《中國生育報告2020》調查數(shù)據(jù)顯示，全面二孩效應正在消退，出生人口即將大幅度下滑，當前出生人口仍處于快速下滑期，中國人口將在“十四五”時期陷入負增長。
母嬰行業(yè)市場背景洞察
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已達34950億元，預計2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億。人口負增長大環(huán)境下，母嬰行業(yè)市場驅動力從人口增長轉為消費升級。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國居民人均支配收入正在逐年提升。COVID-19雖然對居民收入和消費產生沖擊，但母嬰群體的消費態(tài)度仍然積極，并在疫情期間產生更多消費需求，母嬰保健類產品和清潔產品的消費需求顯著增長。
與此同時，新一代年輕父母正在崛起，年齡層向90-95后轉移?！赌笅胄袠I(yè)觀察2020年中報告》調查發(fā)現(xiàn)，孩子和媽媽月平均消費是1：1，精致育兒的同時也在進行悅己消費，消費觀念年輕化給行業(yè)帶來更多機會。
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)下沉市場穩(wěn)定增長，增速超過一二線城市，下沉市場主力人群更加年輕，小鎮(zhèn)青年成為了母嬰品牌近幾年搶灘登陸的要塞。
人口紅利期將盡，母嬰進入存量市場。發(fā)展的增量空間存在于產品和服務升級當中，在精細化運營當中挖掘更多商業(yè)價值。
母嬰消費畫像帶來哪些營銷啟示
當前母嬰行業(yè)市場由產品向服務拓展，業(yè)態(tài)細分和重組的過程中市場變得更加多元。想要進行正確的戰(zhàn)略定位、迎合市場進行營銷升級，步是明確用戶畫像，瞄準不同階段的客群痛點、對癥下藥，才能在此基礎上規(guī)劃出個性化的用戶旅程。
群碩將母嬰用戶旅程劃分為備孕期、懷孕期、哺乳期和早教期四個階段。從行業(yè)生態(tài)分布圖中來看，各個階段分別對應不同的消費需求，且需求相對固定。
縱向來看，母嬰行業(yè)的典型性特征是用戶生命周期較短。對于業(yè)態(tài)分布較為單一的品牌來說，需要持續(xù)引流和拉新，在獲客層面容易投入更高成本。
雖然該群體的消費需求呈現(xiàn)階段性特征，單一旅程較短，但優(yōu)勢在于用戶對于品牌的忠誠度較高，這一特征是由母嬰群體容易對某一商品形成依賴性的特征決定的。拿奶粉舉例，媽媽和孩子對奶粉的口感和味道偏好一旦形成，沒有特殊情況發(fā)生一般不會更換品牌。我們常常會在奶粉的TVC廣告中聽到“奶粉認準XX品牌”，“認準”二字代表著一種價值認同和品牌歸屬，母嬰人群更容易產生一站式消費或成長型消費。
與此同時，用戶旅程細分意味著消費內容種類更多，在一定程度上抬升了行業(yè)天花板，帶給更多新晉入局者機會。可以說，階段性更強、粘性更大、容易產生成長型消費的母嬰人群是非常適合做私域流量運營的群體。
全渠道私域流量打通用戶旅程
構建母嬰行業(yè)全渠道私域流量，是打通用戶全旅程的一輛直通車。
母嬰品牌可以遵循口碑經濟提高流量、社交零售幫助留存和轉化、會員經濟提高復購的基本邏輯。整體上有大數(shù)據(jù)作為支撐，通過數(shù)據(jù)洞察賦能有限客群，催生無限的市場空間，提升客單價，爆發(fā)更大的品牌營銷潛力。
主要通過以下三步完成增長：
Step1 全渠道高效引流，重點追蹤用戶數(shù)據(jù)
打通線上不同平臺和線下門店，獲取全域消費數(shù)據(jù)。選購母嬰產品的客群并不是一時興起，大多是做足功課或在某幾個品牌中進行橫向比較。因此母嬰品牌應建立品牌數(shù)據(jù)銀行，根據(jù)用戶選購的商品及興趣導向創(chuàng)建用戶畫像，進行標簽分組，追蹤后續(xù)的購買行為。
這一階段容易遇到的問題是單一品類同質化競爭嚴重，品牌主常常感覺自己的產品和品牌很難打破圈層壁壘，母嬰群體對社群的信任度高、容易出現(xiàn)圈層內互動，同一社交圈層中的家庭可能都會忠實于某幾個品牌，那么圈層之外的品牌就完全沒有機會了嗎？
答案并不是這樣，這一問題可以從某全球知名奶粉品牌的實戰(zhàn)案例中找到答案。該品牌發(fā)現(xiàn)母嬰人群對知識的渴求度高，更希望自己在選擇某產品時，品牌能夠給出選購建議，并能給悅己養(yǎng)娃注入新的靈感，而同質化內容不能滿足媽媽對育兒知識的渴求。
該品牌通過直播傳達母嬰優(yōu)質內容，進行周期性、有規(guī)律的溝通互動營銷，資訊、科普、關懷和答疑都在直播中進行，購買更加方便，有效提升銷量，提升消費者與品牌之間的粘性。
而直播的營銷方式之所以能勝出，一定程度上是因為母嬰群體沒有足夠的時間到線下門店采購，或是集中瀏覽手機網頁。但她們可以放大直播的音量，將主播的聲音作為日常家務時的bgm來聽，一時多用。
Step2 長短期用戶旅程計劃，留存激活和轉化
這一階段要解決的實質問題是留存。
我們反復強調，母嬰群體中存在大量的短程用戶。品牌如果能夠抓住這部分短程用戶，也能解決留存和轉化的問題，并在社交圈層中贏得好的口碑。前文提到的全球知名奶粉品牌數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，多渠道引流關注的用戶留存率低、活躍度也達不到正常水平。
為解決這一問題，該品牌針對短期用戶推出限時旅程計劃，大額優(yōu)惠、試吃分享，并讓品牌在多個購買渠道露出，以“短、頻、快”的方式著力激活新會員，縮短新用戶的決策流程。
面對長期忠實于品牌的用戶，母嬰品牌遇到的挑戰(zhàn)是僅能提供單一服務，不能滿足用戶從懷孕到育兒的各種需求，在商品價格、品質、包裝等方面長時間沒有提升時，媽媽們很容易疲軟。
某國際母嬰用品品牌搭建了全域會員成長體系，實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，將每一個母嬰家庭的畫像和消費數(shù)據(jù)生成動態(tài)個人檔案。這樣做有三點好處：
根據(jù)用戶畫像實現(xiàn)精準內容營銷，品牌可以提供專業(yè)且定制化的哺乳指導。根據(jù)消費習慣設置個性化的成長任務，對用戶進行定期激活和喚醒。在對用戶進行精細化運營的過程中，品牌可以獲取到更多用戶需求，以便后續(xù)的產品和服務標準提升。Step3 大化單客價值，復購裂變和喚醒
明確了母嬰群體的成長型消費需求，這一階段的精細化用戶運營主要是利用營銷自動化工具已購用戶進行階段性喚醒。用戶對品牌的單次鎖定充滿了偶然，主戰(zhàn)場在于如何延長用戶旅程，大化單客價值。品牌可以根據(jù)時間長短為用戶劃分周期，根據(jù)母嬰的生活及飲食習慣匹配階段性營養(yǎng)解決方案。準確把握場景時機，主動為消費者創(chuàng)建品牌依賴性，贏得引導用戶長期復購的主動權。
一個更容易打入母嬰群體的有效方法，是將品牌形象化為母嬰的“百科全書”。這種形象化表達借助任一主流平臺，小程序具有較為良好的用戶基礎，便捷的支付方式也更利于銷售轉化。例如發(fā)布育兒攻略、品牌在線答疑，全天不間斷地與媽媽們進行互動；并提供孕育期專業(yè)的測評工具，為孕、育期提供私享定制服務，這種有溫度的產品和服務才能真正深入用戶心中。
除此之外，為更進一步打破母嬰群體的圈層壁壘，群碩提出以下三點建議：
主動融入：選擇忠誠度、活躍度較高的種子用戶進行賦能，培養(yǎng)為該圈子當中的KOL即“品牌推廣大使”，利用社交信任打入社交群體當中。主動拆解：使用裂變營銷方式對用戶進行激勵，利用口碑效應快速拉新，并提供ROI真實評測，幫助品牌迅速制定好下一步的營銷戰(zhàn)略。擴大圈層：通過異業(yè)合作，連接泛母嬰生態(tài)。母嬰消費場景正在進一步擴張，這里將會催生更多商業(yè)機會。
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