乳酸菌羊奶粉潛力爆發(fā)，市場擴容的壁壘在哪？

　　“花一樣錢，辦兩件事，既是好菌，又是好（羊）奶。”這句在筆者朋友圈頻繁出現(xiàn)的營銷宣傳詞指的正是融合了“奶”與“菌”兩大元素的乳酸菌羊奶粉。

　　營銷“出圈”：乳酸菌羊奶粉潛力大爆發(fā)？

　　在細分的羊奶粉品類中衍生出來的以乳酸菌為賣點的乳酸菌羊奶粉，不管在市場終端表現(xiàn)如何，這頻刷網(wǎng)絡的營銷姿態(tài)某種程度也說明了它的“火熱”，以已經(jīng)閉幕的上海嬰童展為例，筆者便注意到“乳酸菌羊奶粉”品牌、產(chǎn)品的亮相成為展會一大獨特亮點：持有“發(fā)酵型---國家生產(chǎn)工藝發(fā)明專利”的英童乳業(yè)攜旗下乳酸菌羊奶粉系列，乳酸菌羊奶粉、護童高兒童成長乳酸菌羊奶粉、母愛英童乳鐵蛋白乳酸菌羊奶粉、母愛英童乳酸菌羊奶粉（十聯(lián)菌）以及慧腸乳酸菌羊奶粉等，圣唐乳業(yè)則帶著旗下朵拉倍拉乳酸菌羊奶粉參展。

　　筆者注意到，乳酸菌羊奶粉的產(chǎn)品系列極為豐富，產(chǎn)品矩陣完善，品類涵蓋兒童、婦女、中老年等全齡段，牛奶粉、羊奶粉的乳酸菌產(chǎn)品布局在很多品牌方處是同步進行的。目前市場上主打發(fā)酵型的乳酸菌（羊）奶粉品牌50%與他們有關，在全國市場，乳酸菌奶粉的需求量在逐年擴大，潛力廣闊。不過，這潛力的充分釋放，似乎仍需要時間與精力。

　　“尷尬”：乳酸菌奶粉市場擴容的壁壘在哪

　　“乳酸菌（羊）奶粉的定位似乎有點‘尷尬’。”一位關注乳酸菌（羊）奶粉的渠道商向《羊奶粉前瞻》吐露了心中的“擔憂”：“尷尬”的感覺是與嬰配粉（羊）以及益生菌產(chǎn)品的比較中得來的。

　　與嬰配粉相比，乳酸菌（羊）奶粉是屬于調(diào)制乳粉，營養(yǎng)性沒有那么豐富，“乳酸菌奶粉的營養(yǎng)成分表很簡單，沒有普通幼兒配方奶粉全面，營養(yǎng)元素以及成分種類少于嬰配粉。”換句話說，乳酸菌奶粉不是專門針對幼兒生長發(fā)育及營養(yǎng)需求特點研制生產(chǎn)的，并不適合長期食用。“調(diào)制乳粉是不受配方注冊制限制的。”乳酸菌奶粉遵循的是《食品安全國家標準乳粉》（GB19644-2010），標準的降級，讓乳酸菌奶粉市場缺乏嚴格的監(jiān)管，品牌雜多且無序，市場尚處于粗獷式的野蠻增長期，難免混亂。而與益生菌等產(chǎn)品相比，乳酸菌羊奶粉的特點并不是很明顯。乳酸菌（羊）奶粉品類本身的“局限”都成為母嬰渠道商操作、經(jīng)營上的“壁壘”：縱使有著高毛利，渠道商想要突破重重障礙，刺破消費者的“偏見”提升其認知，完成乳酸菌（羊）奶粉初級階段的市場教育，何其艱難！這與羊奶粉品類初期“野蠻式”的成長路徑極為相似，但更為細分化的乳酸菌羊奶粉能否如它的“前輩”——羊奶粉一樣，實現(xiàn)市場的階躍，成為母嬰渠道名副其實的增量品類，我們拭目以待！