母嬰零售市場上豐富的產(chǎn)品品類，形式各樣的銷售渠道，讓消費者出現(xiàn)不同程度的選擇困難癥。其行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)有20年的時間，也經(jīng)歷了實體店的火熱局面。隨著今年疫情的影響和電商的沖擊，母嬰店遭遇客流縮減，業(yè)績下滑的景象。
母嬰零售面對電商這個新渠道，主動出擊尋求發(fā)展空間，布局線上渠道業(yè)務(wù)。更多的企業(yè)以入駐電商平臺線上直播等方式，將線上線下全面融合，打造全渠道的營銷模式。
01、母嬰格局轉(zhuǎn)變線上增速提高
盡管今年各行各業(yè)受到疫情的重創(chuàng)，但是母嬰零售市場卻是另外一番景象，線下實體店不能開門營業(yè)，線上母嬰電商熱火朝天。
受到疫情的影響，以“線下”為消費主陣地的母嬰零售在2020年發(fā)生了變化，用戶群體的消費習(xí)慣出現(xiàn)向線上遷移的趨勢。
近日，全球著名市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森一份名為《2020母嬰消費洞察》的新研報就顯示：2020年季度，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%；母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。
疫情之后母嬰零售市場格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。
由于受到消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，我國母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展的趨勢。
目前，母嬰零售行業(yè)線上渠道主要包括以天貓、京東、蘇寧、拼多多等綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商/零售商自建渠道等。據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓和京東兩家綜合電商平臺，占到母嬰線上銷售市場近90%的市場份額，豐富線上母嬰市場的產(chǎn)品品類，吸引了更多跨境電商的入駐。
02、實體店占據(jù)母嬰零售主流地位
在一二線大城市，受到電商影響較大，而在三四線城市，母嬰門店牢牢地把握著消費群體的選購?fù)緩剑瑪?shù)量眾多的母嬰連鎖店是媽媽們消費的之地。
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰實體店仍是母嬰消費者主要選擇的渠道，滲透率穩(wěn)定在90%，穩(wěn)坐母嬰銷售渠道的主流地位。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅此前在媒體采訪中也表示，在3-5 線城市，目前母嬰店的渠道份額占比是41%，仍然是這個行業(yè)大的銷售渠道。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，零售的根本還是在線下，未來線下實體店的銷售依然是王道。
面對線上的發(fā)展勢頭，母嬰實體店的產(chǎn)品和服務(wù)體驗仍是吸引消費群體的關(guān)鍵。一方面母嬰門店需強化產(chǎn)品和服務(wù)體驗，建立品牌口碑，另一方面通過獲取更多的關(guān)注率和點擊率，將線上客戶引流到門店，此種綜合母嬰平臺在未來市場競爭中優(yōu)勢將不斷加強。
03、疫情加速母嬰零售轉(zhuǎn)型線上
今年的疫情，改變了消費者多年以來形成的消費模式，由于不能出門，消費者隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物渠道，使得線上消費規(guī)模擴大，業(yè)績有明顯的增長。線下的母嬰連鎖門店，并沒有坐著等待客戶上門，而是向線上轉(zhuǎn)變，布局線上電商平臺營銷渠道。
眾多大型連鎖母嬰店，基于母嬰零售市場的狀況，紛紛開拓線上電商、微信小程序商城、直播等線上業(yè)務(wù)。比如麗家寶貝在繼續(xù)經(jīng)營京東旗艦店的基礎(chǔ)上，深耕電商渠道，謀求更為寬廣的市場份額。
南國寶寶在疫情之后，迅速上線小程序商城，后續(xù)將會實行服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，逐漸把營業(yè)人員的兩班制變成一班制。上班做服務(wù)，如線上直播、統(tǒng)籌，線下配貨送貨。
河南市場的某連鎖營銷總監(jiān)介紹，公司在面對疫情的時候，憑借敏銳的市場嗅覺，迅速布局線上市場。一方面入駐電商平臺，擴大產(chǎn)品營銷面，一方面追隨新風(fēng)口上的直播，打造專業(yè)的直播團隊，在之前有著良好的客戶會員管理的基礎(chǔ)上，進行二次開發(fā)，其直播銷售業(yè)績一路上漲，高紀(jì)錄為直播2小時，就拿下200萬的營業(yè)額。
在電商直播已經(jīng)成為行業(yè)大勢所趨的時候，母嬰門店順勢而為，主動加碼線上業(yè)務(wù)，拓寬營銷渠道，爭取更多的增長點。
04、線上線下融合
隨著線上渠道的擴展，綜合電商平臺和母嬰垂直電商的滲透率有明顯的提升，更多的頭部母嬰門店繼續(xù)經(jīng)營線下業(yè)務(wù)的同時，開拓線上渠道，借助平臺社交裂變的模式，實現(xiàn)線上線下雙線融合，打造全渠道的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。或許能在一定程度上破解綜合電商對線下門店的滲透，也能使母嬰連鎖店獲得更多的增長點。
大型母嬰連鎖品牌孩子王也在線上業(yè)務(wù)上精準(zhǔn)發(fā)力。在社群營銷上，孩子王籌建了在門店三公里內(nèi)的小區(qū)業(yè)主群，由門店的營業(yè)員進行社群維護和運營，消費者線上購物，門店線下送達；此外，還開展了全國范圍內(nèi)的千余場門店直播，為銷售業(yè)績增長提供了助力。
線上渠道有著無限延展的空間和時間，線下注重消費體驗，渠道端各有各自的優(yōu)劣勢。新零售的關(guān)鍵是補足線上線下渠道的短板，線上解決線下的痛點，線下彌補線上的不足。兩者互相去做對方不能做的事情，真正的實現(xiàn)互補聯(lián)動。
對在傳統(tǒng)線下渠道占據(jù)優(yōu)勢的母嬰零售門店而言，堅持線下服務(wù)，擇機做好線上渠道，則可降低成本、提高效率，增進消費者粘性，全渠道銷售勢在必行。
當(dāng)新生代成為消費的主力軍，超前和優(yōu)質(zhì)的消費觀念推動著母嬰行業(yè)向著多元化、便捷化和優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，而線上商城+實體門店雙營銷的模式勢必會成為新的發(fā)展趨勢。
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