今年面對市場困局，品類細分大家提得很多，筆者在對幼兒食品進行觀察時，發(fā)現(xiàn)幼兒配方液態(tài)奶這個品類很有意思，向未來看，應該是符合消費趨勢的產(chǎn)品，但回顧曾經(jīng)，這個品類中卻少有波瀾，幼兒配方液態(tài)奶現(xiàn)在怎么樣，未來將如何，我們一起來看。
筆者統(tǒng)計了目前國內(nèi)市場主要流通的幼兒配方液態(tài)奶，圣元優(yōu)博、雀巢、達能、雅培、美贊臣、牛欄、媽咪愛、伴寶樂8個企業(yè)，一共27款產(chǎn)品。我們可以發(fā)現(xiàn)目前幼兒液態(tài)奶價格差異較大，一瓶容量200ml左右的幼兒液態(tài)奶價格可以從10元上下到40多元，只有圣元布瑞弗尼3段一款在10元以下。而從布局乳企來看，全部為進口產(chǎn)品，目前也只有圣元優(yōu)博一家中國企業(yè)涉足。
曇花一現(xiàn)？嬰配液態(tài)奶為何偃旗息鼓
筆者在文章開頭提到幼兒配方液態(tài)奶熱度不強，因為入局國內(nèi)市場的企業(yè)、產(chǎn)品數(shù)一直不多，17、18年稍有聲量，但隨即是惠氏、合生元、貝因美液態(tài)奶的相繼退市，到19年末雅培主動注銷幼兒液態(tài)奶注冊進口資格，他們的退出，使得幼兒液態(tài)奶的市場像被澆了盆冷水。各企業(yè)為何一兩年內(nèi)態(tài)度大變，除了企業(yè)自身布局的調(diào)整，市場反應是大原因。
筆者認為，市場反應的差強人意，主要原因來自液態(tài)奶本身的一些屬性：
，液態(tài)奶的溫度，中國消費者對幼兒喂養(yǎng)習慣于溫熱的食物，而液態(tài)奶在常溫下溫度也就20-25度，低于母乳溫度和一般奶粉沖泡溫度，不太適應大部分消費者的喂養(yǎng)習慣；
第二，一般來說，液態(tài)奶保質(zhì)期較之奶粉更短，不超過12個月，只有愛他美及雀巢保質(zhì)期分別達到了18、24個月，加之目前幼兒液態(tài)奶皆為進口，從運輸?shù)胶ｊP(guān)通關(guān)，就可能花費1到2個月，再到進入渠道末端，這樣消費者購買時產(chǎn)品保質(zhì)期只剩十個月以下，一旦渠道出現(xiàn)較大庫存，積壓貨品產(chǎn)品日期更難以被看重新鮮度的中國消費者接受，進而惡性循環(huán)，渠道利益受損，而對于企業(yè)來說，庫存又關(guān)系自身銷量與市場占有，容易激發(fā)渠道和乳企之間的矛盾；
第三，幼兒配方液態(tài)奶價格高，單價20多元一瓶奶是等量普通嬰配粉的2~3倍，作為日常食品對大多數(shù)家庭而言可能開銷太大，目前只有圣元布瑞弗尼3段的定價對消費者而言接受度可能較高。
至于企業(yè)自身為何調(diào)整布局，為何沒有更多企業(yè)進入，獨立乳業(yè)分析師宋亮認為其主要原因在于消費者教育前期成本太高，而結(jié)合中國奶粉市場多年經(jīng)驗來看，外資企業(yè)往往具有作用，而內(nèi)資企業(yè)重于渠道推廣，在具有經(jīng)驗與優(yōu)勢的外資企業(yè)沒有對市場進行重點打造之時，其他企業(yè)不敢貿(mào)然投入。而消費者教育恰是解除消費者對液態(tài)奶顧慮的鑰匙。
一蹶不振？趨勢之中又見生機
不可否認，幼兒配方液態(tài)奶在中國市場的發(fā)展有著重重阻礙，但是，成功者之所以成功，是因為戰(zhàn)勝了他人戰(zhàn)勝不了的困難，我們?nèi)匀恍枰辞遐厔?，布局未來?/p>
筆者之所以看好液態(tài)奶，信心來自于它對消費者需求與乳企戰(zhàn)略的“雙契合”。
根據(jù)今年新出爐的CBME《未來消費新趨勢報告》，“方便攜帶”成為了重要的產(chǎn)品訴求點，新一代的母嬰消費者對于產(chǎn)品訴求除了對寶寶的安全、健康之外，方便自己也成為了消費痛點，我們很容易構(gòu)想出夜奶喂養(yǎng)、旅游出行等消費場景。
如今的商業(yè)環(huán)境中，我們對服務提得很多，對于母嬰行業(yè)來說，服務不僅針對我們常說的母嬰店提高服務質(zhì)量，對于乳企，也應該把產(chǎn)品對消費者的服務力放在心上，滿足消費者需求是商業(yè)本質(zhì)。面對市場價格戰(zhàn)，我們尋求產(chǎn)品差異化，尋求品類細分，幼兒配方液態(tài)奶對于中國市場更是有待耕耘的沃土。
打造幼兒配方液態(tài)奶不止契合消費者需求，對于乳企實施大單品戰(zhàn)略，擴大大單品內(nèi)涵也實有助益，如我們上面所說，液態(tài)奶滿足了特殊消費場景，在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌力相差不大的情況下，有液態(tài)奶布局無疑為消費者提供了更多的消費動機，存量競爭市場下尤顯重要。
今年的CBME上，宋亮提到了曾經(jīng)做出的預測：“未來固態(tài)的產(chǎn)品會讓位給液態(tài)，無論是嬰兒奶粉、兒童奶粉，還是中老年奶粉”，宋亮指出，“奶粉具有歷史局限性，其出現(xiàn)源于人們對飲奶保存的需求，當食品工業(yè)進一步發(fā)展，我們對營養(yǎng)、對營養(yǎng)活性物質(zhì)的進一步挖掘、進一步發(fā)現(xiàn)的時候，固態(tài)讓位給液態(tài)這種趨勢將變得更加明顯”，這一觀點是對發(fā)展液態(tài)奶的肯定。
步步為營！繁花似錦還靠默默耕耘
拉回到目前，或者說未來幾年，液態(tài)奶完全取代奶粉還不會發(fā)生，但是正如筆者的觀點，隨著消費升級的趨勢，我們可能現(xiàn)在還在看品類細分，但未來，甚至從現(xiàn)在開始需要重視的是需求細分，這二者的差異在于品類往往由生產(chǎn)者創(chuàng)造，需求來自于消費者。
目前國內(nèi)的幼兒液態(tài)奶市場只有幾個品牌，如果銳意進取，這個品類可以大施拳腳，以國內(nèi)奶源為主的品牌可以大大減少運輸通關(guān)時間，使產(chǎn)品更快到達消費者手中，而乳企需要做的，是解決液態(tài)奶制成和包裝上的問題，并保證液態(tài)奶的各項營養(yǎng)物指標達標。當更多的企業(yè)進入這個品類，大家還能夠更好的促進、幫助國家對幼兒配方液態(tài)奶更多規(guī)范的制定，從而營造一個更加穩(wěn)定的環(huán)境。
對于渠道而言，雖然筆者提到了幼兒液態(tài)奶對渠道潛在的壓力，但是，筆者認為這樣的問題是能夠嘗試解決的，在液態(tài)奶市場的孕育階段，先是布局上選擇有較強經(jīng)濟能力的城市、區(qū)域進行鋪貨；第二，結(jié)合線上線下，有能力的渠道利用網(wǎng)上商城、會員平臺進行預售，能夠更高效率的匹配市場需求。
筆者的建議或許有待優(yōu)化，但是，幼兒液態(tài)奶值得乳企和渠道重視，如今幼兒液態(tài)奶的品牌少、消費者教育幾乎沒有基礎，還有很長的路要走，技術(shù)、認知、渠道，都是關(guān)卡。這一市場需要龍頭企業(yè)的，這一市場的成熟、它的未來，需要大家一起設想，一起建言獻策。
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