美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月30日，致力于成為“中國(guó)美妝新品牌孵化平臺(tái)”的逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開遞交招股說明書，啟動(dòng)赴美上市。據(jù)了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。
如果IPO成功，逸仙電商或?qū)⒊蔀樵诿拦缮鲜械闹袊?guó)美妝集團(tuán)。
招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額35億元，同比增長(zhǎng)363.7%，實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，同比大幅增長(zhǎng)377.1%，凈利潤(rùn)為1.5億元；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。
值得一提的是，與遞交招股書幾乎同步，北京時(shí)間10月30日晚，逸仙電商官方微信號(hào)也公開，已經(jīng)正式收購雅漾母公司法國(guó)PierreFabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，多品牌戰(zhàn)略再下一子。
01
前三季度賣了38億，約虧5億元
自2016年成立以來，逸仙電商發(fā)展迅猛，成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的者。
招股書顯示，逸仙電商總銷售額從2018年的7.6億元增長(zhǎng)至2019年的35億元人民幣，同比增長(zhǎng)363.7%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的30倍。2020年前三季度公司總銷售額38億元，同比增速70.2%，約為中國(guó)美妝市場(chǎng)同期零售額增速的15.6倍。
凈利潤(rùn)也次通過招股書對(duì)外公布，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)調(diào)整后1.5億元。而受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面的重投入，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。
成立4年間，逸仙電商通過全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。
全渠道DTC模式帶動(dòng)了用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，使逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。
逸仙電商還開創(chuàng)了與KOL及用戶深度互動(dòng)的社交化營(yíng)銷模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。2020年逸仙電商前三季度營(yíng)銷及推廣費(fèi)占比為62.2%，考慮到打造新品牌小奧汀和完子心選需要更多前置投入，以及新冠疫情對(duì)銷售收入的影響，這一變化符合市場(chǎng)預(yù)期。
在供應(yīng)鏈方面，招股書顯示，逸仙電商與全球的ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行緊密合作，助力其高效高質(zhì)生產(chǎn)新品。例如，與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，使其降低倉儲(chǔ)、物流成本。
在研發(fā)方面，2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬元，較2018年同比增長(zhǎng)778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用已達(dá)到4090.2萬元，同比增長(zhǎng)319%。
今年年初，逸仙電商宣布與科絲美詩共同建立具有研發(fā)能力的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。招股書顯示，自公布招股說明書起十二個(gè)月內(nèi)，逸仙電商計(jì)劃投入3億元用于線下體驗(yàn)店擴(kuò)張及合資建廠。
上述基礎(chǔ)設(shè)施方面的重投入，推動(dòng)著逸仙電商向“美妝新品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。招股書顯示，公司計(jì)劃將此次發(fā)行后約30%的募資額，用于公司市場(chǎng)拓展和日常經(jīng)營(yíng)；30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購；20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)，20%用于線下體驗(yàn)店布局?jǐn)U展。
02
同步收購雅漾母公司旗下高端品牌
昨晚，逸仙電商官方微信號(hào)公開，其已經(jīng)正式收購法國(guó)PierreFabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。此項(xiàng)收購將于2020年11月1日生效。收購后，PierreFabre將持有Galénic品牌10%的少數(shù)股權(quán)。
據(jù)了解，Galénic由法國(guó)著名的藥劑師、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”理念之父Pierre Fabre于1978年創(chuàng)建，憑借在化妝品活性成分及藥學(xué)研究方面的持續(xù)突破與創(chuàng)新，成為法國(guó)經(jīng)典藥妝品牌之一。當(dāng)前僅在法國(guó)和其他歐洲市場(chǎng)的高端藥房渠道銷售。
收購?fù)瓿珊?，逸仙電商公司表示將持續(xù)支持Galénic在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)把Galénic引入中國(guó)以及其它亞洲市場(chǎng)。在此過程中，逸仙電商會(huì)保留并發(fā)揚(yáng)Galénic獨(dú)有的法式品牌基因及內(nèi)涵，同時(shí)還將與PierreFabre集團(tuán)合作研發(fā)及生產(chǎn)Galénic的產(chǎn)品。
逸仙電商認(rèn)為，通過融合其在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上的強(qiáng)大實(shí)力和豐富經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)一步提升公司研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。
“逸仙電商的玩法是借助資本力量跑馬圈地，收購會(huì)是其擴(kuò)大商業(yè)版圖的主要?jiǎng)幼鳌?rdquo;有行業(yè)人士表示。
事實(shí)上，逸仙電商對(duì)于多品牌矩陣的構(gòu)建，早從2019年就已經(jīng)開啟。
據(jù)了解，2019年逸仙電商完成了對(duì)彩妝品牌“小奧汀”的收購，借助日記的渠道布局以及電商團(tuán)隊(duì)的打法，小奧汀產(chǎn)品線不斷豐富，業(yè)績(jī)也不斷取得新突破。今年6月，逸仙電商又推出戰(zhàn)略新品牌"完子心選(Abby'schoice)"，鎖定18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。目前，完子心選也已經(jīng)在線下開出兩家體驗(yàn)店，并官宣王一博為位面膜系列產(chǎn)品代言人。
此次收購?fù)瓿珊?，逸仙電商已逐步?gòu)建起“日記、小奧汀、完子心選和Galénic”四大品牌矩陣，在品類上，從護(hù)膚到彩妝均有涉及，在定位上，從平價(jià)到高端逐步涉獵。這樣的布局，顯然為其馳騁資本市場(chǎng)做了強(qiáng)有力的補(bǔ)充。
招股書顯示，2019年全年及2020年前三季度，日記是國(guó)內(nèi)一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。小奧汀和完子心選增速亮眼：小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到日記第12個(gè)月銷售額水平，完子心選則將這一時(shí)間進(jìn)一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個(gè)月。
03
資本助力下不斷翻滾的市值
2016年，逸仙電商成立，并于年底拿到天使輪投資；2017年3月“PerfectDiary日記”品牌正式面世；2018年，日記在雙11率先實(shí)現(xiàn)天貓銷售額破億；次年，日記再次拿下2019年天貓雙11彩妝類目，遠(yuǎn)超歐萊雅、美寶蓮、M.A.C等品牌。今年雙11在即，日記再次成為平臺(tái)預(yù)售破億的國(guó)貨彩妝品牌，新晉代言人周迅主推的日記新品小細(xì)跟口紅目前已預(yù)售超過45萬支。
去年以來，日記還在加速從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。截至9月底，日記已在國(guó)內(nèi)90多個(gè)城市設(shè)立200家門店。按照此前規(guī)劃，日記將于“2022年開出600家門店”。
可以說，日記僅用4年時(shí)間，完成了傳統(tǒng)美妝品牌在線下需要至少十年才有可能達(dá)到的目標(biāo)，成為行業(yè)近年來更獨(dú)特的“日記現(xiàn)象”。也正因此，近兩年，以日記為代表的中國(guó)DTC美妝品牌，越來越深受資本的歡迎，直面消費(fèi)者的運(yùn)作模式，也徹底顛覆了中國(guó)美妝行業(yè)的原有模式。
而資本，不僅是日記高速發(fā)展的助推器，也是逸仙電商IPO之路上的主要一環(huán)。
雖然面世時(shí)間并不長(zhǎng)，但逸仙電商資本動(dòng)作一直很頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，日記在短短四年內(nèi)已經(jīng)歷了5輪融資，投資方陣容涵蓋了包括高瓴資本、真格基金、弘毅投資、高榕資本等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)頂尖投資機(jī)構(gòu)。
今年4月，日記獲得1億美元（約合人民幣7.09億元）融資，投資方從國(guó)內(nèi)資本轉(zhuǎn)為國(guó)外私募投資機(jī)構(gòu)，領(lǐng)投方為老虎環(huán)球管理公司，厚樸管理投資公司、博裕資本參投。5個(gè)月后，日記再獲約1億美元（約合人民幣6.9億元）的融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團(tuán)等。
多輪融資之后，日記的估值也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。從2018年的A輪融資到2019年的輪戰(zhàn)略融資，品牌估值翻了十倍，達(dá)到10億美元（約合人民幣70.93億元）。截至今年9月完成的更新一輪融資，日記估值已經(jīng)達(dá)到了40億美元（約合人民幣276.9億元），漲幅令業(yè)界咋舌。
“此前好幾輪融資都是美元基金，新的兩筆融資也是由美國(guó)知名頂尖投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“看這個(gè)架構(gòu)，就是奔著赴美上市去的。”
近年來，日記融資的時(shí)間間隔明顯縮短，由此前相隔一年半左右，加速為今年一年內(nèi)的兩度融資，呈現(xiàn)了加速上市的明顯趨勢(shì)。如若成功實(shí)現(xiàn)IPO，逸仙電商也將邁入全新的發(fā)展通道。
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