惠氏大中華區(qū)落戶上海不到一個(gè)月，達(dá)能也通過“本地優(yōu)先”蓄能中國(guó)市場(chǎng)。11月24日，針對(duì)“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略布局，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“達(dá)能的組織架構(gòu)將按三大品類劃分變?yōu)榘磪^(qū)域劃分”。在新的區(qū)域劃分中，中國(guó)市場(chǎng)被單獨(dú)列出。達(dá)能的組織架構(gòu)重塑被業(yè)界視為在華布局提速之舉。近年來中國(guó)奶粉市場(chǎng)潛力不斷加大，各品牌紛紛布局押注中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪龍頭地位。
集體加碼
一個(gè)月內(nèi)，兩家外資奶粉巨頭加碼中國(guó)市場(chǎng)。11月24日，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“達(dá)能將轉(zhuǎn)型為一個(gè)本地優(yōu)先的組織，以推動(dòng)增長(zhǎng)并提高利潤(rùn)。原先以品類主導(dǎo)的組織架構(gòu)將轉(zhuǎn)型為以區(qū)域主導(dǎo)，并由新增的6位執(zhí)行委員會(huì)成員管理。同時(shí)，達(dá)能預(yù)計(jì)將于2023年前節(jié)省10億歐元成本”。
值得一提的是，達(dá)能在劃分區(qū)域時(shí)將中國(guó)市場(chǎng)與大洋洲并列。業(yè)內(nèi)人士指出，將中國(guó)市場(chǎng)與大洋洲并提為一個(gè)區(qū)域，這意味著達(dá)能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重，并將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。
事實(shí)上，今年以來達(dá)能已在華布局多項(xiàng)業(yè)務(wù)。今年5月，達(dá)能全資收購(gòu)了邁高青島奶粉工廠；時(shí)隔兩月，達(dá)能再次斥資設(shè)立上海開放科研中心，以及在青島和無錫布局特殊營(yíng)養(yǎng)生產(chǎn)基地；此外，達(dá)能還攜近200款健康產(chǎn)品參加第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，其中近50款產(chǎn)品為次在中國(guó)亮相。
與達(dá)能并駕齊驅(qū)的奶粉巨頭惠氏也在緊鑼密鼓地布局中國(guó)市場(chǎng)。11月，惠氏宣布其大中華區(qū)總部在上海成立。
彼時(shí)，惠氏大中華區(qū)總裁張甦毅表示，“基于以上5個(gè)中心的建設(shè)，惠氏未來將在多方面持續(xù)擴(kuò)大在華投資，幫助惠氏上海從管理型地區(qū)總部，轉(zhuǎn)型為集投資、管理、經(jīng)營(yíng)和研發(fā)為一體的多職能地區(qū)總部，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者”。
在乳業(yè)專家宋亮看來，惠氏把大中華區(qū)總部設(shè)在上海，釋放出將進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)投資、轉(zhuǎn)型發(fā)展新興業(yè)務(wù)，打通新興產(chǎn)品研發(fā)和物流的建設(shè)以及打通線上線下渠道，加快推進(jìn)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展等信號(hào)。
中國(guó)市場(chǎng)成業(yè)績(jī)引擎
“外資奶粉巨頭紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)的背后，其實(shí)是看中中國(guó)市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)潛力。”香頌資本董事沈萌指出。
中國(guó)市場(chǎng)正成為各奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。從新披露的三季報(bào)來看，兩家奶粉巨頭的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)正逐步復(fù)蘇。財(cái)報(bào)顯示，惠氏母公司雀巢中國(guó)所在的亞太區(qū)前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入152.51億瑞郎（約合人民幣1120.19億元），有機(jī)增長(zhǎng)持平。就中國(guó)市場(chǎng)而言，前三個(gè)季度，雀巢中國(guó)的有機(jī)增長(zhǎng)仍下降，但雀巢方面透露，中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)已在三季度轉(zhuǎn)正。
同樣，三季度受到疫情引發(fā)的渠道物流不暢（跨境渠道奶粉銷售銳減），以及前期恐慌購(gòu)買囤貨的影響，達(dá)能中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)下滑。但達(dá)能表示，“在白金版系列高端產(chǎn)品的推動(dòng)下，愛他美品牌繼續(xù)在中國(guó)電商平臺(tái)和母嬰店的市場(chǎng)份額保持良好的上升態(tài)勢(shì)”。
在宋亮看來，中國(guó)是未來世界上大的消費(fèi)市場(chǎng)，作為奶粉龍頭企業(yè)，如果在中國(guó)市場(chǎng)沒有話語權(quán)，基本上龍頭位置就很難保住。對(duì)于像惠氏、達(dá)能這類全球化奶粉企業(yè)來說，未來中國(guó)市場(chǎng)將是大的增長(zhǎng)點(diǎn)來源。
奶粉巨頭之爭(zhēng)
在業(yè)內(nèi)人士看來，奶粉巨頭之爭(zhēng)持續(xù)多年，隨著惠氏、達(dá)能進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。
2015年，惠氏率先突破百億元規(guī)模，成為中國(guó)奶粉行業(yè)達(dá)到百億的企業(yè)。自此，百億規(guī)模也成為了奶粉行業(yè)的標(biāo)桿。目前，躋身百億陣營(yíng)的三大巨頭分別是惠氏、飛鶴、達(dá)能。據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，雀巢（惠氏）的市場(chǎng)占有率高，達(dá)13.4%；其次是國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴，市場(chǎng)占有率達(dá)11.8%；達(dá)能市占率為9.2%，位列第三。
相比之下，在突破百億元這個(gè)關(guān)口上，飛鶴僅用三年時(shí)間就走完了惠氏、達(dá)能30多年所走的路。據(jù)了解，惠氏1986年開始進(jìn)入中國(guó)，達(dá)能也于90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)至今日，雙方在中國(guó)已經(jīng)銷售了30多年。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，飛鶴營(yíng)收依次為37.24億元、58.87億元、103.92億元。
“飛鶴的快速成長(zhǎng)主要得益于三、四線下沉市場(chǎng)的布局。”宋亮分析，惠氏、達(dá)能等外資品牌在一、二線城市市場(chǎng)份額較高，在三、四線城市，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額較高。當(dāng)外資品牌將主戰(zhàn)場(chǎng)放在一、二線城市的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌通過本土優(yōu)勢(shì)能更好地利用三、四線城市的渠道進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷，這也是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入百億規(guī)模的重要原因。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)觀念的變化，我國(guó)普通品牌奶粉的市場(chǎng)份額逐步降低、高端及超高端奶粉品牌的份額逐步提升。奶粉產(chǎn)品高端化將會(huì)是未來奶粉巨頭角逐的焦點(diǎn)。
隨著高端奶粉市場(chǎng)紅利不斷顯現(xiàn)，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向高端市場(chǎng)。今年5月，達(dá)能紐迪希亞宣布旗下超高端品牌愛他美Essensis 3正式登陸中國(guó)市場(chǎng)；6月，惠氏發(fā)布高端幼兒配方奶粉品牌“臻朗”。
沈萌認(rèn)為，從規(guī)模、技術(shù)、品牌等方面，惠氏、達(dá)能兩個(gè)國(guó)際品牌較為，但在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)熟悉度上，飛鶴有一定的優(yōu)勢(shì)，未來國(guó)內(nèi)百億規(guī)模奶粉品牌之間會(huì)有較為激烈的博弈。
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