今年雙11，抖音在搭建平臺(tái)電商閉環(huán)野心盡顯的備受矚目中，開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，迎來(lái)了次電商大考。上半年直播帶貨的迅猛增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)憑借流量紅利和電商“不期而遇”，力求新的商業(yè)化出口。
從字節(jié)拿下支付牌照到8月26日抖音宣布10月9號(hào)關(guān)閉直播間的電商外鏈再到正式實(shí)行，從各界震驚到接受這場(chǎng)必然的電商之戰(zhàn)，不過(guò)短短數(shù)月，就已經(jīng)到了驗(yàn)收成果的時(shí)候，抖音如何表現(xiàn)必然會(huì)一定程度上影響未來(lái)抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
本次雙11，抖音的打法基本參考了傳統(tǒng)電商的促銷模式，設(shè)有跨店滿減、限時(shí)秒殺、粉絲券等玩法，雙11期間還對(duì)流量產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)化投放，開(kāi)設(shè)“11.11抖音寵粉節(jié)”進(jìn)行流量扶持，抖音的電商生態(tài)環(huán)境已經(jīng)步入正軌。
此次抖音雙11，我們從美妝個(gè)護(hù)品牌角度，進(jìn)行了品牌自營(yíng)“抖音旗艦小店”的相關(guān)數(shù)據(jù)分析：
一覽抖音雙11的大盤數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖，此次雙11，護(hù)膚彩妝品牌的活動(dòng)曲線基本趨于一致，從10月31日開(kāi)始活躍，11月1、2日為活躍高峰期，之后持續(xù)發(fā)力，在11月9號(hào)開(kāi)始進(jìn)行后沖刺，贏來(lái)后一波小高峰。
其中，11月2日周期前后為彩妝個(gè)護(hù)品牌主要營(yíng)銷時(shí)間，當(dāng)日有多個(gè)品牌進(jìn)行相關(guān)雙11直播等活動(dòng)，銷售額突出。
01
國(guó)貨品牌占比高達(dá)68%，美寶蓮強(qiáng)勢(shì)入局表現(xiàn)亮眼
此次雙11，我們從抖音小店的品牌自營(yíng)旗艦店選取了美妝個(gè)護(hù)銷售額00，其中前十的品牌都各有特點(diǎn)，或是自然堂、美寶蓮、水密碼和小奧汀等有一定影響力的美妝品牌上榜，或是愛(ài)茉莉太平洋以集團(tuán)式品牌突圍，以及一些新晉的美妝品牌冒頭。
我們同時(shí)篩選了前幾個(gè)月的抖店銷售額榜單和本次雙11的榜單進(jìn)行對(duì)比，數(shù)據(jù)與前月大不相同。抖音的此次雙11，日記、薇諾娜、珀萊雅等常駐月0榜單的美妝品牌沒(méi)有上榜，這些品牌或是“缺席”，或是將重心偏向淘內(nèi)，這也給了其他新晉品牌新機(jī)會(huì)，更好地抓住抖音電商的風(fēng)口。
從銷售額前10榜單中一覽，可以看出此次上榜的品牌平均客單價(jià)都不高，00的平均客單價(jià)為145元，本次抖音雙11基本屬于平價(jià)美妝個(gè)護(hù)品牌的狂歡，sammi品牌平均客單價(jià)更是低至22元，以65.8w的銷量遠(yuǎn)超其他品牌而上榜。
上榜的品牌中，國(guó)貨品牌占比高，前10的品牌中占比40%。銷售額00里國(guó)貨占比高達(dá)68%，韓國(guó)品牌占比9%，法國(guó)品牌占比8%，本次雙11抖音主力軍為國(guó)貨品牌。在抖音電商迅猛發(fā)展的上半年，不少新晉國(guó)貨品牌早已抓住機(jī)遇發(fā)展機(jī)遇活躍于抖音平臺(tái)，終在此次雙11收獲滿意的答卷。
抖音雙11有早已入局沉淀的美妝個(gè)護(hù)品牌嶄露頭角，也有深思熟慮之后強(qiáng)勢(shì)入局的美妝個(gè)護(hù)品牌蓄力爆發(fā)。前日抖音宣布10月9號(hào)直播間關(guān)閉外鏈只支持小店商品引發(fā)熱議，在看熱鬧的背后，也是品牌權(quán)衡各方，做“決定”的重要時(shí)間。
9-10月新入駐的美妝個(gè)護(hù)品牌來(lái)勢(shì)兇猛，美寶蓮和美迪惠爾品牌入駐不到兩個(gè)月，就以高銷售額上榜此次抖音雙11，百雀羚、理膚泉等品牌都是在抖音關(guān)閉外鏈之后入駐的，這些美妝品牌在這樣的節(jié)點(diǎn)入局抖音，必然是對(duì)這次的開(kāi)拓勢(shì)在必得。
以美寶蓮為例我們進(jìn)行了進(jìn)一步分析：
此次抖音雙11，雖然美寶蓮10月2日才正式入駐抖音小店，但成績(jī)十分亮眼。在短短的一個(gè)多月時(shí)間里，便以2885.2w銷售額位列此次雙11抖音美妝個(gè)護(hù)品牌銷售額榜單top5。
在雙11期間，美寶蓮的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)僅9，但關(guān)聯(lián)直播數(shù)高達(dá)95。該品牌除了選用朱瓜瓜、毛光光等專場(chǎng)直播播主進(jìn)行專場(chǎng)直播，還選用了陳赫、戚薇等明星進(jìn)行相關(guān)商品投放，以及在店播中請(qǐng)到了代言人華晨宇進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨。
美寶蓮選擇主推的商品為該品牌的經(jīng)典熱銷商品，包含F(xiàn)itme粉底液、粉餅眼唇卸妝液以及兩款熱銷唇釉等商品。
從投放策略、選品上都可以看出，此次抖音雙11，美寶蓮是有針對(duì)性、來(lái)勢(shì)洶洶地加入此次戰(zhàn)局的。
我們進(jìn)一步拆解了美妝個(gè)護(hù)中的護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)品牌，進(jìn)行單品類品牌分析：
從以上的細(xì)分品類品牌榜單可以看出，這些品牌之所以能夠上榜其中，直播是關(guān)鍵。雙11美妝個(gè)護(hù)品牌的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)較少，甚至部分品牌并沒(méi)有投放短視頻，但是關(guān)聯(lián)的直播數(shù)量則特點(diǎn)明顯，或少而精，或多而泛。
通過(guò)進(jìn)一步抓取銷售額榜單的美妝個(gè)護(hù)品牌雙11的銷量趨勢(shì)，可以看出直播和抖音小店的相伴相生體現(xiàn)得更為明顯。
02
雙11品牌專場(chǎng)直播帶貨火爆，愛(ài)茉莉太平洋“另辟蹊徑”以集團(tuán)入局
從10月20日至11的12日的雙11數(shù)據(jù)趨勢(shì)中，可以明顯的看出，每個(gè)品牌都有自己的銷量峰值，深究每個(gè)峰值出現(xiàn)的原因，共同點(diǎn)都是“直播”，且都以高銷售額躋身雙11美妝個(gè)護(hù)單場(chǎng)直播銷售額0，美迪惠爾更是通過(guò)雙11后一晚韓國(guó)媳婦大璐璐的專場(chǎng)直播直接進(jìn)入top5。
該榜單特點(diǎn)鮮明，一是近半年熱門的專場(chǎng)播主支撐起了此次抖音雙11，韓國(guó)媳婦大璐璐上榜四次，阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家上榜三次。二是品牌專場(chǎng)直播火爆，其中愛(ài)茉莉太平洋、美寶蓮等品牌均進(jìn)行了雙11品牌專場(chǎng)直播。三是雙11氛圍感十足，不論是品牌專場(chǎng)直播，或是品類專場(chǎng)直播，均帶上了#雙11#話題。
其中，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)于10月20日選用韓國(guó)媳婦大璐璐開(kāi)設(shè)的雙11品牌專場(chǎng)直播銷售額為2375.2萬(wàn)，占比高達(dá)總銷售額的80.3%，可見(jiàn)該場(chǎng)直播效果極佳。
值得一提的是，除了以品牌旗艦店加入抖音雙11，還有愛(ài)茉莉太平洋這種以集團(tuán)方式開(kāi)設(shè)抖音小店入局的。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)是韓國(guó)享譽(yù)全球的化妝品集團(tuán)公司，旗下有例如laneige、iope、hera、伊蒂之屋等多個(gè)子品牌。此次抖音雙11，愛(ài)茉莉太平洋以集團(tuán)的方式入局，主推的品牌為雪花秀、hera、夢(mèng)妝、呂等品牌，全面涵蓋了護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)三個(gè)品類的商品。
雙11期間，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)為0，關(guān)聯(lián)直播數(shù)僅4，且其中2場(chǎng)為有效直播，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的銷售額位列榜單第三，可見(jiàn)其雙11策略“簡(jiǎn)單粗暴”，沒(méi)有視頻投放的鋪墊，完全以直播支撐起該集團(tuán)雙11在抖音的總銷量。
在兩次雙11品牌專場(chǎng)直播中，值得關(guān)注的是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的平價(jià)品牌夢(mèng)妝的大單品：夢(mèng)妝花語(yǔ)面膜，本次開(kāi)設(shè)的兩場(chǎng)雙11專場(chǎng)直播中，該大單品都是單場(chǎng)直播銷售額，甚至在播主A哥很A的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)專場(chǎng)直播間中占比總銷售額的91%。
從以上圖表趨勢(shì)可以看出，這些品牌的直播為此次抖音雙11帶來(lái)了高銷售額，本次雙11抖音的大單品也基本來(lái)自于直播間。
03
細(xì)分品類再拆解，貼片面膜、粉底液、洗發(fā)水為主要大單品
我們針對(duì)不同品類的大單品，選取了銷售額00進(jìn)行分析，列出來(lái)占比前五的三級(jí)類目商品。可以看出，護(hù)膚類單品中更受歡迎的是護(hù)膚套裝和貼片面膜，數(shù)量和銷售額都穩(wěn)占前兩名。
彩妝類單品中占比相對(duì)平均，和平日差別不大，粉底液和口紅依然是消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買的商品。變化較大的是香水品類突出重圍成為銷售額榜單top3，這是由于SEVENCHIC等新晉品牌在此次雙11中表現(xiàn)出色。
個(gè)護(hù)類單品的數(shù)量占比與銷售額排名差異更大，雖然牙膏是占比更高的商品，但該品類的單品銷售額不高，洗發(fā)水和洗護(hù)套裝依然是消費(fèi)者愛(ài)囤貨的商品。
本次抖音雙11護(hù)膚類的大單品暢銷的還是面膜。從單品名稱可以看出，這些商品除了前綴基本都帶有播主名稱，還有一些如拍2支、拍3盒等引導(dǎo)詞，可以更好地進(jìn)行商品促銷帶貨。
彩妝類的商品中粉底液為主要單品，其中，elroel的粉底液上榜兩次，是此次粉底液品類的大單品。
隨后緊跟著的是sammi品牌的口紅，雖然客單價(jià)僅19.9，但該商品以超高的銷量，成功登榜名。該口紅關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)和直播數(shù)都遠(yuǎn)高于其他商品，關(guān)聯(lián)直播數(shù)破萬(wàn)，sammi品牌從開(kāi)通小店開(kāi)始，專注主攻下沉市場(chǎng)，成為彩妝品類的黑馬。
個(gè)護(hù)類的單品中，洗發(fā)、護(hù)發(fā)仍是受眾更愛(ài)買的相關(guān)單品，一些客單價(jià)低的個(gè)護(hù)小物更為暢銷。牙膏雖然是個(gè)護(hù)類數(shù)量、銷售額占比高的商品，但單品的賣貨力不強(qiáng)。
結(jié)語(yǔ)
如果要概括此次美妝個(gè)護(hù)的抖音雙11，關(guān)鍵詞應(yīng)該是抖店、直播、平價(jià)、國(guó)貨。
本次抖音雙11的大體邏輯就是通過(guò)直播帶抖音小店的商品，而這些品牌中，國(guó)貨不僅銷售額突出，參戰(zhàn)的品牌數(shù)量也很多，且基本為平價(jià)品牌。今年的抖音雙11，是中小品牌發(fā)展的新機(jī)會(huì)，也是平價(jià)品牌破局增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。9到10月間，有以美寶蓮、理膚泉等為代表的大量品牌入駐抖音小店，他們?cè)趪?guó)際品牌還沒(méi)有到場(chǎng)之前，優(yōu)先試水抖音雙11。雙11之后，本次有突出表現(xiàn)的品牌更要思考如何穩(wěn)固當(dāng)下的成績(jī)，更好地進(jìn)行品牌沉淀，在國(guó)際品牌展開(kāi)“掠奪”市場(chǎng)的攻勢(shì)前站穩(wěn)自己。
而有了首戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的抖音，必會(huì)在此次電商大戰(zhàn)后有新的戰(zhàn)略調(diào)整，為下一次更好地突出重圍準(zhǔn)備，期待明年的雙11。
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