今年因?yàn)橐咔?，大型展?huì)要么延期或取消，要么以線上展出的方式進(jìn)行，國(guó)際巨頭們不約而同地開啟了“隱身”模式。所以，11月5日-10日于上海國(guó)家會(huì)展中心舉行的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱進(jìn)博會(huì)），儼然成為今年熱鬧的一場(chǎng)外資企業(yè)大型見面會(huì)，由此備受矚目。
在這之中，歐萊雅、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、愛茉莉太平洋等美妝巨頭已經(jīng)是進(jìn)博會(huì)的“三朝元老”，每一屆都不曾缺席，雅詩蘭黛、資生堂也如約到場(chǎng)。據(jù)了解，今年大多數(shù)企業(yè)的展位面積較去年翻倍，仍將進(jìn)博會(huì)當(dāng)做新品牌、新產(chǎn)品的秀舞臺(tái)。從這三年美妝巨頭在進(jìn)博會(huì)上一系列的動(dòng)作不難看出，變化中的市場(chǎng)迫使他們做出改變，但不變的是，對(duì)于未來和中國(guó)市場(chǎng)，他們始終信心滿懷。
20+新品牌入華，回應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向
2018年11月，屆進(jìn)博會(huì)的順利召開讓跨國(guó)企業(yè)感受到了中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)體中充當(dāng)?shù)闹匾巧?。在那之后，越來越多企業(yè)參與其中，今年第二次參展的資生堂甚至已經(jīng)預(yù)定了未來三年的席位，借此擴(kuò)大在中國(guó)的朋友圈和影響力。直觀來看，他們?cè)谶M(jìn)博會(huì)上帶來的新品牌、新產(chǎn)品或更前沿的科技應(yīng)用，既占據(jù)話題榜，也代表著中國(guó)美妝市場(chǎng)風(fēng)向。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，僅通過進(jìn)博會(huì)這一平臺(tái)，歐萊雅、資生堂、強(qiáng)生等8大集團(tuán)就帶來了20+新品牌，已經(jīng)成功面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正式發(fā)售的品牌已不下10個(gè)。就今年來看，歐萊雅展出的品牌數(shù)量是歷屆更多，且僅香氛品牌就有4個(gè)，而單單一個(gè)歐萊雅，就借進(jìn)博會(huì)向中國(guó)輸送了10個(gè)新品牌，從護(hù)膚到彩妝，再到香氛，歐萊雅已將重點(diǎn)品類一網(wǎng)打盡。另一個(gè)和香水“杠”起來的，毫無疑問就是雅詩蘭黛，自去年進(jìn)博會(huì)KILIAN(凱利安)和Editionsde Parfums Frédéric Malle(馥馬爾香水出版社)2個(gè)香水品牌，今年這兩大品牌趁熱打鐵再推新品。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018至2024年間，中國(guó)香水市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，今年天貓國(guó)際進(jìn)口香水同比增長(zhǎng)也一度達(dá)到70%。對(duì)于今年帶來的4個(gè)香氛品牌，歐萊雅表示正是看到中國(guó)香氛市場(chǎng)加速發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化、精致生活的變化。反過來說，隨著巨頭加入，似乎，“香水將是繼彩妝之后火起來的品類”的時(shí)代也會(huì)加快到來。
▍歐萊雅旗下香水品牌
中國(guó)消費(fèi)需求、渠道的演變，也促使聯(lián)合利華、資生堂等做出了改變。據(jù)了解，近幾年聯(lián)合利華在美妝領(lǐng)域發(fā)起了十多起收購，今年進(jìn)博會(huì)上聯(lián)合利華直接給新收購的REN、TATCHA、Murad等近10個(gè)美妝品牌設(shè)立了獨(dú)立集合展區(qū)。就像聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文所說，中國(guó)消費(fèi)分層、碎片化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，“聯(lián)合利華要用進(jìn)口品打市場(chǎng)，用國(guó)產(chǎn)品占市場(chǎng)”。
今年進(jìn)博會(huì)上，資生堂發(fā)布了兩大高端新品牌，還全球了與雅萌合作開發(fā)的“EFFECTIM”品牌。引入更多新的品牌正是資生堂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的更佳回應(yīng)，是向“PremiumSkin Beauty”（高附加值美膚領(lǐng)域）戰(zhàn)略邁出的步。
▍BAUM品牌
除了國(guó)際巨頭，意大利有機(jī)個(gè)護(hù)品牌穆杰羅、MLB旗下專業(yè)男士護(hù)理品牌、主打家居護(hù)理和寵物清潔護(hù)理的王子石鹸等一眾海外小眾品牌，也在本屆進(jìn)博會(huì)上賺足了眼球，在多元化的市場(chǎng)，進(jìn)口美妝有無限可能。
▍MLB旗下專業(yè)男士護(hù)理品牌
此外，成為美妝科技公司也不再是歐萊雅一家的愿景。屆進(jìn)博會(huì)時(shí)，大家?guī)缀醵歼€在科技的邊緣試探，現(xiàn)如今美妝科技已成為各家必備。同時(shí)，科技技術(shù)的應(yīng)用也不僅僅在于試妝、頭皮健康測(cè)試等輔助工具，與產(chǎn)品創(chuàng)新融合的趨勢(shì)也越來越明顯。比如花王超細(xì)纖維技術(shù)，新增抗污染、遮蓋彩妝瑕疵等新功能，在產(chǎn)品和美容儀器上得到更廣泛的應(yīng)用。
▍雅詩蘭黛肌膚診斷儀
數(shù)字化、本土化，消費(fèi)者為中心
回顧這幾屆進(jìn)博會(huì)，不管展會(huì)主題，品牌、產(chǎn)品如何變，“數(shù)字化、本土化，以消費(fèi)者為中心”，卻是一直不變的主題。在這幾點(diǎn)上，不僅巨頭們不斷構(gòu)建和完善系統(tǒng)工程體系，愈發(fā)成熟老練，中小外資企業(yè)也無比重視。
簡(jiǎn)單而言，一方面，是引進(jìn)的新品牌和新品開發(fā)想消費(fèi)者之所想，符合中國(guó)情境；另一方面，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中國(guó)本土進(jìn)行創(chuàng)新，真正做到國(guó)際品牌本土化。譬如，李施德林在2018年推出全球反向定制的漱口水，到今年該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)階到3.0版本，專為中國(guó)消費(fèi)者打造了黃瓜、蘆薈等全新口味。而為中國(guó)定制的露得清全新維A醇系列也即將在中國(guó)上海全球。
▍露得清全新維A醇系列
據(jù)了解，去年資生堂在中國(guó)成立了中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室，今年早些時(shí)候又宣布在上海東方美谷設(shè)立中國(guó)的第三家研究所。同時(shí)，雅詩蘭黛在華投建的創(chuàng)新研發(fā)中心也即將啟動(dòng)。之所以如此，雅詩蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理樊嘉煜表示“是為了更好地做到國(guó)際品牌本土化”。
結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者生活方式及市場(chǎng)環(huán)境，愛茉莉太平洋旗下多品牌也發(fā)布了一系列抗皺、抗初老產(chǎn)品，品牌也全面上線微信商城、孵化直播人才，加快在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程?；诖耍瑦圮岳蛱窖笃煜律萑A品牌第三季度在中國(guó)線上增長(zhǎng)超80%。
不光是巨頭們，主打天然植物萃取的法國(guó)GELLE FRERES婕珞芙品牌也已陸續(xù)投資7.8億元在云南建立工廠及研究所，今年疫情下，中國(guó)工廠成為保障力量。
全球戰(zhàn)略就是重視中國(guó)
中國(guó)是全球美妝企業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，“所謂全球戰(zhàn)略就是重視中國(guó)”“全球增長(zhǎng)看中國(guó)”也是始終不變的旋律。就在進(jìn)博會(huì)開展的前夕，歐萊雅宣布將亞太區(qū)域劃分為北亞以及南亞/太平洋區(qū)，并次將中國(guó)大陸作為細(xì)分地區(qū)劃分出來。歐萊雅中國(guó)CEO費(fèi)博瑞預(yù)估，不出5年中國(guó)就會(huì)成為歐萊雅全球大市場(chǎng)。他說，過去歐萊雅中國(guó)很好地適應(yīng)了中國(guó)下線城市、數(shù)字化發(fā)展浪潮，未來也將繼續(xù)變革。
資生堂和花王等也均表示中國(guó)是至關(guān)重要的戰(zhàn)略要地。資生堂中國(guó)區(qū)總裁藤原憲太郎表示，2017年開始中國(guó)已成為資生堂更大的海外市場(chǎng)。今后會(huì)繼續(xù)加大投資，各類創(chuàng)新等都將以中國(guó)市場(chǎng)為中心開展?；ㄍ跻卜Q，中國(guó)對(duì)集團(tuán)全球業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)越來越重要。
與此同時(shí)，多個(gè)進(jìn)口品牌總代也透露品牌將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)投放更多費(fèi)用，打造更多符合中國(guó)消費(fèi)人群需求的產(chǎn)品，以在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的有效增長(zhǎng)。穆杰羅品牌代理商就表示今年國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)對(duì)品牌全球的貢獻(xiàn)達(dá)到17%左右，今后會(huì)不斷增加。
中國(guó)進(jìn)口品將迎來爆發(fā)，未來十年，中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品要達(dá)到22萬億。就像明天一定會(huì)到來，中國(guó)成為全球更大的美妝市場(chǎng)，成為各大美妝集團(tuán)全球大市場(chǎng)也是自然會(huì)發(fā)生的事。如今來看，如何邁向這一目標(biāo)，以及源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值，外資們已經(jīng)給出了各自的答案。
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