人群、營(yíng)銷(xiāo)、資本共同拱起了新品牌的氣焰，但明眼人看得出來(lái)，天貓這是把“推新品”三個(gè)字明晃晃的寫(xiě)在了臉上。
11月11日零點(diǎn)零分，天貓雙十一訂單峰值達(dá)到58.3萬(wàn)筆/秒，這已經(jīng)是2009年次雙十一的1457倍。零點(diǎn)30分，天貓實(shí)時(shí)交易額突破3723億元，超去年1039億元，同樣創(chuàng)建了新峰值。
但也許是因?yàn)榻衲甑念A(yù)售期過(guò)長(zhǎng)，分散了剁手黨的熱情，導(dǎo)致如此驕人的戰(zhàn)績(jī)卻沒(méi)有往年讓人興奮。
比起雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額，反而是今年波售賣(mài)期的新品榜單更有看頭。根據(jù)天貓11月1日公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)日已有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP 1。
“357”這個(gè)數(shù)字，本身就是一個(gè)不尋常的信號(hào)。
據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）查詢(xún)，2019年天貓雙十一公布了24個(gè)類(lèi)目的熱銷(xiāo)店鋪排行以及熱銷(xiāo)品牌排行榜；而在2018年，天貓只公布了11個(gè)類(lèi)目的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
從各大媒體公開(kāi)的前36個(gè)新品信息中，也可以大體一窺平臺(tái)對(duì)品牌的細(xì)分程度。
比如在天貓前兩年公布的美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目中，已經(jīng)被細(xì)分出了眼影、唇彩，眉筆、粉餅，美容護(hù)膚旅行裝，浴足劑以及l(fā)ed化妝鏡5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；在服飾一欄，則下拉出棉衣、漢服、內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等子類(lèi)目。
更不要說(shuō)餐食、3C家電這種本就品類(lèi)寬廣的行業(yè)，在目前有限公開(kāi)的36個(gè)品類(lèi)中，就分別擠進(jìn)了7個(gè)和9個(gè)細(xì)分類(lèi)目。
由此可見(jiàn)，品牌劃被分得越來(lái)越“細(xì)”，是今年天貓雙十一重要的關(guān)鍵詞。
進(jìn)一步來(lái)看，這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌基本都是近幾年才成立、發(fā)展的國(guó)產(chǎn)新品牌。
在2019年天貓公布的24個(gè)類(lèi)目中，外資企業(yè)占了9家，占比38%；上榜的新興（成立5年內(nèi)）國(guó)產(chǎn)品牌僅有2個(gè)。
而到了今年雙十一，在上述36個(gè)品類(lèi)中，成立近3年的國(guó)產(chǎn)品牌為17個(gè)，占比超過(guò)47%；5年內(nèi)成立的國(guó)產(chǎn)品牌為10個(gè)，占比為25%；而外資背景的品牌企業(yè)僅剩2家。
這份格外細(xì)“新”的榜單，一方面展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力借助電商平臺(tái)風(fēng)生水起，另一方面也表露出天貓力推新品的意圖和野心。
在新品牌誕生與飛升的背后，可以看到一場(chǎng)盛大的共謀。
從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，新品牌能在短期內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者視野，主要與三個(gè)因素有關(guān)：
，消費(fèi)群體的輪動(dòng)。
自2015年開(kāi)始，以95、00后為代表的Z世代群體迅速上升為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。所謂“一代人有一代人的品牌”，消費(fèi)群體的迭代為新品牌的誕生打開(kāi)了全新的機(jī)會(huì)窗口。
具體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于70、80后，從小浸淫在民族復(fù)興、商業(yè)發(fā)展氛圍下的年輕人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有更多的觸達(dá)和認(rèn)同，這是國(guó)牌、國(guó)潮得以崛起的群眾基礎(chǔ)。
此外，當(dāng)代年輕人基于對(duì)自我表達(dá)、理性消費(fèi)、健康生活的價(jià)值追隨，普遍對(duì)品牌的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)在品質(zhì)以及整體理念傳達(dá)方面都提出了新的要求。這些千差萬(wàn)別的消費(fèi)訴求，在加速傳統(tǒng)品牌“折舊”速度的同時(shí)，也為新品牌的重塑提供了契機(jī)和指導(dǎo)。
縱觀今天的新品牌，無(wú)一不是帶著更高的顏值、更新奇的理念以及更快的上新速度而來(lái)。
比如消費(fèi)品項(xiàng)目BOBORE（波波瑞）自誕生開(kāi)始就陸續(xù)推出了奶香味的“芝芝棒”身體乳、涂了渾身發(fā)光的“滿天星高光精華液”、以及遇水化彩虹的Rever浴泡球等熱門(mén)產(chǎn)品，在顏值的基礎(chǔ)上還增添了不少趣味。
Rever產(chǎn)品圖
此外還有上新狂魔日記。按照備案的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，日記基本做到了平均每天就有2款新品被推出，超高頻率的產(chǎn)品更新便是品牌持續(xù)吸引年輕人注意力的原動(dòng)力。
值得一提的是，Z世代身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，很容易借助通達(dá)的信息渠道形成一個(gè)個(gè)越來(lái)越細(xì)小的文化圈層，這也直接催生了一些的新品類(lèi)。
比如天貓新品榜單中的漢服、大顆粒積木、手辦收納盒等類(lèi)目，就是國(guó)風(fēng)、潮玩、二次元等Z世代愛(ài)好的衍生品類(lèi)。在年輕人看來(lái)，這些消費(fèi)品類(lèi)早已超越了產(chǎn)品使用價(jià)值本身，它們滿足了社交需求、解決了圈層歸屬，甚至提升了對(duì)人格價(jià)值的認(rèn)同。
天貓漢服 漢尚華蓮 廣州走時(shí)裝周
第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的興起。
自2015年開(kāi)始，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，媒介形態(tài)和內(nèi)容風(fēng)格各異的社交媒體蓬勃發(fā)展。起初是以微信、微博、小紅書(shū)為代表的圖文平臺(tái)崛起，而后是抖音、快手、B站、各類(lèi)直播平臺(tái)等視頻媒介進(jìn)入收割期。
新渠道的興盛已經(jīng)成為品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨量曝光的決定性因素。
資深內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Kathy對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，近兩年幾乎所有的爆款產(chǎn)品都離不開(kāi)在營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)投放。
Kathy指出，對(duì)于大眾消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往需要在短期內(nèi)連續(xù)看到同一個(gè)品牌3次，才有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，因此這類(lèi)品牌通常會(huì)通過(guò)集中、海量投放種草平臺(tái)的方式促成銷(xiāo)售。
“日記走了一條從海投素人到主攻達(dá)人的種草路線，而花西子相反，它一開(kāi)始就選擇綁定達(dá)人李佳琦，在他的直播間一戰(zhàn)成名后，再陸續(xù)往腰部博主遷移”，Kathy稱(chēng)。
而對(duì)于家電3C這類(lèi)單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，海量種草的效果就比不上精準(zhǔn)投放。即便如此，從種草到轉(zhuǎn)化收割的根本路徑也未曾改變。
第三，社會(huì)資本的加注。
根據(jù)公開(kāi)信息，本次雙十一榜單中的新品牌，超過(guò)80%有過(guò)公開(kāi)融資記錄，且多數(shù)發(fā)生在一年之內(nèi)。這些成立至今不過(guò)三五年的品牌中，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了不少獨(dú)角獸。
比如眼影、唇彩品類(lèi)TOP 1的日記，三年之內(nèi)估值翻40倍，如今已經(jīng)踏上赴美上市的征程；瑜伽墊TOP 1的Keep，成立5年融資5輪，融資總額達(dá)到2.44億美元（約合人民幣16億元），目前估值65億元。而飲用水TOP 1的元?dú)馍植痪们耙脖黄卣谶M(jìn)行新一輪融資，9個(gè)月內(nèi)估值暴漲3.5倍，上市消息頻傳。
日記聯(lián)名產(chǎn)品
在互聯(lián)網(wǎng)圈，資本造富早已不是新鮮事。風(fēng)險(xiǎn)資本的加持，讓原來(lái)經(jīng)過(guò)5-10年才能成長(zhǎng)起來(lái)的品牌得以在3年之內(nèi)迅速成熟。
僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，品牌的快速升級(jí)也的確離不開(kāi)資本的“鈔能力”。
Kathy透露，如今天貓平臺(tái)上的爆品至少會(huì)選擇2個(gè)渠道推廣鋪量，單個(gè)平臺(tái)僅合作中小達(dá)人就要付出至少100萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；如果進(jìn)入頭部主播的直播間，單次直播的坑位、傭金加贈(zèng)品的費(fèi)用也在別，這還不加動(dòng)輒大幾百萬(wàn)的明星代言費(fèi)。
Kathy表示，一個(gè)新品牌的“冷啟動(dòng)”階段一般在三個(gè)月左右，一個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大致在300萬(wàn)上下，一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則接近千萬(wàn)。
一句話：要想成名，錢(qián)不能停。
人群、營(yíng)銷(xiāo)、資本共同拱起了新品牌的氣焰，但這份榜單的發(fā)布者——電商平臺(tái)對(duì)品牌的塑造力同樣不可忽視。
觀潮新消費(fèi)在《萬(wàn)字解讀 | 百雀羚VS花西子：誰(shuí)才是國(guó)潮化妝品扛旗者？》一文中提到過(guò)，電商平臺(tái)作為品牌收割消費(fèi)者的終點(diǎn)，主要可以利用“大數(shù)據(jù)”這個(gè)武器，在營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景、產(chǎn)品三個(gè)層面，幫助品牌做更精準(zhǔn)、深度且富有前瞻性的決策。
以阿里為例。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)會(huì)把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過(guò)12次的人群定義為“新品牌重度易感人群”。他們的典型畫(huà)像是女性、居住在一二線、90后，覆蓋多個(gè)年輕圈層并擁有鮮明的消費(fèi)特征。
這群“易感人群”的數(shù)量在6000萬(wàn)左右，他們每年可以為一眾新品牌貢獻(xiàn)50%的GMV（成交總額）。
圖自天貓報(bào)告
除去對(duì)目標(biāo)用戶類(lèi)型的精準(zhǔn)剖析，平臺(tái)還可以根據(jù)既有消費(fèi)數(shù)據(jù)得出某一品類(lèi)在這一人群中的滲透率。
比如現(xiàn)階段，食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)等大消費(fèi)品類(lèi)的滲透率僅有26%和23%，母嬰親子類(lèi)的產(chǎn)品滲透率則為17%，而速溶咖啡這一細(xì)分類(lèi)目的人群滲透率僅有4%。
低滲透率意味著類(lèi)目中的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)無(wú)法滿足新人群的需求和期待，這也就給新品牌騰出了巨大的上升空間。
比如在滲透率僅有4%的速溶咖啡類(lèi)目，就殺出了三頓半這匹黑馬。其通過(guò)抓住“在辦公室也能自己沖出精品咖啡”的消費(fèi)需求，以及高顏值的外觀、高品質(zhì)的口味和便利的體驗(yàn)，在成立5年時(shí)間內(nèi)就攻破了領(lǐng)域巨頭雀巢的防線。
去年雙十一，三頓半已經(jīng)超越雀巢成為首個(gè)登頂天貓咖啡榜的國(guó)貨品牌，今年，三頓半再度蟬聯(lián)冠軍位。
三頓半
三頓半
大平臺(tái)的賦能實(shí)力毋庸置疑，但這份新品榜單還是多少透露出一些刻意。比如同樣是咖啡類(lèi)目，還要分速溶咖啡和液體咖啡，同樣是內(nèi)衣，也要分成保暖內(nèi)衣和大胸內(nèi)衣。子菜單拉得太多太長(zhǎng)，難免讓人覺(jué)得欲蓋彌彰。
明眼人看得出來(lái)，天貓這是把“推新品”三個(gè)字明晃晃的寫(xiě)在了臉上。
Kathy對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，平臺(tái)之所以會(huì)不遺余力的扶植新品牌，一定程度是源于平臺(tái)自身的焦慮。
顯著的是“拉新”。
當(dāng)前，在領(lǐng)域品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的同時(shí)，電商平臺(tái)之間的廝殺同樣激烈。截止2020年Q1，電商TOP 3的阿里、京東、拼多多的年度國(guó)內(nèi)活躍用戶數(shù)分別為7.26億、3.87億和6.28億；而根據(jù)測(cè)算，我國(guó)目前移動(dòng)電商用戶共計(jì)不足8億，這證明幾大頭部電商平臺(tái)上的用戶數(shù)已然高度重合。
不止如此，截止2020年Q1，上述三大電商平臺(tái)的用戶增速分別為11%、24.6%和41.7%，其中，阿里的增長(zhǎng)率低，且是三家平臺(tái)中同比下降的平臺(tái)，這意味著阿里線上流量見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題相比于其他兩家更加突出。
基于此，如何確保用戶增量，保持優(yōu)勢(shì)地位是目前阿里的當(dāng)務(wù)之急。
Kathy表示，相對(duì)于已經(jīng)有廣泛認(rèn)知度的傳統(tǒng)品牌，需要借助其他流量渠道引導(dǎo)消費(fèi)的新品牌更有可能為平臺(tái)帶來(lái)新流量。除此之外，天貓還可以借助新品牌的聲量，順道完成自身影響力的輸出。
“天貓?jiān)趦赡昵暗闹袊?guó)品牌日就發(fā)布了‘國(guó)潮來(lái)了’活動(dòng)，當(dāng)時(shí)一舉推出了李寧、馬應(yīng)龍、一葉子、小罐茶等一大批新老品牌，在那之后大家一提起國(guó)潮、聯(lián)名就會(huì)自然想到阿里，這就是品牌和平臺(tái)共贏的結(jié)果，今天的推新品也是同樣的道理”，Kathy稱(chēng)。
此外，阿里對(duì)新品牌的扶植，還出于整肅直播生態(tài)的“私心”。
明星達(dá)人難以復(fù)制、腰部以下達(dá)人無(wú)法出頭一直是淘寶直播的一塊心病。今年雙十一數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)天，頭部主播李佳琦、薇婭兩人承包了超過(guò)3億的累計(jì)觀看量、1569.7萬(wàn)的銷(xiāo)量以及高達(dá)91.9億的GMV（成交總額）。
僅從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭的戰(zhàn)績(jī)就相當(dāng)于第三名到第十名主播之和的7.5倍，斷層式的差距。
Kathy表示，從阿里的動(dòng)作來(lái)看，平臺(tái)一直通過(guò)開(kāi)放螞蟻莊園等各種入口的形式對(duì)中小博主進(jìn)行流量支持，然而現(xiàn)實(shí)情況卻是：當(dāng)頭部主播已經(jīng)具備巨大影響力之后，即便平臺(tái)不再做流量?jī)A斜，他們也可以對(duì)自然流量形成壟斷。
“但頭部主播的選品通過(guò)率太低了”。
Kathy透露，在其服務(wù)過(guò)的品牌當(dāng)中，只有不到20%可以通過(guò)頭部主播的選品，更多初出茅廬的萌新品牌后都流向了中小主播。
由此可見(jiàn)，如果天貓持續(xù)力推新品牌，或?qū)⒂写罅恐行≈鞑ソ柚脚_(tái)流量和品牌自帶流量實(shí)現(xiàn)逆襲，從而降低阿里直播過(guò)度依賴(lài)單一主播的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
平臺(tái)和新品牌的互惠共贏，創(chuàng)造出國(guó)產(chǎn)品牌的繁榮景象。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，入駐天貓的各類(lèi)品牌從2017年開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2019年時(shí)迎來(lái)爆發(fā)，入駐品牌的數(shù)量在短短一年內(nèi)就翻了近兩番。
雖然受今年年初的疫情影響，平臺(tái)曾有部分品牌撤出，但仍有方便食品、日化用品等“疫情概念”賽道迎來(lái)銷(xiāo)量暴增。且伴隨疫情得到控制，率先復(fù)蘇的電商平臺(tái)反而吸引了更多網(wǎng)生品牌的入住，這也促使平臺(tái)品牌數(shù)量的再次飆升。
截止今年7月份，天貓平臺(tái)上的入住商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)22萬(wàn)。
但與此同時(shí)，還有另一個(gè)數(shù)據(jù)揭開(kāi)了繁華的一角。
數(shù)據(jù)顯示，2017年入駐天貓的新品牌的“一年存活率”不足50%，而去年入駐品牌的一年存活率只剩下30%。
圖自天貓報(bào)告
“新品牌根本的問(wèn)題是產(chǎn)品力”。
Kathy指出，目前很多新品牌都和傳統(tǒng)大牌共用一個(gè)供貨商，這一方面讓新品有能力擁有高質(zhì)量的出品水平，但也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品產(chǎn)能的缺失。
“如果新品牌和傳統(tǒng)大品牌的生產(chǎn)時(shí)間相沖撞，供應(yīng)商一定會(huì)優(yōu)先滿足大品牌的需求，議價(jià)能力相對(duì)較弱的新品牌只能‘排隊(duì)’。而新品牌一旦缺貨就很容易傷害消費(fèi)體驗(yàn)、傷害好不容易積累起來(lái)的品牌聲量，也必然會(huì)限制新品牌的擴(kuò)張步伐”。
除去產(chǎn)能不足，還有老生常談的“同質(zhì)化”問(wèn)題。
比如自熱火鍋，諸多品牌的原材料供應(yīng)商高度重合，導(dǎo)致口味上差距不大。再如網(wǎng)紅化妝品，雖然號(hào)稱(chēng)擁有不輸“雅詩(shī)蘭黛”的品質(zhì)，但也讓其無(wú)法輕易擺脫“大牌平替”的低端印象。
“當(dāng)然，也不是和別人不一樣就一定會(huì)好?！?/p>
以花西子與杜鵑的聯(lián)名款眼影為例。Kathy表示，在針對(duì)這款眼影的小紅書(shū)筆記中，9成的博主都給出了負(fù)面反饋，差評(píng)都集中于眼影與眾不同的配色。“亞洲人的膚色適合用大地色系的眼影，但花西子的眼影大紅大綠，太過(guò)跳脫，即使是舞臺(tái)妝都無(wú)法駕馭，只能收藏”。
Kathy指出，小紅書(shū)的用戶普遍集中在15到24歲的低齡人群，從目前的評(píng)價(jià)形勢(shì)來(lái)看，該款眼影或?qū)o(wú)法持續(xù)吸引Z世代的流量。
花西子&杜鵑 聯(lián)名眼影
花西子&杜鵑 聯(lián)名眼影
在產(chǎn)品之外，能否持續(xù)贏得資本市場(chǎng)的芳心也是新品牌必備的技能。
“一旦開(kāi)始花錢(qián)就停不下來(lái)了”，Kathy直言。
根據(jù)Kathy觀察，目前大部分的新品牌都集中在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，這部分品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律就是不斷推出新品，并依靠步步緊跟的營(yíng)銷(xiāo)手段獲得增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)上高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍。一定程度來(lái)說(shuō)，投入和效果呈現(xiàn)粗暴的正相關(guān)，勝利永遠(yuǎn)屬于氪金玩家。
在嚴(yán)峻的燒錢(qián)形勢(shì)下，沒(méi)能持續(xù)輸血的品牌早早被市場(chǎng)淘汰，即便是資本的寵兒也難?；畹冒卜€(wěn)。
比如本次榜單中茶飲TOP 1的元?dú)馍?，按照其新?0億美金（約合人民幣140億元）估值計(jì)算，其對(duì)應(yīng)的市銷(xiāo)率倍數(shù)為14倍以上。反觀A股同類(lèi)公司，香飄飄對(duì)應(yīng)的市銷(xiāo)率倍數(shù)是2.57倍，白馬股青島啤酒的市銷(xiāo)率也只有4倍，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧?/p>
市場(chǎng)的泡沫就明晃晃的擺在那里。
回到“一年存活率”的話題。
根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，今年天貓超過(guò)22萬(wàn)個(gè)新品牌將在6000萬(wàn)的“易感人群”中展開(kāi)競(jìng)逐。據(jù)此粗估，分到每個(gè)品牌身上的消費(fèi)者只有不到300個(gè)。
蛋糕是限量的。
終結(jié)果只能是兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
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