激戰(zhàn)下線市場，渠道型品牌的“春天”在哪兒？

　　冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？但今年的市場寒冬，讓一些渠道型奶粉品牌看不到“春天”，甚至有的直言熬不過這個(gè)冬天。以前扎根在下線市場活得還比較滋潤的品牌，經(jīng)過飛鶴、君樂寶等乳企的瘋狂收割，只能夾縫求生。

　　產(chǎn)能過剩加劇，無序競爭激烈

　　伴隨著新生人口紅利的式微，奶粉品牌間上演了激烈的“搶人大戰(zhàn)”，但從市場需求而言，整體處于供大于求的局面。另外，主流奶粉品牌對下線市場的進(jìn)一步搶占，很多渠道型品牌產(chǎn)能過剩的情況還在加劇。

　　或許這就是不少品牌今年推出兒童粉等全家類的原因之一，調(diào)劑工廠產(chǎn)能，減少運(yùn)營損失，提升增量機(jī)會。另外，CBME調(diào)研顯示，全國幼兒人口數(shù)總體呈下降趨勢；“懷孕”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)均值從2019上半年的6511下降到2020年上半年的5439。

　　可以預(yù)見，明年奶粉品牌之間的“絞肉機(jī)式”競爭將更加“你死我活”。

　　不好的是，市場的白熱化導(dǎo)致上到品牌，下至渠道都出現(xiàn)了低價(jià)、亂價(jià)、竄貨的惡性競爭，讓一些精心耕耘渠道的品牌，踏踏實(shí)實(shí)做生意的經(jīng)銷商深受其害，都希望市場回歸專業(yè)化、秩序化的發(fā)展，告別無序競爭。

　　兼顧渠道利益，還需要接地氣

　　如果渠道型品牌讓下游渠道沒了安全感，試問門店還會主推你的品牌嗎？因此，不少品牌和筆者溝通時(shí)都表示今年重點(diǎn)就是穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)市場、穩(wěn)渠道，但還有一些渠道型品牌被市場迷住了眼，認(rèn)為靠利益就能解決所有問題，可如今的渠道早已不單純只靠利益驅(qū)動了。

　　安徽某代理商認(rèn)為：“主流及潛力品牌必須要做到控貨、控價(jià)，保證經(jīng)銷商和門店有錢可賺。如果不控，貨品滿天飛，對于當(dāng)?shù)亻T店的銷售就是弊端。如果經(jīng)銷商、門店都失去了信心，大家后都沒錢掙，都不愿意賣了，這個(gè)品牌就死了。對于市場亂象，品牌方就應(yīng)該做到零容忍，這樣行業(yè)才會邁向可持續(xù)發(fā)展。”

　　其實(shí)從奶粉品牌的生命周期我們可以看到，新品牌層出不窮，少有奶粉品牌能做到長盛不衰。市面上很多發(fā)展不錯(cuò)的奶粉品牌都比較“年輕”，抓住了當(dāng)時(shí)的市場機(jī)遇，從而乘勢而起，苦心耕耘就有了今天的成就。反觀一些品牌，在輝煌時(shí)期不平衡渠道關(guān)系，終失去了渠道，只能日漸衰落。

　　身處武漢的母嬰行業(yè)老兵嚴(yán)剛認(rèn)為：“除了強(qiáng)者恒強(qiáng)，還會有誰由弱變強(qiáng)，在激烈的競爭中生存并發(fā)展光大呢？除了聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌、資本四個(gè)維度，還有一個(gè)維度決定著品牌的生與滅，這就是個(gè)性。在中國目前的市場人文特征下，品牌特征=企業(yè)特征=老板個(gè)性。而老板的個(gè)性，在于徳的具備、文的擁有、眼的開闊、業(yè)的精專。”

　　筆者也十分贊同嚴(yán)剛的觀點(diǎn)，品牌的調(diào)性和掌舵人有一定關(guān)系，掌舵人的胸懷和格局，很大程度上決定了品牌能走多遠(yuǎn)。同時(shí)，掌舵人的高度也決定了品牌的發(fā)展高度，而鼠目寸光只會毀了品牌的未來。

　　總之，成也渠道，敗也渠道，渠道就是品牌的命。渠道型品牌無論在哪個(gè)發(fā)展階段都必須兼顧渠道利益，打好市場根基，品牌的進(jìn)階之路才會愈加枝繁葉茂。對于能穩(wěn)住渠道、控住價(jià)格、接地氣的奶粉品牌而言，春天還會遠(yuǎn)嗎？