi)容對新客的吸引力是其他平臺短時間里的。
社區(qū)能力之外，新氧還在加筑壁壘。
在醫(yī)美消費線上化的過程中，對平臺來講，既是機遇也是考驗，一場線上“新基建”比拼不可避免，新氧正在通過AI技術(shù)豐富其用戶服務(wù)生態(tài)。目前，魔鏡測臉、皮膚檢測、術(shù)后交流等十余款小工具分布在新氧醫(yī)美用戶術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后等各個關(guān)鍵節(jié)點。2020年前三季度，新氧AI小工具累計使用量超8.7億次。
金星曾表示，作為雙邊服務(wù)的產(chǎn)品，視頻面診是新氧平臺未來競爭的關(guān)鍵之一。今年9月，新氧拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的牌照，醫(yī)生在新氧平臺上可以通過視頻面診開具處方了。第三季度，新氧一共完成了16.5萬次視頻面診請求，環(huán)比增長近三成。
具體到輕醫(yī)美項目，新氧制訂了精準的分級策略。對于入門級輕醫(yī)美項目，新氧采取“緊逼盯人”競爭策略，包括加強機構(gòu)SKU的拓展，緊盯競品價格，并通過補貼等方式，確保價格優(yōu)勢，同時加強對機構(gòu)的管控，提升機構(gòu)的服務(wù)履約質(zhì)量；對于機構(gòu)在意的高客單價協(xié)議項目，新氧推出了美次卡，對于一些主流的輕醫(yī)美項目，由新氧進行品相設(shè)計和定價，以及服務(wù)流程SOP的設(shè)計、店面培訓和監(jiān)督，嚴選機構(gòu)成為美次卡的服務(wù)商，通過這種方式給消費者提供更好的服務(wù)體驗，與競品展開差異化的競爭，從而獲得更大的市場份額。
根據(jù)介紹，美次卡支持包括光子嫩膚、水光針等多個成熟的輕醫(yī)美項目，并且，新氧推美次卡的十一個城市是平臺用戶滿意度更高的城市。
“媒體+社區(qū)+電商”模式之下，
醫(yī)美消費閉環(huán)形成
做了很多功課之后，新氧已經(jīng)遠不是初登場時的醫(yī)美中介角色。
2014年7月，新氧約惠平臺上線，平臺上所有的項目價格公開透明，越過了醫(yī)院機構(gòu)端的隱形消費，便于消費者篩選比價。自那之后，“媒體+社區(qū)+電商”醫(yī)美平臺服務(wù)商業(yè)模式逐漸成型。
在傳統(tǒng)醫(yī)美消費中，醫(yī)院機構(gòu)端是強勢的一方，用戶既無話語權(quán)也很難保證自己的權(quán)益，新氧以第三方平臺的身份介入交易，用戶先受益。根據(jù)規(guī)定，在新氧平臺上支付預約金進行服務(wù)預約的消費者，可得到先行賠付的安全保障以及訂金隨時可退的自由消費決策權(quán)益。
在新氧的“媒體+社區(qū)+電商”模式里，一方面，新氧通過簽約醫(yī)療機構(gòu)、綠寶石醫(yī)生榜單等鏈接醫(yī)美服務(wù)提供商及專業(yè)醫(yī)生，另一方面通過媒體內(nèi)容矩陣和社區(qū)生態(tài)集聚求美者，再通過平臺電商板塊直接完成用戶轉(zhuǎn)化，整個平臺包含了用戶在醫(yī)美消費前、中、后期的所有需求要素。
也就是說，只要源頭的用戶量持續(xù)增長，各板塊就能聯(lián)動形成閉環(huán)式增長。新氧方面表示，未來2-3年，醫(yī)美核心用戶的增長仍是重要戰(zhàn)略之一。隨著用戶基數(shù)的不斷增厚，會有更精細的消費畫像，輕醫(yī)美與重醫(yī)美不再是區(qū)分平臺的標簽，只是平臺上有著不同醫(yī)美訴求的用戶們劃分部落的依據(jù)，更有助于平臺做精準營銷。
作為醫(yī)美行業(yè)中早一批的互聯(lián)網(wǎng)探索者，走過了7個年頭的新氧，見識過美業(yè)的蠻荒和瘋長，親歷了行業(yè)的變革和線上賽道的從小到大，也不斷地參與了行業(yè)標準的打破重建，與醫(yī)美市場一起成長至今，經(jīng)營模式已經(jīng)被充分驗證。
在未來的增長與競爭中，新氧的底牌不少。
在線咨詢