在奶粉行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài)、行業(yè)集中度提升、市場進(jìn)入存量競爭之時，乳企之間除了“硬實力”的比拼，想要在競爭中勝出，完善的“軟實力”——企業(yè)品牌價值體系的打造也很重要，品牌是乳企打造護(hù)城河、助力在市場中脫穎而出，占據(jù)更多的市場份額的有力武器。
01、“蛋糕”縮小
隨著新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，集中度提升的同時市場競爭更為激烈，這必然升級參與企業(yè)的競爭模式，奶粉行業(yè)的競爭陣地開始由品類轉(zhuǎn)向品牌。
今年上半年，澳優(yōu)自有品牌配方牛奶粉銷售實現(xiàn)收入17.55億元，同比增長24.5%。值得一提的是，專注于超高端市場的海普諾凱生物于上半年錄得收入11.55億元，同比增長66.4%。
健合集團(tuán)2019年年報顯示，合生元愛斯時光有機(jī)奶粉收入增長持續(xù)強(qiáng)勁，較2018年同期上升33.8%。據(jù)尼爾森的2020年新數(shù)據(jù)顯示，合生元愛斯時光有機(jī)奶粉增長速度超過59%，市場份額位列第4位，母嬰、商超渠道均占前列，電商渠道銷額增長迅猛。
根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4%進(jìn)一步增長至14.5%，其中線下市場占有率從一季度的15.1%提升至16.8%；線上市場占有率從7.6%提升至8.0%，而在2019年第四季度，這個數(shù)字是6.5%。
品牌通過打造爆款大單品、整合優(yōu)化渠道資源、提升服務(wù)，進(jìn)一步開拓市場，在銷量猛增的同時，也提升了市場份額，表現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。
02、下沉的“戰(zhàn)場”
當(dāng)企業(yè)開拓市場，取得一定的業(yè)績和市場份額時，企業(yè)就需要調(diào)整運(yùn)營策略，把經(jīng)營重心放一部分在打造品牌力上，在升級產(chǎn)品配方和完善產(chǎn)品線的同時，深耕下沉渠道，發(fā)力線上電商平臺，多管齊下，全方位提升企業(yè)的競爭力。
眾所周知，外資品牌在市場競爭中占據(jù)了一二線大城市的有利位置，因而在這些市場有較多的市場份額，而國產(chǎn)品牌利用渠道的優(yōu)勢，布局三四線市場，也取得蔚為可觀的業(yè)績和市場。
飛鶴可以說是國內(nèi)奶粉企業(yè)品牌打造的典范。聘請國際影星章子怡做品牌代言人，廣告營銷深入到全國各地，推廣團(tuán)隊上至一線大城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門店都有飛鶴的影子，憑借企業(yè)實力和產(chǎn)品品質(zhì)，提出“更適合中國寶寶”的品牌定位，與其他品牌形成鮮明的差異性。
國內(nèi)市場中，企業(yè)多采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以三四線市場為根基，主動出手向上走，樹立高端化的品牌形象。并具備下沉渠道的經(jīng)驗和沉淀，也有反攻上線的底氣。
03、有淘汰有突破
當(dāng)新生代成為奶粉市場消費(fèi)的主力軍，其個性的消費(fèi)習(xí)慣和理念，決定著奶粉市場的發(fā)展方向，企業(yè)洞悉消費(fèi)群體的痛點，做出與之對應(yīng)的策略，方能在與競爭對手爭奪市場時，贏得更多的消費(fèi)者。
對于中小企業(yè)而言，產(chǎn)品會被模仿，渠道會被覆蓋，推廣會被打壓，隨時都有被市場淘汰的危險，只有品牌才是企業(yè)的核心競爭力。乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代，企業(yè)只有堅持塑造自己的品牌，才能取得突破。
消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，而產(chǎn)品只是品牌的載體，是傳遞品牌價值的一種手段。
品牌讓消費(fèi)群體做出購買的決策。面對市場上品類繁多的奶粉，用戶通常會對品牌產(chǎn)品快速做出購買決策，品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶腦海中的印象，能被優(yōu)先選擇。
同時，品牌還能夠起到加強(qiáng)社會監(jiān)督的作用。企業(yè)做大品牌，既要滿足消費(fèi)者，也要接受消費(fèi)者的監(jiān)督，以此提升內(nèi)在素質(zhì)和能力。
品牌的忠誠度和知名度有益于提升品牌在用戶心目中的地位，這也是企業(yè)牌賴以生存的基礎(chǔ)，凸顯了企業(yè)的實力。
04、維持品牌熱度
乳企的行業(yè)競爭愈加激烈，市場份額會進(jìn)一步向一線品牌聚集，有品牌力、有配方資源、有完整穩(wěn)健供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)會在這輪變化中獲得新的紅利。
同時，市場將加速洗牌，品牌化趨勢明顯。企業(yè)通過建設(shè)牧場、工廠和生產(chǎn)線，布局上游供應(yīng)鏈保證奶源的優(yōu)質(zhì)，加強(qiáng)科研技術(shù)的投資，不斷推出新品，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品線，打造全渠道經(jīng)營，提供高附加值的服務(wù)等系列策略，增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度，打造成具有全產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭力的品牌。
品牌的打造是一個持續(xù)的過程，而不是短期行為，需要企業(yè)管理者有定力，堅持品牌的核心價值進(jìn)行傳播、銷售等。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)，必須要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，要和年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系，并通過可持續(xù)的活動，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論環(huán)境。企業(yè)的品牌建設(shè)，已經(jīng)迫在眉睫。
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