在后疫情時代，消費(fèi)者資產(chǎn)已經(jīng)成為真正的商業(yè)核心，服飾品牌商家需要擁抱全新的商業(yè)視角來審視自己的業(yè)務(wù)增長；天貓所提出的FAST和GROW方法論的核心，就是人的運(yùn)營，幫助品牌從“流量紅利”時代發(fā)展到“數(shù)字化紅利”時代，以消費(fèi)者驅(qū)動品牌增長；
服飾行業(yè)聚焦消費(fèi)者運(yùn)營，在今年雙十一期間，成果凸顯：波段服飾消費(fèi)者資產(chǎn)同比超25%，人均小時消費(fèi)金額達(dá)去年雙11小時1.2倍！主推策略人群GENZ、潮流人群、奢品人群領(lǐng)銜爆發(fā)，在波段成交金額貢獻(xiàn)超50%；其中潮流人群與奢品人群，人均消費(fèi)金額高于大盤人均近2倍，會員ARPU值是平均的1.9倍，會員通2.0的商家客單高于平均25%；而GENZ是拉新的主力，為品牌貢獻(xiàn)新客數(shù)量是其他人群的1.5倍。
從消費(fèi)者運(yùn)營角度，天貓服飾協(xié)同搜索推薦事業(yè)部、阿里媽媽、數(shù)據(jù)銀行及策略中心等團(tuán)隊(duì)，推出“JCGP-聯(lián)合品牌人群增長計劃”、“CLVEngine-消費(fèi)者價值增長引擎項(xiàng)目”、“Fashion XBeauty 跨品類人群滲透項(xiàng)目”等，幫助品牌以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者全鏈路價值運(yùn)營，優(yōu)化人貨匹配效率；同時推出數(shù)字化艦長項(xiàng)目，賦能品牌以消費(fèi)者運(yùn)營為強(qiáng)大抓手，在快速變化的時代洞察先機(jī)，獲得高效持續(xù)的增長。
2020年11月4日，天貓服飾風(fēng)尚FAST雙11正式期波消費(fèi)者運(yùn)營健康度榜單正式出爐！服飾9大行業(yè)還做出了榜單解讀及第二波沖刺期運(yùn)營方向。
1、女裝FAST榜單解讀：
作為非標(biāo)消費(fèi)品類的典型行業(yè)，女裝的消費(fèi)者增長在今年雙十一的波主要體現(xiàn)在老客復(fù)購、新老客ARPU值提升兩方面。從8月份起，行業(yè)多次召開大商家閉門會議，并通過isv對頭部品牌商家賦能，拉齊多方對本次雙十一雙峰節(jié)奏打法的人群與商品策略。在運(yùn)營實(shí)踐上，通過發(fā)動KA商家多渠道拉新（如抖音行業(yè)外投、線下低活會員上翻），配合內(nèi)容營銷（淘內(nèi)直播自播、短視頻）保持人群活力，以及人群X貨品精準(zhǔn)匹配，提升轉(zhuǎn)化。
女裝行業(yè)第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
雙十一第二波，女裝會圍繞行業(yè)整體的規(guī)?；?ldquo;上新”商品策略，發(fā)動商家一方面加大針對潮流人群、GenZ等策略人群的投放，另一方面結(jié)合新享禮金、裂變?nèi)?、花唄分期免息等工具和玩法，提升拉新效能。同時會繼續(xù)鼓勵商家重做購物金、上新禮金和運(yùn)營購后小程序，盡力挖掘前站蓄水未購人群和已購高消費(fèi)力人群。
2、男裝FAST榜單解讀：
男裝行業(yè)波策略性要求商家在目標(biāo)設(shè)定及資源等重壓在波峰。相對的，男性消費(fèi)者在對于雙十一購物街的準(zhǔn)備度/參與度上相較女性消費(fèi)者會有所遲緩，所以，更需要在全數(shù)字環(huán)境下，通過頭部及二梯隊(duì)商家自主直播等方式，撬動消費(fèi)者消費(fèi)意愿，激活全網(wǎng)用戶參與波搶先購。
男裝行業(yè)第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
第二波峰是男裝行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)，針對8-10月份蓄水未購人群以及男性消費(fèi)新客增量，建議：a. 繼續(xù)擴(kuò)展二梯隊(duì)主播，全網(wǎng)收割雙十一期間男裝潛在購買消費(fèi)者；b. 淘內(nèi)敏捷化/精細(xì)化運(yùn)營，購買過的消費(fèi)者，推薦購買其他更多品類；前站活躍但日沒有購買的，加速消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
3、運(yùn)動戶外FAST榜單解讀：
運(yùn)動戶外行業(yè)通過深耕策略人群，鼓勵商家做全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營和大促前站運(yùn)營，通過人貨場匹配提升運(yùn)營效率，以及金桂冠體育運(yùn)動IP的加持，助力品牌深入打造潮流運(yùn)動人群心智。在雙11波成功吸引年輕、潮流和高購買力人群，同時在品牌活躍消費(fèi)者數(shù)量、會員滲透和活躍率領(lǐng)跑服飾整體。
運(yùn)動戶外第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
第二波品牌需要繼續(xù)積累AI高潛人群，結(jié)合重點(diǎn)品類/系列/潮流尖貨人群做AI人群的投放/觸達(dá)，通過跨品類（Sports X Beauty）和直播繼續(xù)做拉新滲透；關(guān)注新客轉(zhuǎn)化工具-裂變?nèi)?禮金加強(qiáng)報入；以及波/日銷期的已購人群的二次權(quán)益觸達(dá)和雙11當(dāng)天的召回購買（數(shù)據(jù)銀行/達(dá)摩盤人群包同步商家投放及私域觸達(dá)）。繼續(xù)提高會員轉(zhuǎn)化與復(fù)購，老會員激活，增加會員權(quán)益（會員專享商品和新品直降禮金等）提高會員溢價。
4、家居百貨FAST榜單解讀：
家居百貨行業(yè)行業(yè)人群寬泛、供給豐富、長尾、創(chuàng)新快，此次雙11攜手品牌進(jìn)行大量新人群、新場景、新供給、新營銷的探索，多個品牌在人貨場匹配、人群精細(xì)化運(yùn)營、會員深度運(yùn)營、基于用戶洞察的特色貨品和全域營銷等方面取得了非?？上驳某晒?，用戶資產(chǎn)和用戶粘性取得了飛躍性成長。
家居百貨第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
我們希望借助更多洞察的力量幫助品牌識別核心戰(zhàn)場與增長潛力，以更精準(zhǔn)更落地的人貨場微型戰(zhàn)役的方式攜手品牌增長，打造出更多消費(fèi)者心目中的“超級品牌”。
5、男/女榜單解讀：
1）3大重點(diǎn)增量人群（GENZ/奢品/重潮）增長趨勢明顯；
2）預(yù)售開始至今，新老客GMV同比迅猛；頭部品牌商家新老客抓手如新享禮金、購物金等使用效率很高；
3）會員招募提升明顯，店鋪頁、承接頁、商詳頁以及直播間透出會員權(quán)益，方便消費(fèi)者一鍵入會。
男/女鞋第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
1
新老客運(yùn)營：
1）持續(xù)拉新：新享禮金+AIA、裂變?nèi)?、淘客新人券、花唄金拉新、筆筆返
2）波段已購人群push復(fù)購：老客復(fù)購券、購物金充值+核銷、小程序跟單寶、回頭客、老客新品直降禮金
3）波段未購老客召回：30天、60天、180天未購人群復(fù)購券；商家私域激活（專屬客服、群聊、短彩信）
2
AIPL消費(fèi)者資產(chǎn)：
1）I人群持續(xù)push商家私域做好收藏加購
2）提高店鋪預(yù)熱氛圍，收藏加購有好禮（）
3）完成收藏、加購、打卡、分享等任務(wù)集互動幣，兌換店鋪好禮或優(yōu)惠券
3
FAST+GROW：
1）數(shù)字化艦長和深度合作伙伴，數(shù)據(jù)銀行推薦人群包投放，開通數(shù)據(jù)銀行推薦應(yīng)用方案和報告
2）88VIP專享offer，定向投放高凈值人群，提升行業(yè)高轉(zhuǎn)化高ARPU值人群滲透率
3）校園計劃主打GenZ人群，為未來的潮流、泛奢華人群提前種草
6、內(nèi)衣榜單解讀：
內(nèi)衣的消費(fèi)者增長在今年雙十一的波主要體現(xiàn)在老客復(fù)購、新老客ARPU值提升兩方面。行業(yè)多次召開大商家T2T閉門會議，并通過isv對頭部品牌商家賦能，拉齊多方對本次雙十一雙峰節(jié)奏打法的人群與商品策略。在運(yùn)營實(shí)踐上，行業(yè)發(fā)動頭部商家進(jìn)行了多渠道拉新（如抖音行業(yè)外投、線下低活會員上翻），并充分發(fā)掘了新享禮金工具拉新的效能，并結(jié)合頭部直播爆品擊穿策略，有效提升了轉(zhuǎn)化。
內(nèi)衣第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
雙十一第二波，內(nèi)衣會圍繞行業(yè)整體的全品類全活動商家的全周期打法策略，發(fā)動商家一方面加大針對GenZ等策略人群的投放，另一方面結(jié)合新享禮金、裂變?nèi)⒐P筆返等工具和玩法，提升拉新效能。同時會繼續(xù)鼓勵商家重做購物金、上新禮金和運(yùn)營購后小程序，盡力挖掘前站蓄水未購人群和已購高消費(fèi)力人群。
7、箱包配飾榜單解讀：
經(jīng)過618和雙11前站運(yùn)營與戰(zhàn)役協(xié)同，品牌、isv與行業(yè)在FAST的運(yùn)營協(xié)同更加緊密順暢，在雙11前站，針對FAST賽道，組織重點(diǎn)商家與isv進(jìn)行緊密的溝通對焦FAST，將FAST賽道的打法預(yù)演以更大價值收效。頭部品牌深耕會員、內(nèi)容、數(shù)字化等新賽道，會員溢價能力表現(xiàn)搶眼，高質(zhì)量內(nèi)容獲流能力強(qiáng)勁，數(shù)字化解決品牌快速獲取新用戶的問題，實(shí)現(xiàn)第二波全面爆發(fā)。
箱包配飾第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
Genz和高購買力用戶跨類目購買召回，行業(yè)提前會員蓄水及裂變?nèi)牟季?，擴(kuò)大行業(yè)及品牌人群資產(chǎn)；第二波人群加大定向觸達(dá)權(quán)益進(jìn)行召回，同時針對平價和中低購買力人群布局筆筆返進(jìn)行召回，人貨匹配一站式智投組合拳收割。
8、珠寶飾品榜單解讀：
雙11前站提前盤點(diǎn)單品牌更有機(jī)會和價值的FAST賽道，并且強(qiáng)化運(yùn)營該賽道放大機(jī)會點(diǎn)，以頭部國際品牌為例，考慮到成交的突破性，核心做大活躍消費(fèi)者總量和會員規(guī)模，在F和S上深耕；針對淘系一路成長的淘品牌，核心做關(guān)系加深率和會員規(guī)模，在A和S上深耕；珠寶飾品頭部品牌在FAST賽道中各自找到了位置，并對用戶增長產(chǎn)生助力，品牌間相互競爭賽馬帶動行業(yè)良性發(fā)展。
珠寶飾品第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
聯(lián)動KA商家站內(nèi)外投放狙擊genz和高購買力用戶，強(qiáng)化品牌滲透直播、會員、內(nèi)容、數(shù)字化等新賽道；重點(diǎn)發(fā)力會員、用戶裂變、花唄金、內(nèi)容短視頻等以用戶行為和人效為本的相關(guān)場景和運(yùn)營策略；對genz和高購買力用戶進(jìn)行跨類目購買召回，前站蓄水未購用戶加深A(yù)I關(guān)系率，定向觸達(dá)權(quán)益和利益點(diǎn)，針對蓄水未訪問用戶等平價和中低購買力人群，人貨匹配一站式智投組合拳，實(shí)現(xiàn)二波的沖刺收割。
9、手表眼鏡榜單解讀：
手表眼鏡行業(yè)波消費(fèi)核心增長主要為內(nèi)容直播賽道、拉新、會員轉(zhuǎn)化三方面為主，行業(yè)主要通過拉新進(jìn)行核心增長；在頭部品牌方面前站蓄水準(zhǔn)備較為充分，站內(nèi)通過JCGP、效果預(yù)算鎖定、等方式對頭部品牌商家進(jìn)行人群盤量以及費(fèi)用鎖定，再確保人群投放效能的基礎(chǔ)上進(jìn)行人群滲透，同時結(jié)合尖貨商品及玩法權(quán)益進(jìn)行會員GMV拉升；
手表眼鏡第二波消費(fèi)者運(yùn)營策略：
第二波運(yùn)營方向貨品端主要以尖貨引導(dǎo)進(jìn)行成交爆發(fā)，流量方面站內(nèi)投放第二波會針對盤量人群進(jìn)行加大投放，同時在內(nèi)容賽道增加頭部主播開播場次，引導(dǎo)流量進(jìn)店轉(zhuǎn)化，在新客方面結(jié)合新享禮金玩法包括裂變?nèi)①徫锝疬M(jìn)行權(quán)益釋放增加新客轉(zhuǎn)化。
為了更好的沖頂雙11正式波峰，天貓服飾風(fēng)尚各個項(xiàng)目組也為品牌保駕護(hù)航！
1
消費(fèi)者運(yùn)營策略：
1）第二波針對已購用戶促進(jìn)跨品類/跨品牌復(fù)購，并對未購用戶增加觸點(diǎn)及加碼權(quán)益。
2）三大重點(diǎn)增量人群（GENZ、潮流人群、奢品人群）波人群資產(chǎn)再利用，并通過直播裂變擴(kuò)展第二波人群。
3）充分利用新享禮金、AIA投放、直播裂變?nèi)?、淘客新客券進(jìn)行新客轉(zhuǎn)化，并通過花唄金引導(dǎo)直播產(chǎn)生增量；繼續(xù)加大購物金、購后小程序(跟單寶等)、新品直降禮金的投入，促進(jìn)老客復(fù)購。
2
會員運(yùn)營策略：
第二波段重點(diǎn)是復(fù)購、提高客單價以及驅(qū)動活躍未購會員的單。
1）權(quán)益配置：復(fù)購券，購物金，會員大額券
2）工具配置：直播會員彈窗，專屬客服追單功能
3）波已購會員定向觸達(dá)，推薦搭配貨品和復(fù)購券
4）活躍未購會員，定向推薦大額券（周三會員日）及店內(nèi)主推款
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雙十一數(shù)字化運(yùn)營項(xiàng)目提效：
第二波段重點(diǎn)方向促轉(zhuǎn)化
1）借力雙十一全民狂歡購物心智，重點(diǎn)優(yōu)化新品覆蓋，更大化擴(kuò)容品牌消費(fèi)者資產(chǎn)累積
2）CLV Engine搜推端加持品牌消費(fèi)者心智，重點(diǎn)保障特色爆品轉(zhuǎn)化效率保障公域透傳
3）持續(xù)JCGP投放端精細(xì)化運(yùn)營，提升場景效能
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