年輕人聚集的游戲圈，地站在了天貓雙11的聚光燈下。
雙11期間，專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“Tomorrow City”主題，選擇全國游戲、動漫等ACGN相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣東，攜手廣州城市名片-長隆歡樂世界景區(qū)、《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活style的同好之城，游戲內(nèi)外、虛擬現(xiàn)實的深度共創(chuàng)，多方聯(lián)動創(chuàng)新Z世代年輕用戶雙11內(nèi)容及貨品消費體驗。
線上線下打造“次元之城”，
國內(nèi)外多品類游戲IP押寶雙11
11月6日，廣州番禺區(qū)夜色降臨，長隆歡樂世界里的玩家涌動如潮。裝扮精致的花車搭載真人cos的動漫人物，緩緩從園區(qū)中間穿過，將這一天的節(jié)奏推向頂點。
活動現(xiàn)場，深耕游戲電競動漫等IP跨界整合營銷的【天貓同好派】攜手《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大海內(nèi)外游戲IP打造IP主題沉浸式體驗，游戲內(nèi)場景及經(jīng)典元素創(chuàng)新打卡體驗、超還原Coser互動，破壁整合二、三次元的感動與熱愛~限定或者展示的手辦、盲盒、服飾等衍生設(shè)計更是引發(fā)了到場玩家的圍觀拍照，甚至上翻線上社區(qū)討論。
6號晚上，雙11理想之城即“喵游城”天貓同好之城的開城儀式在這里舉行。天貓市場部總經(jīng)理三嘯、伊利副總裁郭云龍、長隆歡樂世界總經(jīng)理梁偉林、廣東游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會的吳曉坤、網(wǎng)易游戲營銷總經(jīng)理張海星等人到場，為這座介于二次元與三次元之間的次元之城揭幕。
游戲IP和天貓合作逐漸成為風(fēng)潮。今年，專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】更是成了眾多品牌面向年輕人打造新形象、破圈營銷的關(guān)鍵。
不僅游戲，其他吸引年輕人的動漫、小說等各大品類的頭部IP，也都將【天貓同好派】作為延展自身三次元觸點，挖掘自身文化及商業(yè)價值潛力。
這些熱門IP借助同好派與天貓平臺以及品牌商家們共創(chuàng)了多種營銷玩法，同好派也成為時尚文化IP與年輕人群溝通、從二次元延展到三次元的佳橋梁。
此時，正是年度雙11大促之際。對《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等各種不同類型的IP來說，無論是新游發(fā)售、周年節(jié)點，還是周邊，雙11都是一個至關(guān)重要的機遇。
雖然眾多游戲電競動漫IP已在天貓開店，但如何借助電商平臺打造出更豐富的形象和年輕人對話？如何成功從二次元破圈進入三次元的世界，并進一步增強商業(yè)化？依然需要更多的練兵場。與【天貓同好派】合作、入駐雙11理想之城，正是不可錯過的機會。
同時，天貓也很好地把握住了Z世代的潮流趨勢，把今年頻頻登上微博熱搜、抖音相關(guān)話題播放量超100億的黑馬《光·遇》也加入了進來?！豆?middot;遇》通過獨特創(chuàng)新的社交機制和唯美清新的畫風(fēng)，通過傳遞游戲愛與溫暖正向價值，受到了年輕一代的追捧。這次，他們受到天貓次元召喚官邀請，看似預(yù)示著新一場溫暖治愈的跨界聯(lián)動。
當晚在“廣州同好之城”的活動也將電商元素和動漫、二次元文化結(jié)合得恰到好處。除了線下長隆樂園的狂歡，天貓同好之城還在線上設(shè)計廣州同好之城以及城市互動環(huán)節(jié)，為二次元IP們搭建了一座橋梁，通過直播、游戲互動的形式，和沒能到場的消費者深度溝通。
當晚，“同好之城”點燃了線上+線下的用戶、游客的激情，共有49萬人次在線圍觀了這場“新生活”。
游戲IP集結(jié)來天貓營業(yè)，
熱門游戲IP找到破圈新陣地
“同好之城”的火爆，是Z世代帶動了如《陰陽師》、《夢幻西游》手游、《光·遇》等與眾不同的游戲文化的盛行，這并不亞于當年“女排一代“的精神。
據(jù)悉，淘系上的Z世代人群用戶已超2億。這些新消費人群緊跟時代潮流，對數(shù)字消費、社交媒體、多元文化、虛擬娛樂、移動場景等接受程度頗高。他們大的特征是——為熱愛付費。
如今，借助天貓平臺，熱門游戲電競動漫IP找到了破圈的觸發(fā)點，非游戲IP商家品牌也找到年輕化營銷的全新供給模式。
實際上，熱門游戲早就開始嘗試用開店方式加強與Z世代消費人群的鏈接。以網(wǎng)易《陰陽師》為例，天貓旗艦店是這個熱門游戲IP在本業(yè)之外，觸達用戶的另一個商業(yè)化渠道。一方面，店鋪可以直接提供給消費者周邊等產(chǎn)品，一方面可以借助天貓平臺洞悉用戶的消費偏好，從而更高效地設(shè)計出迎合市場需求的周邊產(chǎn)品。
以《陰陽師》為代表的熱門游戲掀起“入淘潮”，帶動了游戲衍生品等品類的熱銷。而【天貓同好派】是天貓專門針對游戲電競動漫等IP跨界整合營銷打造的營銷IP，肩負著帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP商業(yè)化及品牌年輕人群營銷的重任。
天貓品牌部總監(jiān)穆爾介紹，從今年4月開始，【天貓同好派】與網(wǎng)易等國內(nèi)外頂級游戲大廠、獨角獸工作室展開一系列合作，包括游戲IP官方衍生品開店，游戲IP與異業(yè)品牌跨界開發(fā)新品、打造游戲貨品的二次元直播間、以及線上線下事件營銷的全鏈路商業(yè)化合作等。
廣告學(xué)家西蒙·斯內(nèi)克說：“人們買的不是你的產(chǎn)品，人們買的是產(chǎn)品背后的宗旨與理念。”和【天貓同好派】的合作，讓游戲IP背后的文化意蘊通過商品的形式透傳給消費者，讓游戲電競動漫等IP快速挖掘到了商業(yè)價值。
年輕游戲玩家們通過游戲和興趣聚合成一個個網(wǎng)上社群，建立起各具特色的玩家圈層。同時，他們也有通過實物消費，把線上興趣和線下購買聯(lián)動起來，讓虛擬的游戲感受與活生生的現(xiàn)實融合。
【天貓同好派】憑什么成為游戲電競動漫等IP破圈的佳選擇呢？仔細研究同好派的核心營銷策略，可以發(fā)現(xiàn)——同好派通過IPx天貓x各商家的合作方式，給這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和商家們品牌帶來了新的破圈內(nèi)容和更多的商業(yè)可能。
此前，就有過一個經(jīng)典案例。據(jù)網(wǎng)易游戲營銷總經(jīng)理張海星介紹，今年5月20日到來前，陰陽師和【天貓同好派】深度聯(lián)動，跳出以往游戲劇情局限，重新定制番外動畫“陰陽師妙物集”，讓陰陽師游戲角色到天貓的世界里“擺攤兒”。大家熟悉的天貓成了游戲角色的小伙伴，共同演繹新的故事，這也為天貓用戶帶來了新鮮有趣、還有代入感的營銷場景。
終，陰陽師借助天貓的生態(tài)力量，成功聯(lián)動多個品牌跨界，深受消費者喜愛，被3億粉絲破圈圍觀，單店瀏覽量破百萬。在10月份的CLE中國授權(quán)展上，這次合作還獲得了跨界營銷創(chuàng)新獎。由虛擬主播山兔直播推薦登上淘寶熱搜榜，銷量更是高達2000萬元。
同好派的模式成功打通了從虛擬到現(xiàn)實的全鏈路消費體驗，在商家側(cè)則通過精準洞察提供新供給，幫助商家打造出更好的貨品。
穿透年輕時尚文化全鏈路，
打造二次元營銷風(fēng)向標
如今，從二次元到三次元的破圈大潮，在【天貓同好派】的努力下，正在形成一個新的商業(yè)閉環(huán)，商家、用戶側(cè)、二次元IP側(cè)都將深入?yún)⑴c其中?！咎熵埻门伞康哪贻p人群營銷風(fēng)向標價值更加凸顯。
張海星表示，電商平臺和游戲IP原本屬于兩個不同的領(lǐng)域，有不同的用戶心智和消費場景。作為不同于游戲虛擬體驗的消費場景，電商可以面向更多的大眾人群；而電商平臺的直播帶貨、聯(lián)名商品、節(jié)點營銷等形式，對游戲IP來說都是非常值得嘗試的創(chuàng)新推廣手段，通過優(yōu)質(zhì)的合作內(nèi)容，可以吸引更多的消費群體關(guān)注到游戲IP并進行下載體驗。
從受眾層面來看，游戲IP和電商雙方的受眾群體存在著很大部分的重合，各自卻又是截然不同的兩種場景。游戲與電商的結(jié)合可以互為補充和延伸，打破了游戲虛擬體驗與購物消費場景的邊界，滿足人們作為玩家及消費者兩種屬性的不同需求。
游戲IP是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供方，可以在營銷傳播層面創(chuàng)造更多有趣的話題和內(nèi)容；同時，熱門游戲IP擁有大量忠實的玩家群體，能給電商平臺帶來商業(yè)價值，而且他們在社交平臺都比較活躍，可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴散分享，產(chǎn)生更大影響力。
不只游戲，【天貓同好派】還在動畫、漫畫和小說的AGCN全領(lǐng)域建立起商業(yè)化影響力，不斷助推這些品類延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值。
正因為【天貓同好派】在在Z世代消費群體的深耕，可以助推傳統(tǒng)商業(yè)品牌打穿，實現(xiàn)品牌的階層穿透。【天貓同好派】可以通過跟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的合作，與品牌形成合力，幫助品牌實現(xiàn)貨品創(chuàng)新，開展豐富多彩的營銷互動，為品牌樹立年輕好玩有趣的形象。
這樣的破圈合作會帶來更豐富的增量空間和三贏局面。
“網(wǎng)易游戲和天貓的合作，是希望可以探索出更具創(chuàng)新性、能夠更好滿足雙方訴求的結(jié)合模式。相信在未來，這種有趣的結(jié)合還會不斷發(fā)生，游戲和電商的結(jié)合也會更加緊密并且常態(tài)化，合作形式也會持續(xù)地迭代創(chuàng)新。”張海星說。
穆爾表示，未來，天貓還將持續(xù)針對不同的游戲電競動漫IP建立個性化合作計劃，因為每個游戲的人群而是有差異化，“天貓是非常用心的跟不同IP進行跨界化合作。”
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