經(jīng)濟學(xué)有一個核心假設(shè)，就是“理性人”假設(shè)。“理性人”的出發(fā)點，就是優(yōu)先滿足個體需要，追求個體利益。經(jīng)濟和社會就是靠著理性的人們不斷“用腳投票”而推動前進的。2020年，被許多人形容為“百年未有”的變局之年。
在危機下，個體和企業(yè)的行為變得更加趨利避害，映射到一個產(chǎn)業(yè)中，就是結(jié)構(gòu)的變化和趨勢的遷移。在2020年，母嬰童產(chǎn)業(yè)有哪些企業(yè)在“用腳投票”，有哪些趨勢正在大規(guī)模遷移？
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流量載體正在遷移：
從圖文流量到影像流量
現(xiàn)在，打開主流的APP頁，如果不仔細區(qū)分，已經(jīng)很看出他們的區(qū)別了。短視頻、購物、社交、本地生活，無論什么功能，信息展示的形式都是瀑布流+短視頻的界面。從3G時代的“無圖無真相”，發(fā)展到5G時代的“不動不過癮”。短視頻+直播的影像流量已經(jīng)成為超過50%用戶接收信息的主要方式。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的報告，目前中國短視頻日活用戶超過8億，短視頻應(yīng)用日均使用時長110分鐘。在線直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，其中直播電商的用戶規(guī)模增長快。從圖文向視頻流量的遷移，帶來了幾個重要的變化。
一是繼即時通信、購物和信息流之后，短視頻和直播成為又一個超級流量入口，而且同時具備社交屬性、娛樂屬性和交易屬性。直播電商在2020火力全開，傳統(tǒng)電商無一不在搶流量、搶時間。但對大部分線下企業(yè)而言，要正確抓住直播流量，必須有更科學(xué)的方法。
先，公域和私域兩手都要抓，長遠看私域能力更重要；其次，線上線下要通盤考慮，不能因噎廢食，為了做直播而割裂線下；后，平臺和工具選擇必須合理，現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯再有系統(tǒng)和工具。桐創(chuàng)今年推出的“桐錢樹”私域直播解決方案，就是幫助線下經(jīng)營的企業(yè)真正建立起自己的直播能力。在母嬰零售、教育等領(lǐng)域，桐錢樹已經(jīng)有非常好的直播業(yè)績。
二是搜索入口弱化，推薦算法入口強化。短視頻、直播+瀑布流/全屏呈現(xiàn)的信息展示方式，讓更多用戶習(xí)慣了沉浸式的體驗，在各平臺上也逐漸從原來的“搜信息”到“刷信息”，而視頻流量后端的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，也讓用戶直接越過“搜索”環(huán)節(jié)，不斷在算法推薦的“繭房”里，做出消費決策。
母嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大部分行業(yè)都以用戶心智為轉(zhuǎn)移，而非技術(shù)/供應(yīng)鏈驅(qū)動。需求側(cè)消費升級帶動的潮流和風(fēng)口這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在流量發(fā)生大遷徙的時候，企業(yè)與其被動轉(zhuǎn)型，不如主動跟隨，找到流量資源豐沛的牧場，投入優(yōu)勢的兵力。
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營銷陣地正在遷移：
從流量為王到全民種草
流量的遷移自然帶來企業(yè)營銷戰(zhàn)場的遷移。純流量曝光在需求被無限細分的消費市場顯得越來越無效。一家K12教育機構(gòu)的負責(zé)人近期在和我交流的時候提到，哪怕在流量充沛的抖音上，找頭部達人投放的有效轉(zhuǎn)化率幾乎和搜索引擎投放差不多。
歸根結(jié)底，一是選擇更合適的平臺，找到更精準的用戶，二是要建立批量種草的能力，前者的核心在于“找”，后者的核心在于“養(yǎng)”，而其背后都是企業(yè)自身內(nèi)容能力和精細化運營能力的建設(shè)。桐道會企業(yè)上海恩育貿(mào)易旗下的Elittile逸樂途嬰童出行品牌，從幾年前一個名不見經(jīng)傳的電商品牌到今年榮登天貓雙十一嬰兒手推車銷量第二、去年天貓KA，除了團隊在淘系內(nèi)的運營經(jīng)驗，靠的就是精細化投放和種草營銷的能力。Elittile幾年前就建立內(nèi)容部門，開始全網(wǎng)種草營銷。以小紅書平臺為例， Elittile品牌推車的筆記超過1萬篇，大量中腰部KOL和素人構(gòu)建起種草矩陣（合作投放和自建），這給品牌帶來了充沛的增粉和主動搜索，且成本低廉。在沒有融資、沒有代言、也沒有豪華團隊的條件下，經(jīng)過幾年努力，做到了細分品類的龍頭。現(xiàn)在，團隊正用同樣的營銷和運營能力孵化其他母嬰品類。
在新營銷陣地和新算法推薦的環(huán)境下，企業(yè)的營銷團隊需要有數(shù)據(jù)捕捉和快反迭代的能力。一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，快速優(yōu)化自己的運營模型。在新流量陣地，新品牌是在不斷向消費者“投喂”以及消費者不斷“反饋”的雙向互動中，生長出來的。
此外，營銷陣地的遷移，也出現(xiàn)在線下場景。傳統(tǒng)品牌是通過大量的廣告建立品牌知名度和信譽，再通過產(chǎn)品渠道鋪設(shè)等待消費者下單。從廣告到購買，企業(yè)獲客就像在森林捕獵，愿者上鉤。而在流量載體、營銷陣地被重構(gòu)以后，獲客的關(guān)鍵要素，是增加觸點、引導(dǎo)心智和場景化銷售。
增加觸點，就是改變原先中心化投放、分布式成交的被動打法，變成多觸點投放、私域化運營。盡可能多創(chuàng)造品牌和精準客群“照面”的機會，利用好每一個渠道，每一個小b，每一個銷售人員，將每一次客戶“照面”的場景和動作標準化。再通過企業(yè)微信+超級公眾號+微信群這個私域金三角做單客精細化運營，不斷試錯和迭代，提高每一環(huán)節(jié)客戶留存和轉(zhuǎn)化率。
引導(dǎo)心智，就像上文提到的種草，制造大量短視頻、圖文內(nèi)容（科普、實驗、測評、開箱、段子等各種形式），持續(xù)性“投喂”目標客群，植入品牌心智。
場景化銷售，是充分結(jié)合售賣場景，進行產(chǎn)品優(yōu)化、定價優(yōu)化、銷售流程優(yōu)化。比如同樣是兒童益生菌，在線下的母嬰店，就要依托店員進行“咨詢式”銷售，面對的是已經(jīng)有需求、也有一定的知識儲備的寶媽；在小兒推拿場景，更多是兒推師的類“醫(yī)囑式”銷售，目的是鞏固調(diào)理效果；在線上社群，需要進行“科普式”銷售，更多背書、更多案例?？梢钥闯?，在這幾種場景下，用戶的心理需求有非常大的區(qū)別，需要企業(yè)做場景定制化的銷售策略。
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需求主體正在遷移：
悅己經(jīng)濟VS精致育兒
有數(shù)據(jù)顯示，90后寶媽的育兒支出和個人消費已經(jīng)持平，悅己消費比重將持續(xù)增長。今年有大量企業(yè)跨界母嬰，特別是美妝個護、家居日用等品牌商。比如上美集團，在旗下眾多美妝品牌里，紅色小象今年風(fēng)頭正勁，也是集團跨界母嬰、切入寶寶護膚、洗護、喂養(yǎng)等賽道的成功嘗試。同時品牌旗下的媽媽護膚、媽媽彩妝等品類也是母嬰行業(yè)里增長快的細分品類。
近期，蜜芽創(chuàng)始人、CEO劉楠在抖音以“楠得好物”的個人IP開始帶貨，直播銷售的嬰童產(chǎn)品和寶媽喜愛的美妝、家居、零食等產(chǎn)品天然契合，通過自有供應(yīng)鏈+合作供應(yīng)鏈為寶媽提供養(yǎng)娃+悅己的精選好物，不到一個月就躋身抖音帶貨TOP行列。
悅己經(jīng)濟值得關(guān)注的細分賽道：
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消費場景正在遷移：
從到店場景到在家場景
疫情影響下，“宅經(jīng)濟”快速崛起。而作為重點保護對象的母嬰人群，在家的時間自然就更多。今年，大量的線下母嬰童服務(wù)企業(yè)遭遇寒冬，即使疫情的實際影響已經(jīng)大大減弱，但母嬰人群“到店”動力依然不足。從到店場景到在家場景，或在兩個場景都建立服務(wù)能力和產(chǎn)品線，是值得大家重視的。
桐道會企業(yè)杭州新爵科技，是一家室內(nèi)游樂場、親子餐廳等場所的互動娛樂方案提供商，為超過3000+親子場所提供服務(wù)產(chǎn)品。受疫情影響，今年公司將B端產(chǎn)品做了重新設(shè)計，推出適合家庭客廳的AI智能互動兒童運動產(chǎn)品，解決兒童在家“動起來”的剛性需求。
桐道會企業(yè)小步在家早教，今年取得了高速增長，9月突破了單月應(yīng)收5000萬大關(guān)，成為在線早教賽道的優(yōu)質(zhì)品牌。經(jīng)過幾年對在家親子早教的深入研究和產(chǎn)品的不斷打磨，小步抓住了市場機會。
桐道會企業(yè)一刻館，是一家兒童游戲化教育的知名品牌，今年逆勢完成數(shù)千萬Pre-A輪融資，疫情期間業(yè)績增長客觀。一刻館牢牢把握家長希望孩子“玩中學(xué)”的心理需求和桌游的親子互動屬性，再加上團隊本身的產(chǎn)品研發(fā)能力，在疫情期間增粉無數(shù)，年輕媽媽復(fù)購率超過50%，單客貢獻超千元。今年更是推出了西游記主題桌游，精美的國風(fēng)設(shè)計和硬核的內(nèi)容架構(gòu)，再一次引爆市場。
對于線下服務(wù)業(yè)母嬰企業(yè)而言，如何將到店場景的服務(wù)，延伸到在家場景的產(chǎn)品，建立同一需求下的多場景服務(wù)能力，是今年母嬰童產(chǎn)業(yè)的一個值得探索的方向。我們也在各行業(yè)內(nèi)看到一些案例，比如教育的OMO模式、月子服務(wù)行業(yè)的喂養(yǎng)提升項目、產(chǎn)后行業(yè)的在線減脂管理等等。在場景遷移的過程中，找到產(chǎn)品標準化（成本）和用戶獲得感（收益）之間的平衡點，是主要的衡量因素。
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供給路徑正在遷移：
從線性供應(yīng)鏈到C2M反向短供應(yīng)鏈
需求端的變化也促使母嬰童產(chǎn)品供給方式的變化。
前段時間熱議的一個焦點事件，“快手一哥”辛巴的辛選平臺入股老牌兒童用品企業(yè)起步股份。在“網(wǎng)紅”和上市公司牽手的資本概念表象背后，是流量端不斷影響和重構(gòu)供給端的大趨勢。在服裝行業(yè)，經(jīng)過淘系電商多年的培養(yǎng)，供應(yīng)鏈已經(jīng)能實現(xiàn)15-20天完成一款單品從需求-設(shè)計-預(yù)售-生產(chǎn)-交付的全周期。直播更推動了全行業(yè)的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力和柔性。
供應(yīng)能力的提高。在母嬰童領(lǐng)域，我們看到供給方式的變化大致有三個趨勢：
一是渠道品牌的出現(xiàn)。流量碎片化和需求分化帶來營銷渠道的變化。在每個渠道中，都會生長出專屬于該渠道的產(chǎn)品和品牌，供應(yīng)鏈會圍繞這個渠道進行生產(chǎn)和流通。比如抖品牌、快品牌、紅薯品牌等。
二是頭部紅人自建供應(yīng)鏈公司，反向團結(jié)大量工廠，建立紅人供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。頭部紅人的大流量和強人設(shè)，已經(jīng)在市場中積累了較穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。人設(shè)即品牌，消費者的信任和聯(lián)結(jié)的是紅人而非品牌本身。未來，支撐紅人保持長久競爭力的，一定是其團結(jié)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)能否持續(xù)輸送符合粉絲口味的創(chuàng)新產(chǎn)品。未來，會出現(xiàn)更多XX精選、XX嚴選、XX監(jiān)造、XX造物等品牌。而對于傳統(tǒng)供應(yīng)商而言，打破原先的產(chǎn)供銷管理體系，圍繞平臺和紅人重新架構(gòu)自己的研發(fā)、生產(chǎn)部門，或許是一種必要的轉(zhuǎn)變。
三是定制化需求在各細分賽道不斷出現(xiàn)，推動供應(yīng)鏈數(shù)字化的提升和更多中前端集成式供應(yīng)商的出現(xiàn)。目前市場上出現(xiàn)的大量“訂閱制”產(chǎn)品，是標準化向定制化過渡的一個階段。各種打著“高定”、“限定”標簽的產(chǎn)品，雖然還未完全實現(xiàn)消費者定制化，但早已形成了“定制”即高級的消費觀念。兒童內(nèi)容、玩具、鞋服，是C2M定制化發(fā)展快的幾個行業(yè)。
2020，人口灰犀牛當前，疫情黑天鵝出沒，我們看到行業(yè)巨變。在流量載體、營銷陣地、需求主體、消費場景和供給路徑都在發(fā)生重大遷移的時候，作為個體企業(yè)，在即將過去的2020年，你做了哪些戰(zhàn)略決策，效果如何？
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