今年面對(duì)市場(chǎng)困局，品類(lèi)細(xì)分大家提得很多，筆者在對(duì)幼兒食品進(jìn)行觀察時(shí)，發(fā)現(xiàn)幼兒配方液態(tài)奶這個(gè)品類(lèi)很有意思，向未來(lái)看，應(yīng)該是符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，但回顧曾經(jīng)，這個(gè)品類(lèi)中卻少有波瀾，幼兒配方液態(tài)奶現(xiàn)在怎么樣，未來(lái)將如何，我們一起來(lái)看。
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如上圖，筆者統(tǒng)計(jì)了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要流通的幼兒配方液態(tài)奶，圣元優(yōu)博、雀巢、達(dá)能、雅培、美贊臣、牛欄、媽咪愛(ài)、伴寶樂(lè)8個(gè)企業(yè)，一共27款產(chǎn)品。我們可以發(fā)現(xiàn)目前幼兒液態(tài)奶價(jià)格差異較大，一瓶容量200ml左右的幼兒液態(tài)奶價(jià)格可以從10元上下到40多元，只有圣元布瑞弗尼3段一款在10元以下。而從布局乳企來(lái)看，全部為進(jìn)口產(chǎn)品，目前也只有圣元優(yōu)博一家中國(guó)企業(yè)涉足。
曇花一現(xiàn)？嬰配液態(tài)奶為何偃旗息鼓
筆者在文章開(kāi)頭提到幼兒配方液態(tài)奶熱度不強(qiáng)，因?yàn)槿刖謬?guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)、產(chǎn)品數(shù)一直不多，17、18年稍有聲量，但隨即是惠氏、合生元、貝因美液態(tài)奶的相繼退市，到19年末雅培主動(dòng)注銷(xiāo)幼兒液態(tài)奶注冊(cè)進(jìn)口資格，他們的退出，使得幼兒液態(tài)奶的市場(chǎng)像被澆了盆冷水。各企業(yè)為何一兩年內(nèi)態(tài)度大變，除了企業(yè)自身布局的調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)是大原因。
筆者認(rèn)為，市場(chǎng)反應(yīng)的差強(qiáng)人意，主要原因來(lái)自液態(tài)奶本身的一些屬性：
，液態(tài)奶的溫度，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)幼兒喂養(yǎng)習(xí)慣于溫?zé)岬氖澄铮簯B(tài)奶在常溫下溫度也就20-25度，低于母乳溫度和一般奶粉沖泡溫度，不太適應(yīng)大部分消費(fèi)者的喂養(yǎng)習(xí)慣；
第二，一般來(lái)說(shuō)，液態(tài)奶保質(zhì)期較之奶粉更短，不超過(guò)12個(gè)月，只有愛(ài)他美及雀巢保質(zhì)期分別達(dá)到了18、24個(gè)月，加之目前幼兒液態(tài)奶皆為進(jìn)口，從運(yùn)輸?shù)胶ｊP(guān)通關(guān)，就可能花費(fèi)1到2個(gè)月，再到進(jìn)入渠道末端，這樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品保質(zhì)期只剩十個(gè)月以下，一旦渠道出現(xiàn)較大庫(kù)存，積壓貨品產(chǎn)品日期更難以被看重新鮮度的中國(guó)消費(fèi)者接受，進(jìn)而惡性循環(huán)，渠道利益受損，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存又關(guān)系自身銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有，容易激發(fā)渠道和乳企之間的矛盾；
第三，幼兒配方液態(tài)奶價(jià)格高，單價(jià)20多元一瓶奶是等量普通嬰配粉的2~3倍，作為日常食品對(duì)大多數(shù)家庭而言可能開(kāi)銷(xiāo)太大，目前只有圣元布瑞弗尼3段的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言接受度可能較高。
至于企業(yè)自身為何調(diào)整布局，為何沒(méi)有更多企業(yè)進(jìn)入，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為其主要原因在于消費(fèi)者教育前期成本太高，而結(jié)合中國(guó)奶粉市場(chǎng)多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，外資企業(yè)往往具有作用，而內(nèi)資企業(yè)重于渠道推廣，在具有經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)打造之時(shí)，其他企業(yè)不敢貿(mào)然投入。而消費(fèi)者教育恰是解除消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶顧慮的鑰匙。
一蹶不振？趨勢(shì)之中又見(jiàn)生機(jī)
不可否認(rèn)，幼兒配方液態(tài)奶在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著重重阻礙，但是，成功者之所以成功，是因?yàn)閼?zhàn)勝了他人戰(zhàn)勝不了的困難，我們?nèi)匀恍枰辞遐厔?shì)，布局未來(lái)。
筆者之所以看好液態(tài)奶，信心來(lái)自于它對(duì)消費(fèi)者需求與乳企戰(zhàn)略的“雙契合”。
根據(jù)今年新出爐的CBME《未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》，“方便攜帶”成為了重要的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，新一代的母嬰消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品訴求除了對(duì)寶寶的安全、健康之外，方便自己也成為了消費(fèi)痛點(diǎn)，我們很容易構(gòu)想出夜奶喂養(yǎng)、旅游出行等消費(fèi)場(chǎng)景。
如今的商業(yè)環(huán)境中，我們對(duì)服務(wù)提得很多，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)不僅針對(duì)我們常說(shuō)的母嬰店提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于乳企，也應(yīng)該把產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)力放在心上，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是商業(yè)本質(zhì)。面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，我們尋求產(chǎn)品差異化，尋求品類(lèi)細(xì)分，幼兒配方液態(tài)奶對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)更是有待耕耘的沃土。
打造幼兒配方液態(tài)奶不止契合消費(fèi)者需求，對(duì)于乳企實(shí)施大單品戰(zhàn)略，擴(kuò)大大單品內(nèi)涵也實(shí)有助益，如我們上面所說(shuō)，液態(tài)奶滿(mǎn)足了特殊消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌力相差不大的情況下，有液態(tài)奶布局無(wú)疑為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下尤顯重要。
今年的CBME上，宋亮提到了曾經(jīng)做出的預(yù)測(cè)：“未來(lái)固態(tài)的產(chǎn)品會(huì)讓位給液態(tài)，無(wú)論是嬰兒奶粉、兒童奶粉，還是中老年奶粉”，宋亮指出，“奶粉具有歷史局限性，其出現(xiàn)源于人們對(duì)飲奶保存的需求，當(dāng)食品工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，我們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、對(duì)營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)的進(jìn)一步挖掘、進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，固態(tài)讓位給液態(tài)這種趨勢(shì)將變得更加明顯”，這一觀點(diǎn)是對(duì)發(fā)展液態(tài)奶的肯定。
步步為營(yíng)！繁花似錦還靠默默耕耘
拉回到目前，或者說(shuō)未來(lái)幾年，液態(tài)奶完全取代奶粉還不會(huì)發(fā)生，但是正如筆者的觀點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，我們可能現(xiàn)在還在看品類(lèi)細(xì)分，但未來(lái)，甚至從現(xiàn)在開(kāi)始需要重視的是需求細(xì)分，這二者的差異在于品類(lèi)往往由生產(chǎn)者創(chuàng)造，需求來(lái)自于消費(fèi)者。
目前國(guó)內(nèi)的幼兒液態(tài)奶市場(chǎng)只有幾個(gè)品牌，如果銳意進(jìn)取，這個(gè)品類(lèi)可以大施拳腳，以國(guó)內(nèi)奶源為主的品牌可以大大減少運(yùn)輸通關(guān)時(shí)間，使產(chǎn)品更快到達(dá)消費(fèi)者手中，而乳企需要做的，是解決液態(tài)奶制成和包裝上的問(wèn)題，并保證液態(tài)奶的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)物指標(biāo)達(dá)標(biāo)。當(dāng)更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)，大家還能夠更好的促進(jìn)、幫助國(guó)家對(duì)幼兒配方液態(tài)奶更多規(guī)范的制定，從而營(yíng)造一個(gè)更加穩(wěn)定的環(huán)境。
對(duì)于渠道而言，雖然筆者提到了幼兒液態(tài)奶對(duì)渠道潛在的壓力，但是，筆者認(rèn)為這樣的問(wèn)題是能夠嘗試解決的，在液態(tài)奶市場(chǎng)的孕育階段，先是布局上選擇有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力的城市、區(qū)域進(jìn)行鋪貨；第二，結(jié)合線上線下，有能力的渠道利用網(wǎng)上商城、會(huì)員平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，能夠更高效率的匹配市場(chǎng)需求。
筆者的建議或許有待優(yōu)化，但是，幼兒液態(tài)奶值得乳企和渠道重視，如今幼兒液態(tài)奶的品牌少、消費(fèi)者教育幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走，技術(shù)、認(rèn)知、渠道，都是關(guān)卡。這一市場(chǎng)需要龍頭企業(yè)的，這一市場(chǎng)的成熟、它的未來(lái)，需要大家一起設(shè)想，一起建言獻(xiàn)策。
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