在奶粉市場誰掌握了渠道，誰就掌握了市場主動權(quán)。在奶粉行業(yè)，渠道布局仍是制勝市場的關(guān)鍵，甚至有業(yè)內(nèi)人士說，未來的奶粉競爭就是渠道競爭。也因此，有更多的乳企品牌與渠道合作，謀求更大的市場份額。
01、奶粉銷售線下渠道仍占據(jù)主流市場
目前，幼兒奶粉銷售渠道主要為線上和線下。線下包括母嬰渠道和商超渠道，線上則是電商渠道。線下的母嬰渠道和商超渠道經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟，而母嬰渠道在市場占據(jù)優(yōu)勢地位。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年消費(fèi)者購買幼兒奶粉渠道分布中，天貓、京東、蜜芽等線上電商平臺只占有24.2%，海淘、代購等方式也僅有11.8%，而實(shí)體店、商超在各渠道的沖擊之下仍有60.9%的占比。
在實(shí)際中，不同階段的消費(fèi)群體，對選擇母嬰店渠道的原因基本一致，都是因?yàn)槟笅氲昴軌蛱峁┲庇^產(chǎn)品的體驗(yàn)、完善的附加的服務(wù)，放心的產(chǎn)品質(zhì)量。再加上品牌知名度，線下母嬰店更是贏得消費(fèi)群體的信賴。
在線下渠道，乳企品牌以其自身的優(yōu)勢，分別占據(jù)著不同的市場。
國內(nèi)一二線市場多為外資高端品牌把持，像惠氏、達(dá)能、雅培、美贊臣等外資品牌，憑借其高品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了一二線奶粉市場。
國內(nèi)品牌以其地理優(yōu)勢，深耕下沉城市，重點(diǎn)在三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。其性價(jià)比高，價(jià)格親民的優(yōu)勢，牢牢地占領(lǐng)了奶粉下沉市場。在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上。此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。
02、母嬰店占據(jù)奶粉銷售的半壁江山
無論是在一二線大城市，還是在三四線下沉城市，母嬰店穩(wěn)坐奶粉銷售主力渠道，在母嬰門店中，奶粉是主流銷售產(chǎn)品，成為門店的支柱產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰店產(chǎn)品至少占據(jù)總類的60%，有的門店甚至高達(dá)90%左右。在記者走訪市場時(shí)，河南某連鎖店表示，自家門店的奶粉占到總產(chǎn)品的90%以上，其他的零輔食、玩具、服裝等品類都是輔助性質(zhì)。
在母嬰店的奶粉品牌中，一線大品牌的銷售占比非常高，幾乎占到60%，由于地域的關(guān)系，云南某個(gè)渠道商，店里進(jìn)口有機(jī)奶粉賣的非?；馃幔炊鴩鴥?nèi)品牌的產(chǎn)品客戶反響平平。
就目前的市場來看，奶粉以母嬰渠道為主，線上渠道為輔，并配以KA渠道做形象。
線下母嬰渠道仍然是奶粉銷量的大頭，線上渠道也在不斷發(fā)展，前途可期，傳統(tǒng)KA渠道除少部分地區(qū)發(fā)展還不錯外，大部分已經(jīng)走向沒落。
目前從整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)占比來看，大市場在線下。因此，品牌在開發(fā)電商，直播等渠道的同時(shí)，仍然需加緊線下渠道的布局，力求爭取更多的市場份額。
03、線下是品牌競爭的主要戰(zhàn)場
在電商橫行的時(shí)代，線下渠道依舊是品牌競爭的主戰(zhàn)場，畢竟消費(fèi)者對產(chǎn)品可以看得見摸得著，更可進(jìn)店體驗(yàn)，符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期。當(dāng)外資品牌盤踞一二線城市時(shí)，國產(chǎn)品牌飛鶴、君樂寶已經(jīng)從下沉城市向上突圍，記者在走訪市場時(shí)，三四線城市以及縣城，大大小小的母嬰店都能看到其身影，在一二線市場也隨處可見其產(chǎn)品。
雖然外資品牌也在進(jìn)行渠道下沉，但效果卻沒那么明顯。無論是從國家政策支持還是國產(chǎn)奶粉自身在低線城市扎根多年的經(jīng)驗(yàn)來看，開拓線下市場，國產(chǎn)比外資奶粉品牌更具優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在下線市場的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。
因此對于奶粉品牌商而言，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大，而大多奶粉品牌也都在積極開拓線下市場，截至2019年3月31日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過92000個(gè)，公司乳制品總收益中的83.4%來自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見，龐大的線下渠道撐起了國產(chǎn)品牌飛鶴的絕大部分營收。主要依托于線下渠道的開拓和布局。
精準(zhǔn)的渠道策略也是君樂寶奶粉迅速打開市場的一個(gè)重要原因。君樂寶通過不斷的渠道創(chuàng)新，奶粉將開啟與配送商并肩合作的新模式。各合作伙伴充分利用渠道優(yōu)勢，通過提升服務(wù)質(zhì)量，取得了豐碩的市場成果，已將奶粉打造成為君樂寶與配送商合作經(jīng)營的品牌。
從飛鶴、君樂寶等品牌來看，近年來市場份額的提升，均是因?yàn)樵诰€下市場和母嬰渠道表現(xiàn)好，企業(yè)采用渠道精耕和地推模式，給予經(jīng)銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。
04、渠道是乳企贏得市場的排頭兵
對渠道商而言，市場上可供選擇的品牌很多，選擇的余地非常廣泛。品牌想要進(jìn)入到渠道商的貨架，必須贏得渠道商的信賴。做出一套行之有效的方案，是進(jìn)入渠道的敲門磚，這個(gè)方案需要涵蓋利潤的分成、動銷方案，售后服務(wù)，完善的有利的渠道支持，也是品牌打開市場的步。
當(dāng)品牌與渠道合作融洽，則給渠道吃了一顆定心丸，渠道則在前臺放開手腳，全力以赴地銷售產(chǎn)品，品牌的業(yè)績和市場占有率，自然而然的會提升。
鑒于目前奶粉渠道在國內(nèi)發(fā)展不平衡，南北方市場發(fā)展各有特色，品牌可根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇不同的地域，抓住機(jī)會開拓渠道，贏得市場份額。
未來奶粉品牌必須與渠道、門店構(gòu)成利益共同體，而且，品牌必須為渠道特別是門店服務(wù)，共同開拓客戶、留住客戶，提高客戶的消費(fèi)粘性，延長客戶的消費(fèi)周期，只有這樣，品牌才能更好地謀求市場份額。
同時(shí)，也要求企業(yè)構(gòu)建全渠道發(fā)展，打通線上線下，是當(dāng)下奶粉品牌發(fā)展的重點(diǎn)，突破渠道的考驗(yàn)，方能贏得更寬廣的未來。
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