日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—10月，我國(guó)化妝品類零售總額達(dá)2569億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額-5.9%的增速，高出了11.8個(gè)百分點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)局監(jiān)控的15個(gè)限額以上單位商品類別中，化妝品類。
今年，化妝品成為我國(guó)零售市場(chǎng)更快復(fù)蘇的行業(yè)之一，不僅保持較高的景氣度，還在今年疫情沖擊下，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。
在剛剛過(guò)去的雙11中，美妝個(gè)護(hù)在全網(wǎng)的表現(xiàn)，也遠(yuǎn)超其他品類獨(dú)占鰲頭。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，護(hù)膚、彩妝分別以第1和第2名，成為各行業(yè)整體銷售額增速中的領(lǐng)頭羊。（詳見《雙11化妝品在全網(wǎng)賣了909億！》）。
零售是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的晴雨表。與零售增速起與伏相伴的是，行業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)、不同產(chǎn)業(yè)鏈條的商家有不同的感慨，而“零售寒冬”等說(shuō)法則成為近年來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)的高頻詞。在今年的疫情大背景下，零售遇冷似乎更成為不少商家的直觀感受。
那么，過(guò)去十年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)呈現(xiàn)什么規(guī)律？從中可以窺見怎樣的信號(hào)？
01
十年翻三倍
化妝品從“落后生”變?yōu)?ldquo;優(yōu)等生”
根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor)調(diào)查數(shù)據(jù)，受益于消費(fèi)人口與消費(fèi)額擴(kuò)容，化妝品行業(yè)一直處于中快速成長(zhǎng)期。自2017年起，化妝品行業(yè)加速成長(zhǎng)，2019年美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4777億元，同比增長(zhǎng)13.8%。
品觀APP梳理國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的限額以上單位化妝品零售變化發(fā)現(xiàn)，2010年至2019年，中國(guó)化妝品零售額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，十年間翻了三倍，從889億元一路翻滾至2992億元。今年前三季度，2293億元的整體規(guī)模，相較去年同期的2151億元而言，也有一定程度的增長(zhǎng)，加之第四季度有雙11等大促的帶動(dòng)，今年規(guī)模以上化妝品零售額超過(guò)3000億應(yīng)該是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
大體上，中國(guó)化妝品零售額增速在過(guò)去十年呈波動(dòng)變化，可分為三個(gè)階段，即2010年——2014年為雙位數(shù)高速增長(zhǎng)期；2015年——2016年為相對(duì)低谷期；2017年——2019年為波動(dòng)增長(zhǎng)期。
其中，2011年，化妝品零售額同比增長(zhǎng)18.7%，達(dá)近十年來(lái)的增速峰值。也正是在這一年，中國(guó)化妝品零售額不僅突破千億大關(guān)，增速也在近十年中次跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售大盤。
一直到2016年，化妝品零售以8.3%創(chuàng)下近十年來(lái)歷史更低值。
但值得注意的是，這十年間，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速逐年放緩的背景下，化妝品零售額在波動(dòng)中增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。
一方面，化妝品零售總額增速有6年跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售大盤，其中，2017-2019年增速分別達(dá)到13.5%、9.6%和12.6%，分別高于社會(huì)消費(fèi)品零售5.3、3.9和8.9個(gè)百分點(diǎn)；另一方面，從2017年開始，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的社會(huì)消費(fèi)品類中，化妝品類的增速排名從此前排名靠后的中下水平躍升至前五，尤其在“零售寒冬”論較為盛行的2017年，化妝品零售增速位居所有品類。
根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)，放眼全球,前十大化妝品消費(fèi)國(guó)中，中國(guó)、印度、韓國(guó)等新興市場(chǎng)在過(guò)去十年增長(zhǎng)較快，2010年-2019年，中國(guó)以9.6%的復(fù)合增速領(lǐng)跑全球。
也就是說(shuō)，近十年來(lái)，中國(guó)化妝品零售一直保持著較高的景氣度，期間的階段性相對(duì)低位，并不意味著化妝品零售的萎靡。
02
四大因素影響化妝品零售起伏
中國(guó)化妝品零售過(guò)去十年起伏不定的增速變化，折射著近十年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的變遷。大體來(lái)看，這期間，有四大因素影響著中國(guó)化妝品的零售表現(xiàn)。
1、零售額增速波動(dòng)與零售價(jià)格變化共振
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的化妝品類商品零售價(jià)格指數(shù)來(lái)看，過(guò)去十年化妝品零售增速的變化，與價(jià)格的變化呈現(xiàn)正相關(guān)。
2010年——2012年，我國(guó)化妝品零售價(jià)格持續(xù)上漲，且漲幅較大，從2010年同比0.4%的增幅，拉升至2012年的2.2%。相對(duì)應(yīng)的，該周期內(nèi)化妝品零售總額的增速也處于高位；而2014年——2015年，雖然化妝品零售價(jià)格每年仍在同比上漲，但漲幅呈現(xiàn)逐年回落態(tài)勢(shì)，這段時(shí)期內(nèi)，化妝品零售增速也基本呈現(xiàn)這一特點(diǎn)；而2017年以來(lái)，伴隨著高端化妝品的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品零售增速進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)通道。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端化妝品增長(zhǎng)速度持續(xù)保持在20%以上，成為化妝品零售增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一，2019年我國(guó)高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售總額的51%，次超越大眾化妝品的份額。
也就是說(shuō)，在近年消費(fèi)升級(jí)的背景下，美妝市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，成為推動(dòng)整個(gè)零售市場(chǎng)向上的主要力量。
2018財(cái)年（2017年7月1日-2018年6月30日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)29%，海藍(lán)之謎成為集團(tuán)第4個(gè)銷售額貢獻(xiàn)超過(guò)10億美元的品牌；得益于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端品牌需求的持續(xù)強(qiáng)勁，歐萊雅集團(tuán)在2018財(cái)年可比銷售額增長(zhǎng)7.1%，錄得自2007年以來(lái)的更高年度銷售增幅，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到18.3%。
2、2015年掀起的進(jìn)口品浪潮，對(duì)零售的影響延續(xù)至今
與消費(fèi)升級(jí)相伴隨的是，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的需求愈發(fā)旺盛。消費(fèi)升級(jí)“升”的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，還有產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)需求的多樣性。
近年來(lái)，隨著國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的宏觀政策，化妝品進(jìn)口關(guān)稅幾經(jīng)下調(diào)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也愈發(fā)開放。
2015年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)新一波進(jìn)口品浪潮洶涌，越來(lái)越多的海外品牌帶來(lái)更豐富和多元化的產(chǎn)品，同時(shí)也將中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶入更細(xì)分的品類競(jìng)爭(zhēng)階段。到2017年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局共審批和備案進(jìn)口化妝品21859件，同比增長(zhǎng)34.26%。
根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)進(jìn)出口化妝品合計(jì)達(dá)657億元，同比2017年增長(zhǎng)67.5%。而在國(guó)務(wù)院商務(wù)部2018年中旬發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》中，對(duì)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者而言，進(jìn)口化妝品的消費(fèi)比重達(dá)到其化妝品消費(fèi)整體的30%。報(bào)告還指出，75%的消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的護(hù)膚品不能滿足自己的需求，38%的消費(fèi)者計(jì)劃半年內(nèi)增加對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)。
而這種“對(duì)外擴(kuò)大‘開放’，對(duì)內(nèi)持續(xù)‘改革’”的主旋律，也在進(jìn)一步淘汰本土化妝品產(chǎn)業(yè)中落后的過(guò)剩產(chǎn)能，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
可以說(shuō)，5年前的這一波進(jìn)口品浪潮對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的影響延續(xù)至今。
中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，即使在疫情陰霾下，今年1—10月，全國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的進(jìn)口數(shù)量和金額均保持著較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別同比增長(zhǎng)了4.3%和28.4%。
近日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式簽署，未來(lái)，RCEP的15個(gè)成員國(guó)間90%以上的產(chǎn)品貿(mào)易將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，這無(wú)疑是對(duì)進(jìn)口品的又一次推波助瀾，對(duì)進(jìn)口品化妝品將是新的助力。
3、電商渠道，重構(gòu)了化妝品零售格局
近年來(lái)，電商成為各大美妝集團(tuán)的重要增長(zhǎng)引擎。
2017年，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的多家美妝集團(tuán)逐步加大對(duì)電商渠道的投放力度，國(guó)內(nèi)外美妝品牌涌入電商平臺(tái)，化妝品行業(yè)線上滲透率不斷提高。
同年，歐萊雅中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷的投入次超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷，電商業(yè)務(wù)的銷售額同比增長(zhǎng)了33.6%。
而到了2019年天貓雙11，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、蘭蔻4個(gè)品牌成交額超過(guò)10億元。
電商渠道的崛起，使化妝品零售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，線下傳統(tǒng)零售渠道難以承受消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移之重。新興渠道層出、消費(fèi)者分流、以及門店店面成本增長(zhǎng)等，成為近年來(lái)困擾化妝品店的普遍問(wèn)題。這也成為“零售寒冬”說(shuō)法在行業(yè)盛行的主要緣由。
但從整個(gè)化妝品零售大盤來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)還是處在較高位的上升通道，變化的只是零售競(jìng)爭(zhēng)格局，線下遇到增長(zhǎng)瓶頸，而線上高歌猛進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年電商以27%的份額超越KA、百貨渠道，成為化妝品大銷售渠道。據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)，化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。
4、多元化需求下，彩妝、功效護(hù)膚等攪動(dòng)市場(chǎng)變化
近年來(lái)，以彩妝、洗護(hù)為代表的細(xì)分品類處于快速發(fā)展期，目標(biāo)客群的增加推動(dòng)這些品類市場(chǎng)相對(duì)更快的增長(zhǎng)。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)護(hù)膚品增速為13.2%，彩妝增速?gòu)?013年的13%提升至2018年的24.3%，且增速呈現(xiàn)進(jìn)一步加快的趨勢(shì)。
這樣的變化，來(lái)自年輕一代消費(fèi)群體消費(fèi)力的崛起，以及他們對(duì)化妝品的選擇與消費(fèi)決策容易受社交媒體KOL推薦的影響。
2017年前后，國(guó)人的化妝品使用習(xí)慣已經(jīng)從基本護(hù)膚，向彩妝過(guò)渡，彩妝也逐漸發(fā)展成為與護(hù)膚品類似的日常消費(fèi)品，消費(fèi)頻次的提高直接帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模的增加。
同時(shí)，功效型化妝品也備受年輕消費(fèi)者青睞。2010年—2015年，中草藥類護(hù)膚理念一度是行業(yè)更大的風(fēng)口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了渠道與銷售規(guī)模的快速提升。
2016年之后，隨著社交媒體的興起，行業(yè)信息越來(lái)越對(duì)稱，成分黨開始興起，消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌營(yíng)銷到主動(dòng)參與產(chǎn)品選擇，對(duì)安全、健康、功效提出了更高、更理性的要求。
中國(guó)化妝品行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)靠成分、功效、內(nèi)容說(shuō)話的時(shí)代。華泰證券研報(bào)表示，中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模從2010年的110億元增長(zhǎng)至2017年的625億元，年復(fù)合增速為28.16%。
03
“消費(fèi)者為王”的零售時(shí)代來(lái)了
可以說(shuō)，化妝品行業(yè)從未經(jīng)歷真正意義上的“零售寒冬”，相反，隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，他們更愿意為化妝品買單。而面臨“寒冬”的，一方面是基于同質(zhì)化產(chǎn)品，以“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行非良性競(jìng)爭(zhēng)的部分企業(yè)；另一方面是沒有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、不愿打破固有思維做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售商家。
如今，化妝品市場(chǎng)特別是CS渠道，躺著掙錢的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，與其說(shuō)是進(jìn)入“寒冬”，不如說(shuō)是在改革路上必須經(jīng)歷的陣痛。當(dāng)群體發(fā)生陣痛，投射在個(gè)體上，必然會(huì)有一批企業(yè)備受煎熬。
“在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，過(guò)去一直是‘渠道為王’與‘品牌為王’兩派角力，這兩種力量始終存在，此消彼長(zhǎng)，不會(huì)一頭獨(dú)大。但占主流的并被實(shí)踐驗(yàn)證的，往往是渠道為王，所以化妝品零售的作用、突出地位以及重要性從未改變。”和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明說(shuō)，作為商品流通環(huán)節(jié)的末端，零售會(huì)先于品牌變革，又領(lǐng)導(dǎo)渠道與品牌變革，而現(xiàn)行的業(yè)態(tài)都是過(guò)渡業(yè)態(tài)，零售不會(huì)止步在當(dāng)前的形式。
而從近兩年的市場(chǎng)變化來(lái)看，當(dāng)前的市場(chǎng)，“渠道為王”和“品牌為王”都逐步成為了過(guò)去式，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)正逐步交到消費(fèi)者手中，“消費(fèi)者為王”的時(shí)代正在到來(lái)。
在這一趨勢(shì)下，化妝品零售也將在波動(dòng)中整體向好。平安證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)化妝品行業(yè)規(guī)模在2020年疫情影響下仍會(huì)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2021年有望反彈至接近20%，2022年起有望回歸10%左右的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
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