又一個(gè)雙11，落下帷幕。
截至11月11日24時(shí)，2020天貓雙11全球狂歡季（11.1-11.11）成交額4982億元；2020年11月1日0時(shí)-11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超2715億元。
將時(shí)間戰(zhàn)線拉長的天貓，再創(chuàng)業(yè)績新高，京東也交出了一份破紀(jì)錄的成績單。而在這組亮眼的數(shù)據(jù)背后，美妝商家打了一場頗為艱難的大戰(zhàn)。
01
天貓美妝0
雅詩蘭黛奪冠，國貨僅薇諾娜一枝獨(dú)秀
從近5年天貓雙11美妝品牌排行榜來看，2018年開始，國際呈現(xiàn)集體反超國貨品牌之勢。在2016年、2017年雙11天貓美妝品牌0中，百雀羚強(qiáng)勢領(lǐng)跑，連續(xù)登頂，且國貨品牌分別占5席、3席。而2018年、2019年榜單的前5名均為國際。
這意味著，從2018年開始，國貨品牌就已經(jīng)逐漸失去了對(duì)雙11榜單地位和數(shù)量的控制。今年雙11，這一趨勢則更加凸顯。
在今年雙11波戰(zhàn)報(bào)中，除了國貨品牌日記位列第8外，其他均為國際（詳見《雙11戰(zhàn)！國際低價(jià)“壟斷”，日記成國貨“獨(dú)苗”》）；今天公布的雙11終戰(zhàn)報(bào)中，國際依舊強(qiáng)勢，國貨品牌僅有薇諾娜上榜，位列第9。
值得注意的是，這是薇諾娜連續(xù)第三年躋身雙11天貓美妝0，而且成為榜單的國貨美妝品牌。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年雙11，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元，同比增長105%，多款單品業(yè)績實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
相較去年，今年天貓雙11美妝總榜單的前3席，仍被雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和蘭蔻占據(jù)，只不過雅詩蘭黛從去年的排名第三一步登上銷冠。除此之外，雪花秀、資生堂、海藍(lán)之謎三大品牌均是次登上0。
不過，雖然國際今年占盡風(fēng)頭，但一眾新銳品牌也為國貨扳回一城。官方數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時(shí)-11月11日12時(shí)，共有16個(gè)上天貓不到3年的新品牌，實(shí)現(xiàn)成交額破億，其中包括日記、花西子、小奧汀、潤百顏、COLORKEY等美妝品牌。
02
搞定薇婭李佳琦就搞定了業(yè)績
去年雙11，雖然直播已經(jīng)成為美妝品牌的標(biāo)配，但今年直播帶貨對(duì)美妝品牌業(yè)績的帶動(dòng)效果更加明顯，換句話說，今年美妝品牌銷售增量絕大部分來自直播帶貨。從登上天貓美妝TOP的品牌來看，確實(shí)呈現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。
作為超頭部主播，11月11日當(dāng)天（24小時(shí)），直播上架的商品中，薇婭GMV（估）達(dá)15億，銷量（估）達(dá)460萬件，李佳琦GMV（估）近9億，銷量（估）超324萬。
而美妝類目，是薇婭和李佳琦直播間11月11日開售的商品中，占比大的類目之一。在知瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的11月11日品牌直播0中，美妝品牌共占6席，蘭蔻登上，雅詩蘭黛、YSL、資生堂、歐萊雅、迪奧均榜上有名，除了YSL和迪奧，其他幾大品牌均登上天貓美妝0。
數(shù)據(jù)顯示，11月11日，蘭蔻關(guān)聯(lián)直播數(shù)達(dá)705場，關(guān)聯(lián)主播579位，關(guān)聯(lián)商品數(shù)達(dá)到2098件，幾乎比上周整周的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)多出1倍。從品牌關(guān)聯(lián)商品分析來看，蘭蔻粉水、196號(hào)色口紅、小黑瓶眼霜等是亮相多的產(chǎn)品。
來自知瓜數(shù)據(jù)
而雅詩蘭黛位列11月11日品牌排行榜第三，關(guān)聯(lián)直播591場，關(guān)聯(lián)播主數(shù)495，關(guān)聯(lián)商品數(shù)2676件。在薇婭和李佳琦直播間，均出現(xiàn)了雅詩蘭黛的身影，小棕瓶眼霜、DW持妝粉底液、小棕瓶精華液等成為直播帶貨中關(guān)聯(lián)多的商品。
來自知瓜數(shù)據(jù)
根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，雙11期間，巴黎歐萊雅在薇婭和李佳琦直播間共登場了17次，成為出現(xiàn)在這兩大直播間頻次高的品牌，兩大主播共為品牌帶貨接近10億元。而雪花秀和Whoo后則把大部分資源押注在了薇婭身上，雙11期間共在薇婭直播間出現(xiàn)了8次。
而據(jù)品觀APP此前觀察，低價(jià)成為了他們今年雙11的主要砝碼（詳見《2-3折！國際美妝雙11爭推史上低折扣》）。
除了頭部紅人帶貨，品牌店鋪?zhàn)圆ヒ彩且淮笾饕α俊?/p>
阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁公開表示，今年雙11，品牌方自運(yùn)營直播銷量在穩(wěn)步上升。與網(wǎng)紅直播不同，品牌方生產(chǎn)方自建直播，搭建起了一條非常短路徑的交互。
知瓜數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，淘寶直播誕生了多個(gè)億級(jí)直播間，店鋪?zhàn)圆MV同比增長509.34%。
03
國妝品牌為何“失聲”？
從業(yè)績來看，盡管不少頭部品牌有新突破，但對(duì)于今年雙11，不少行業(yè)人士集體表示，“狂歡”的勢頭不再，部分品牌也集體“失聲”。而戰(zhàn)線拉長、低價(jià)收割、品牌疲態(tài)是幾大主要原因。
戰(zhàn)線拉長，投放成本加大讓品牌“疲態(tài)”盡顯
兩次預(yù)售兩波爆發(fā)，是今年雙11在玩法上的一大變化。10月付了定金后，11月1日就可以付一波尾款，如果沒趕上，雙11當(dāng)天還能“補(bǔ)票上車”，但這將近半個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)，讓品牌、消費(fèi)者都逐漸喪失了激情。
“雙11戰(zhàn)線拉長導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是，品牌方的投放時(shí)間拉長、投放力度加大。”和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明表示，品牌方如果想在半個(gè)多月的光棍節(jié)中，維持銷量排名、綜合排位的位置，就要做持續(xù)投放，這無疑加重了運(yùn)營成本。
投放端成本增加，加上雙11期間的低價(jià)收割，讓品牌商看似“狂歡”，實(shí)則“有苦難言”。
正如杭州傳禧科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人常凱所說，以前雙11都集中在一天爆發(fā)，所以大家對(duì)價(jià)格并不敏感，今年雙11時(shí)間線被大大拉長，價(jià)格開始變成一個(gè)十分敏感的話題，但品牌做的是全渠道生意，“這種長時(shí)間低價(jià)會(huì)引發(fā)其他渠道商的不滿，所以品牌都在選擇沉默”，也有了集體“失聲”的現(xiàn)狀。
除此之外，國貨品牌業(yè)績表現(xiàn)不盡樂觀，也讓不少企業(yè)“曬成績”的欲望相對(duì)往年減退。
平臺(tái)“二選一”下，中小品牌/商家“關(guān)機(jī)”玩消失
“很多國貨品牌都在關(guān)機(jī)玩消失。”常凱說，今年雙11平臺(tái)之間的競爭尤為激烈，各個(gè)平臺(tái)都在要求品牌以“歷史低價(jià)”上架，比如，京東以平臺(tái)補(bǔ)貼的形式把傳禧旗下爾木萄的價(jià)格壓了下來，引得其他平臺(tái)也要求品牌降價(jià)銷售。
事實(shí)上，不止傳禧，今年很多中小店鋪及品牌都在面臨這樣的問題。淘寶C店“我就是草莓醬”就沒有參與今年雙11的角逐，僅在1日-7日針對(duì)店鋪會(huì)員做了一場小活動(dòng)。
我就是草莓醬店鋪負(fù)責(zé)人告訴品觀APP，不參與雙11有兩方面的原因，一方面是因?yàn)榈赇伈捎玫氖菚?huì)員價(jià)體系，和官方“200-25”的活動(dòng)有沖突；另一方面，去年雙11的銷量并沒有達(dá)到自己預(yù)期，再加上利潤空間有限很難迎合平臺(tái)的低價(jià)競爭。
“雙11某種程度上就是平臺(tái)和大品牌的戰(zhàn)場，中小品牌、商家其實(shí)賺不了多少錢。”湖州御梵化妝品科技有限公司董事長張愛東表示，在平臺(tái)之戰(zhàn)的裹挾下，很多中小品牌、商家其實(shí)都在“疲于奔命”，甚至越來越變成了“陪跑”的角色。
除此之外，品牌還被迫站隊(duì)、面臨“二選一”的艱難抉擇。這種情況下，一些稍有實(shí)力的品牌不得不加大生產(chǎn)投入，開發(fā)“特供款”、“專供款”來平衡不同平臺(tái)之間的關(guān)系；但對(duì)于實(shí)力不夠雄厚的品牌而言，也就意味著一條路被徹底“堵死”。
也正是在這些價(jià)格戰(zhàn)和平臺(tái)壁壘的限制下，品牌對(duì)雙11的熱情大打折扣。不少業(yè)內(nèi)人士表示，如果雙11今后繼續(xù)拉長戰(zhàn)線，“不再狂歡”或?qū)⒊蔀槌B(tài)，甚至?xí)絹碓节呌谄降?/p>
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