近幾年，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，尤其是在今年的疫情之下，面對(duì)消費(fèi)者更為理性的購(gòu)買態(tài)度，想要在逆勢(shì)下獲得增長(zhǎng)，對(duì)于乳企而言是莫大的挑戰(zhàn)。但是在2020年快要結(jié)束時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，今年的乳企非?；钴S，推新品、換包裝、奶源升級(jí)、配方升級(jí)等舉措更是頻頻出現(xiàn)。
推新品、換包裝、奶源升級(jí)、配方升級(jí)，乳企很活躍！動(dòng)作頻頻在疫情下保持強(qiáng)有力輸出
01
推新品，建立更強(qiáng)的消費(fèi)粘性
今年的新品主要集中在兩個(gè)方面：聚焦全家營(yíng)養(yǎng)+推出渠道型產(chǎn)品。在疫情的影響下，免疫力成了很多家庭關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1~10月，飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、完達(dá)山、宜品等多家乳企共推出了逾百款兒童奶粉，其中部分乳企更是布局多款兒童奶粉，比如今年君樂(lè)寶和伊利推出3款，飛鶴推出4款，圣元優(yōu)博推出4款，完達(dá)山推出6款等。
除了兒童奶粉，也有乳企在布局成人粉，比如伊利推出成人粉——倍暢成人羊，藍(lán)河推出全家配方綿羊奶粉。
從另外一方面來(lái)看，據(jù)2019年尼爾森數(shù)據(jù)，3~6線母嬰渠道除1階段嬰配粉外，其余階段銷量有所增長(zhǎng)，其中高端奶粉增速高達(dá)20%，較上線母嬰市場(chǎng)增幅較大且更加穩(wěn)定，下線城市便成了各大乳企爭(zhēng)相搶奪之地。對(duì)此，今年部分乳企推出渠道型品牌，如惠氏推出臻朗、美贊臣推出鉑睿全躍、合生元推出素加和貝素貝加，試圖打開(kāi)下線市場(chǎng)格局。
此外，部分品牌也在推海淘新品，例如達(dá)能推出愛(ài)他美奇跡系列、惠氏啟賦推出蘊(yùn)悠羊奶粉等。
其實(shí)無(wú)論是布局全家營(yíng)養(yǎng)，還是推出渠道型產(chǎn)品，乳企都希望在母嬰這個(gè)行業(yè)布局更有深度和廣度的產(chǎn)品線，這樣才能建立更強(qiáng)的消費(fèi)粘性，延長(zhǎng)消費(fèi)周期。
02
換包裝，深化品牌形象
今年各大乳企換包裝的動(dòng)作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行著，比如合生元愛(ài)斯時(shí)光、a2至初在今年升級(jí)成高蓋，佳貝艾特、悠藍(lán)、宜品愛(ài)尼可等產(chǎn)品紛紛升級(jí)罐體，其中部分產(chǎn)品的罐體深化了IP形象，增強(qiáng)了品牌意識(shí)的打造和傳遞。
包裝設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言具有一定的吸引力，從走訪門店的部分店員反饋：消費(fèi)者在奶粉相差不大的情況下，更愿意選擇外包裝突出的奶粉產(chǎn)品。因此包裝形象不僅能夠迎合新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且對(duì)于品牌而言，更是深化品牌特色的方法之一。
03
奶源升級(jí)，聚焦細(xì)分領(lǐng)域
好奶源是決定好奶粉的步，把握上游稀缺資源更是乳企的戰(zhàn)略需求，加上近幾年常規(guī)牛奶粉陷入同質(zhì)化的困境，乳企為尋求新的風(fēng)口，差異化細(xì)分品類成為乳企的布局重心。
從羊奶粉、有機(jī)奶粉到比較稀缺的A2奶粉、草飼奶粉，今年的乳企都在做出布局或升級(jí)。例如金領(lǐng)冠睿護(hù)、圣元優(yōu)強(qiáng)蜜蓓、高培臻愛(ài)等產(chǎn)品紛紛升級(jí)今年比較火熱的草飼奶粉。此外，據(jù)了解金領(lǐng)冠菁護(hù)還升級(jí)了A2奶源。
受嬰配粉配方注冊(cè)制的限制，不少品牌洞察市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者需求，從奶源入手進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，這也將有助于細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。
04
配方升級(jí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)年輕育兒家庭用戶洞察報(bào)告》顯示：2019年，中國(guó)年輕育兒家庭用戶，寶媽在選購(gòu)奶粉時(shí)，更注重成分/配方。隨著配方不斷深入消費(fèi)者內(nèi)心，在《國(guó)產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中也強(qiáng)調(diào)了乳企要實(shí)施國(guó)家母乳研究計(jì)劃，加快產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。
對(duì)此，乳企也在積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，紛紛將母乳研究成果應(yīng)用到自家產(chǎn)品中，比如伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)，升級(jí)后的配方具有六維易吸收體系，開(kāi)啟“中國(guó)專利配方”的新時(shí)代；飛鶴星飛帆，升級(jí)后的配方具有新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、GOS益生元等3大組合優(yōu)勢(shì)；蒙牛瑞哺恩品牌開(kāi)啟“親乳”配方。
對(duì)于乳企而言，想要構(gòu)建以核心技術(shù)支撐的核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新與研發(fā)是必走之路，這也是為何多年來(lái)無(wú)論是外資乳企還是中資乳企都在加大母乳研究的原因之一。
保持活力 力求在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)
無(wú)論是推新品、變包裝，還是在細(xì)分市場(chǎng)中尋求新的突圍點(diǎn)，以及在營(yíng)養(yǎng)配方上下功夫，我們都可以看到今年的乳企保持了一個(gè)強(qiáng)大的活力，力求在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)。
對(duì)此，據(jù)各大乳企發(fā)布的財(cái)報(bào)，我們也可以發(fā)現(xiàn)今年部分乳企在奶粉及奶制品方面也保持了一個(gè)很好的增長(zhǎng)。例如據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4% 強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至14.5%，再比如2020年第三季度伊利的奶粉及奶制品的營(yíng)收達(dá)93.69億，相比去年同期66.81億元同比增長(zhǎng)40.24%。
越是艱難時(shí)刻，越能彰顯乳企實(shí)力。雖然突發(fā)的疫情以及持續(xù)性影響對(duì)于乳企而言是一次挑戰(zhàn)，但同樣亦是機(jī)會(huì)。乳企不斷向外界輸出新的產(chǎn)品，不僅是為自身注入無(wú)限活力，也是抓住疫情的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，深化品牌形象、聚焦細(xì)分領(lǐng)域、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為自身塑造良好的品牌力。
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