在電商和母嬰店規(guī)模增速不斷提升的今天，商超已經(jīng)逐漸成為母嬰消費(fèi)渠道中沒(méi)落的對(duì)象。曾經(jīng)的商超渠道，一度是火爆的母嬰奶粉的銷售場(chǎng)地，是品牌企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。當(dāng)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度到達(dá)行業(yè)天花板時(shí)，有商超逆流而行，開(kāi)出線下母嬰門(mén)店。
01
商超重啟母嬰店
今年9月，永輝超市在重慶開(kāi)出母嬰旗艦店“優(yōu)悅寶唄”。這也是永輝超市母嬰項(xiàng)目品牌的家門(mén)店，位于重慶茶園金科世界城。
除了重慶之外，11月20日至22日，永輝超市的“優(yōu)悅寶唄”在福建福新店、新天宇城市廣場(chǎng)店、安徽合肥北城購(gòu)物中心店、浙江寧波杭州灣世紀(jì)金源店、深圳光明天匯成購(gòu)物中心店等門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。至此，永輝“優(yōu)悅寶唄”已在全國(guó)發(fā)展了7家旗艦店，覆蓋5個(gè)省份。
在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，新生代母嬰消費(fèi)群體以孩子為中心，更為看重消費(fèi)體驗(yàn)。永輝超市布局母嬰店，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，關(guān)注年輕增量客群，通過(guò)新型全品類門(mén)店，打造母嬰一站式全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。
實(shí)際上，近年來(lái)在商超開(kāi)設(shè)母嬰店，永輝超市并不是家。也有其他大型超市開(kāi)設(shè)母嬰店的案例，比如山東家家悅超市旗下的“寶寶悅”、廣東連鎖超市嘉榮旗下的“嘉榮寶貝”等等。
隨著永輝超市的母嬰旗艦店“優(yōu)悅寶唄”的推出，顯露出商超渠道想要重回母嬰市場(chǎng)的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)烈，準(zhǔn)備重新奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)。
02
發(fā)揮流量和品牌優(yōu)勢(shì)
母嬰市場(chǎng)規(guī)模巨大，各個(gè)渠道和品牌企業(yè)都想來(lái)分蛋糕，商超渠道重新布局也不奇怪。
商超借助客流量和品牌的優(yōu)勢(shì)，能夠與各大品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品直供。同時(shí)設(shè)置了人氣游樂(lè)區(qū)，吸引更多的家庭消費(fèi)者駐留。其供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，發(fā)揮出大的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊品類不全、專業(yè)度不高的短板，彌補(bǔ)母嬰專賣(mài)店客流量和品牌知名度的不足。這也是商超重啟母嬰店的意義所在。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，同比2019年1-5月，商超渠道在母嬰快消品9品類的銷售占比從13%下滑至10%，而銷售額同比增速也不如母嬰渠道和電商。
在銷量不斷下滑的壓力下，商超審時(shí)度勢(shì)，融合甚至主流消費(fèi)者的需求，通過(guò)供應(yīng)鏈或零售技術(shù)提高零售效率，將消費(fèi)者的需求向更加縱深的內(nèi)涵升級(jí)變化。
商超母嬰店品類改造升級(jí)是當(dāng)前零售業(yè)必須不斷推進(jìn)的核心要素之一。零售升級(jí)必須配套場(chǎng)景變革、供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)、商品包裝迭代、品牌組成重構(gòu)及渠道技術(shù)智化，發(fā)揮出大作用。
03
商超母嬰店的喜與愁
近年來(lái)，新零售品牌層出不窮，傳統(tǒng)商超出身的永輝超市試圖打造更為年輕化的品牌形象，重新塑造品牌矩陣。對(duì)于永輝超市這類傳統(tǒng)商超而言，或許推出母嬰品牌更容易獲得消費(fèi)者的信賴。事實(shí)上，永輝超市推出優(yōu)悅寶唄品牌有著更深遠(yuǎn)的考量。
商超母嬰大的優(yōu)勢(shì)在于整合供應(yīng)鏈、店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)、品牌年輕化三個(gè)方面，今年的疫情對(duì)母嬰渠道有著很大的改變，一站式母嬰消費(fèi)的習(xí)慣強(qiáng)化，便捷的配送服務(wù)被重視，有著深厚供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的商場(chǎng)看到了一線光亮。
母嬰行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)發(fā)揮到了。渠道競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦除供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、資金等外，還包括引流及能否提供一站式母嬰解決方案。時(shí)至今日，永輝等商超對(duì)母嬰布局也在向更專業(yè)的新母嬰業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。
商超母嬰店看似具備很多有利的因素，但其背后還存在著需要解決的不足。
在商超母嬰的發(fā)展史中，一度出現(xiàn)商超渠道成為廠家竄貨平臺(tái)的經(jīng)歷，商超母嬰想要重新發(fā)展，就必須解決這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，商超一定要做出與母嬰店不同的亮點(diǎn)，否則在與母嬰門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就沒(méi)有吸引消費(fèi)者的能力。
與商場(chǎng)里的其他產(chǎn)品相比，中高端的幼兒奶粉由于保質(zhì)期短、產(chǎn)品單價(jià)高、偷盜率等各種損耗原因，導(dǎo)致很多賣(mài)場(chǎng)不愿意讓其占據(jù)有限的貨架。
商超母嬰的不足，還表現(xiàn)在這些方面，產(chǎn)品陳列分散，奶粉在一個(gè)區(qū)域，紙尿褲在一個(gè)區(qū)域，奶瓶奶嘴、嬰兒服飾和玩具又在另外一個(gè)區(qū)域，如同天女散花一般，分布在超市的各個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者一路采購(gòu)下來(lái)，也累的夠嗆。
同時(shí)，商超母嬰的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度不夠，還停留在陳列產(chǎn)品、上貨的狀態(tài)。母嬰專業(yè)知識(shí)也不夠豐富，這也是阻礙商超母嬰發(fā)展的原因之一。
04
是偶然還是必然？
三十年河?xùn)|，三十年河西，商超母嬰對(duì)此可謂體會(huì)頗深。作為早吃螃蟹的人，商超渠道見(jiàn)證了母嬰輝煌的發(fā)展歷史，尤其是嬰配粉，但之后商超母嬰店份額下滑的很厲害。如今，前有母嬰店的專業(yè)，后有電商的優(yōu)惠，再加上跨境購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，商超母嬰可謂四面楚歌，在奶粉渠道盡顯疲態(tài)。
根據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，2015-2020年母嬰專賣(mài)店渠道增速CAGR預(yù)計(jì)為15.3%，增速僅次于電商渠道，其在線下渠道占比由31%提升至40%，在全渠道占比由21%提升至24%，母嬰專賣(mài)店渠道整體規(guī)模增速較快，渠道份額增長(zhǎng)主要來(lái)自于對(duì)商超、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)線下渠道的替代和升級(jí)（2015-2020年線下其他渠道占比由69%下降至60%）。
從增長(zhǎng)速度數(shù)據(jù)可知，專賣(mài)店的增速僅次于電商，傳統(tǒng)渠道持續(xù)向?qū)Ｙu(mài)店集中?？梢?jiàn)，商超渠道受到電商和母嬰店的擠壓，市場(chǎng)份額在不斷縮小，商超渠道的銷量一路下滑。
由于奶粉消費(fèi)群體的生活水平和育兒知識(shí)的不斷增加，對(duì)母嬰的專業(yè)度要求越來(lái)越高。而專業(yè)度對(duì)商超來(lái)說(shuō)，恰恰是其弱項(xiàng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商超并不是母嬰店的發(fā)展方向，而是在母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)刻，品牌企業(yè)為了打破目前的狀態(tài)而做出的決定，只是一時(shí)之計(jì)。
對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，母嬰店和電商才是未來(lái)的發(fā)展方向，應(yīng)該在這兩方面多下功夫，提升品牌知名度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而商超母嬰究竟能走到哪一步，且看其發(fā)展。
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