幼兒奶粉市場掀價格戰(zhàn) 商家直言拼的是“流血”速度

　　幼兒奶粉市場掀起價格戰(zhàn)，商家直言拼的是“流血”速度

　　“今年的競爭有點無序，拼的是“流血”速度。誰挺的時間長久，誰就能活下來。”身為澳洲某進(jìn)口奶粉品牌湖北省區(qū)經(jīng)理的張明杰正在經(jīng)歷市場的至暗時刻，“以前促銷是買5送1，買6送1，現(xiàn)在各品牌都守不住了，很多國產(chǎn)奶粉都是買2送1，甚至是買1送1。”

　　受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績等因素影響，幼兒奶粉市場自今年二季度起掀起價格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產(chǎn)品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)計，決定奶粉價格戰(zhàn)能否持續(xù)的關(guān)鍵因素在于疫情影響。如果疫情持續(xù)太長，消費(fèi)者對低價形成習(xí)慣，未來奶粉價格將很難回升，或再無高毛利可言。

　　全渠道打響價格戰(zhàn)

　　“現(xiàn)在價格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個人都在小的空間里尋求生機(jī)。” 張明杰告訴新京報記者，“如果不是疫情，原本奶粉營銷在2020年有一句話，叫‘未來消費(fèi)水平必然升級，只是現(xiàn)有產(chǎn)供鏈不匹配’，如今疫情在短期內(nèi)改變了市場格局。”

　　記者走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。

　　而在此輪促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者得到的實惠顯而易見。與消費(fèi)者的實惠相比，不少奶粉品牌業(yè)績承壓。2020年三季報顯示，在中國市場，雀巢旗下惠氏幼兒奶粉在中國市場的銷售繼續(xù)萎縮。因去年同期基數(shù)過高，中國奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，導(dǎo)致法國奶粉巨頭達(dá)能全球特殊營養(yǎng)銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。

　　美贊臣母公司利潔時管理層在不久前舉辦的三季報業(yè)績說明會上指出，中國內(nèi)地幼兒奶粉市場競爭激烈，且呈現(xiàn)出高端化放緩趨勢。

　　疫情“后遺癥”顯現(xiàn)

　　張明杰認(rèn)為，如今奶粉價格戰(zhàn)的形成與疫情“后遺癥”有關(guān)。先，疫情前期電商渠道銷量大增，消費(fèi)者囤了大量奶粉需要消化；其次，從8月份開始，各企業(yè)都在做銷售任務(wù)回沖，以進(jìn)行體量競爭；此外，部分消費(fèi)者購買能力下降；后，2017年批通過配方注冊的產(chǎn)品需在2021年重新提報，由于注冊費(fèi)用不低，很多年銷售額不足1個億的小品牌很可能放棄不做，從而在今年進(jìn)行清倉降價處理。

　　“整個行業(yè)都在降價，只能跟著走。”一位渠道商坦言，“誰都不想打價格戰(zhàn)，但現(xiàn)在要考慮到消費(fèi)者的購買能力。以前有消費(fèi)者囤大單，一囤就是50罐奶粉，現(xiàn)在這種客戶沒有了，頂多是12罐一單。”

　　“今年的嬰配粉尤其是高端嬰配粉市場增速放緩是一定的，且很多品牌會出現(xiàn)量價雙降，這種狀況在四季度將更加明顯。” 母嬰行業(yè)獨立評論員年永威認(rèn)為，很多嬰配粉企業(yè)一季度銷售受到很大影響，后期都在拼命搶市場以補(bǔ)回銷量損失，所以市場促銷力度非常大，而大力促銷又透支了一部分消費(fèi)，企業(yè)是“難上加難”。從品牌來看，以飛鶴為代表的國產(chǎn)高端奶粉品牌渠道優(yōu)勢明顯，而合資和進(jìn)口品牌在線下遇到了很大阻擊。

　　這一點也得到了江西奶粉經(jīng)銷商王曉剛的證實，“我們這邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉市場已經(jīng)被幾大國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，飛鶴能占到30%-40%的份額，伊利也賣得不錯，君樂寶新上市的A2奶粉甚至賣斷貨。即便一些高端奶粉打折促銷，縣城消費(fèi)者也不會輕易換品牌，他們會問活動能做多久，會考慮以后的購買力。”

　　價格戰(zhàn)或持續(xù)到明年

　　與如今的降價促銷相比，我國幼兒奶粉市場曾在去年迎來一輪“漲價”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌紛紛提價，伊利、健合集團(tuán)、君樂寶等企業(yè)也相繼推出羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。

　　一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同，目前國內(nèi)奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在每罐奶粉定價起碼得到300元才不賠錢，否則廣告一砸，利潤就沒了。”

　　君樂寶集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼則認(rèn)為，待行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，僅剩幾個大品牌之間互相競爭時，奶粉價格就會恢復(fù)理性。“目前整個奶粉行業(yè)嚴(yán)重供大于求，我個人預(yù)計價格拐點將在3年后出現(xiàn)。”

　　從目前的競爭態(tài)勢來看，幼兒奶粉價格拐點似乎已提前到來。張明杰判斷，未來幼兒奶粉市場可能會有兩種走勢，一是價格戰(zhàn)是暫時性的，待疫情結(jié)束后就會恢復(fù)正常；二是價格無法回升，此后嬰配粉行業(yè)再無高毛利可言，“決定因素是疫情持續(xù)多久。如果疫情持續(xù)太長，消費(fèi)者就會對低價形成習(xí)慣。”

　　乳業(yè)專家宋亮預(yù)計，以零售價格計，目前我國幼兒奶粉市場中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)產(chǎn)品比例為60%、30%、10%，未來比例有可能變?yōu)?0%、20%、10%。隨著我國人口出生率下降，幼兒奶粉市場進(jìn)入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)到明年，“改變的前提是14家內(nèi)外資頭部企業(yè)能夠控貨控價，穩(wěn)住價盤，但目前判斷不太可能。”