高端奶粉占比達67%，乳企如何借勢增長？

　　從近年各大乳企公布的財報來看，高端、超高端奶粉銷售額所占總營收比重越來越高；尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長，2019年高端奶粉占比達到67%。但隨著奶粉高端化趨勢越來越顯著，奶粉價格也逐漸水漲船高。

　　舉足輕重，高端奶粉貢獻高

　　配方注冊制后，奶粉品牌進一步減少，市場集中度提高導(dǎo)致競爭愈加激烈。為更好的提高品牌形象、搶占市場，不少乳企瞄準高端市場，以做大細分品類為切入點，升級產(chǎn)品或推出新品。例如飛鶴推出淳芮有機奶粉；君樂寶發(fā)布優(yōu)萃有機奶粉；伊利金領(lǐng)冠推出悠滋小羊、塞納牧；雅士利升級親兒碩為有機奶粉；惠氏鉑臻瑩萃通過注冊；澳優(yōu)升級悠藍有機奶粉；合生元將愛斯時光煥新升級等。

　　勢不可擋，高端產(chǎn)品趨勢加劇

　　目前市場上奶粉品牌數(shù)量眾多，消費者認知競爭激烈，熱播電視劇、綜藝植入、明星代言等已經(jīng)是常規(guī)操作，銷售成本增加，乳企的運營成本也在不斷提高。

　　由于高端奶粉的貢獻率越來越高，乳企們也發(fā)現(xiàn)新增量點，不約而同的實施高端策略；據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近年來市場上中低端產(chǎn)品占比逐年下降，而高端奶粉占比已連續(xù)四年上升，19年占比高達67%，高端奶粉展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，讓不少乳企更加堅定了布局高端產(chǎn)品的決心。

　　配方注冊制規(guī)定原則上每個企業(yè)不得超過3個系列9個配方，從根本上限制了產(chǎn)品數(shù)量。因此，許多乳企為了在有限的產(chǎn)品布局里獲取更多的增量，開始升級打造高端、超高端奶粉，以提高單件商品價值。

　　另外，消費者的需求也是催生高端、超高端奶粉的推力之一。目前90、95后新一代父母成為消費主力軍，消費能力提高，更愿意為寶寶提供更好的營養(yǎng)支持，對奶粉價格的敏感性逐漸下降，許多乳企也就看準機會，迎合消費者需求，布局高端。

　　近年來市場上奶粉高端化趨勢明顯，實際是一件品牌和消費者之間“你情我愿”的事情。一邊是乳企運營成本的上升，需要更多資金投入營銷、消費者教育上去，高端奶粉能帶來更高的收益；另一邊是消費者想為寶寶提供更好的營養(yǎng)需求越來越高。綜合來看，高端奶粉占比的上升趨勢未來或?qū)用黠@。

　　防患未然，高價格匹配高價值

　　即使消費者對價格的敏感度在下降，但隨著信息逐漸透明化，消費者的消費會更加趨于理性，在挑選奶粉時會對奶粉的奶源、配方、科研實力、服務(wù)能力等方面提出更高的要求。市場競爭終將會回歸到產(chǎn)品本身的價值和圍繞產(chǎn)品的一系列服務(wù)上來。

　　伴隨著越來越多的乳企加入到高端陣營中，高端、超高端奶粉也會不可避免的陷入配方同質(zhì)化、價格同質(zhì)化的境地。越來越多的乳企開始思考如何做出奶源差異化、配方多元化、服務(wù)專業(yè)化等，例如飛鶴推出星飛帆A2奶粉，金領(lǐng)冠升級旗下產(chǎn)品配方，圣元推出小象優(yōu)優(yōu)等加速邁進領(lǐng)域，以及蒙牛、君樂寶、惠氏、澳優(yōu)、宜品、和氏、雅泰、倍恩喜、美廬等越來越多的乳企在注重提高產(chǎn)品核心價值，更好的滿足消費者需求。

　　確實，高價格應(yīng)以高價值為基礎(chǔ)，而不是簡單的將高端與高價格等同起來。以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的高價高端奶粉，才能更容易獲取消費者的認可，這也正是越來越多的乳企在努力的方向。

　　顯然，未來的消費者會越來越理智，當奶粉定價策略高于消費者的認知范圍后，再忠誠的消費者也不會在買單。高端奶粉是由奶源、科研水平、配方、服務(wù)等多維度組成的，是綜合實力的體現(xiàn)。乳企應(yīng)以品質(zhì)為根基、以服務(wù)為水澆灌，以更好的開枝散葉，收獲更多果實。