今年因?yàn)橐咔樵颍芏嗟碾娚掏泻土闶坶T店都受到了一定影響，雙十一就成為大家想要去絕地反擊的一次機(jī)會(huì)；所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家對(duì)于雙十一的期待也會(huì)特別高，希望今年的雙十一能夠做的比往年更好。
今年有很多大家都看得到的變化，很多平臺(tái)都開(kāi)始做起了直播，做起了私域的獲客轉(zhuǎn)化。
其實(shí)這些事物也不是今年才出現(xiàn)的，早在兩三年前私域流量的概念就出現(xiàn)了，只是疫情的原因加速了私域流量的發(fā)展，讓我們了解到目前還有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)去幫助我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
為此，我為大家分享私域電商運(yùn)營(yíng)如何做好增長(zhǎng)獲客。
主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行分享：
私域電商運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)；
拉新：電商零售的裂變獲客；
促活：拆解私域電商與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；
轉(zhuǎn)化：企微個(gè)號(hào)與社群營(yíng)銷。
一、私域電商運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)
1. 開(kāi)拓微信生態(tài)增量渠道
除了天貓中心化平臺(tái)外，搶灘騰訊生態(tài)新增渠道。
打造品牌的私域流量池，未來(lái)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署。
2. 讓流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值大化
把現(xiàn)有的公眾號(hào)、IP資源、CRM用戶資產(chǎn)等整合盤活。
通過(guò)小程序商城實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，數(shù)字變資產(chǎn)，資產(chǎn)價(jià)值大化。
許多品牌雖然做的很大，一旦遇到像疫情這種黑天鵝事件后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手上沒(méi)有一些可以觸達(dá)用戶的手段，沒(méi)辦法及時(shí)把手上的貨賣掉；所以說(shuō)私域也是幫商家更好的做好流量的變現(xiàn)，沉淀好數(shù)字資產(chǎn)。
3. 抓住新的流量風(fēng)口
通過(guò)第三方申請(qǐng)騰訊政策流量。
抓住微信直播、企業(yè)微信、小程序電商等新的流量風(fēng)口。
二、拉新：電商零售的裂變獲客
1. 分銷裂變
分銷裂變適合線下的零售商家，或者一些想通過(guò)低成本去試水私域的一些品牌企業(yè)。做好一場(chǎng)分銷無(wú)非就三個(gè)要素——1個(gè)爆款SKU+1張海報(bào)+1個(gè)活動(dòng)詳情頁(yè)。
做裂變只需要提供產(chǎn)品，相關(guān)的玩法和介紹，是快入手的；分銷裂變有人能成功，有人卻做不好，關(guān)鍵是沒(méi)有找到核心的問(wèn)題。
核心1：爆款單品/超值禮包
N選1大禮包+一大堆禮品，低價(jià)實(shí)惠，促進(jìn)下單。
不能免費(fèi)送，要包裝出價(jià)值，促使用戶主動(dòng)分享，完成任務(wù)可獲獎(jiǎng)勵(lì)。
低價(jià)秒殺，用戶付費(fèi)，提升到店核銷比例，到店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售。
案例：上海某購(gòu)物中心：打造線下雙十一的狂歡購(gòu)物節(jié)。
核心方案：
線上引流，線下轉(zhuǎn)化；
以19.9元的低價(jià)打包銷售價(jià)值200元+的權(quán)益 （包含吃和購(gòu)物的權(quán)益）；
二級(jí)分銷返傭，用戶分享，好友購(gòu)買，收益秒到賬；
線上提前鎖定客戶，促使到場(chǎng)消費(fèi)；
線上購(gòu)券后引導(dǎo)加企業(yè)微信，沉淀私域流量。
核心2：鎖定精準(zhǔn)人群
員工根據(jù)用戶標(biāo)簽篩選種子用戶；
配置裂變活動(dòng)的海報(bào)及歡迎語(yǔ) ，再由員工群發(fā)給用戶裂變；
用戶收到群發(fā)的活動(dòng)，生成專屬裂變海報(bào)；
轉(zhuǎn)發(fā)裂變海報(bào)，當(dāng)好友掃碼后，完成任務(wù)，。
如果人群不精準(zhǔn)，去做推廣效果沒(méi)那么好，所以我們?cè)谧隽炎兓顒?dòng)之前，還是需要對(duì)用戶做好標(biāo)簽管理；選擇一些合適的種子用戶，再去發(fā)裂變海報(bào)和歡迎語(yǔ)，用戶收到海報(bào)之后再去做裂變，整個(gè)活動(dòng)就變得流暢了；用企業(yè)微信去做好用戶標(biāo)簽，可以識(shí)別出來(lái)這場(chǎng)活動(dòng)主推的用戶是哪些。
案例：全棉時(shí)代
全棉時(shí)代這個(gè)案例，是在疫情期間做的蠻不錯(cuò)的一場(chǎng)活動(dòng)；讓用戶收到裂變海報(bào)之后轉(zhuǎn)發(fā)出去給好友，掃碼之后能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)之后會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信，整個(gè)流程就是利用老用戶來(lái)裂變新用戶。
2. 低價(jià)解鎖+紅包裂變
案例1：百果園一元吃水果
百果園一塊錢吃水果這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。
步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價(jià)10-20元），迅速完成單。
第二步：在客戶支付的時(shí)候會(huì)提示，滿49元/到店自提免郵費(fèi)，送貨上門需要6元郵費(fèi)，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購(gòu)買商品。
第三步：引導(dǎo)用戶把“1元購(gòu)”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。
許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發(fā)紅包發(fā)優(yōu)惠券去產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；從用戶生命周期去看的話，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶去參與活動(dòng)，活動(dòng)的效果會(huì)比直接發(fā)紅包理想。
但是要考慮到交付的問(wèn)題，如果有很多用戶為了一塊錢吃水果去完成單；但是商家提供的水果或者配送沒(méi)有做到位的話，這些體驗(yàn)也會(huì)讓用戶流失，所以整個(gè)活動(dòng)一定要把控好活動(dòng)的風(fēng)控。
案例2：美妝派樣+紅包裂變
步：付郵費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)1份試用裝，吸引精準(zhǔn)的用戶 。
第二步：試用后，提交使用自拍照，即可退郵費(fèi)，防止羊毛黨。
第三步：領(lǐng)完試用裝的界面，彈出紅包，引導(dǎo)用戶分享邀請(qǐng)好友領(lǐng)試用裝。
好友領(lǐng)取了，自己可獲得隨機(jī)紅包，實(shí)時(shí)到賬/促使用戶主動(dòng)分享活動(dòng)至社群、朋友圈；提升用戶下單意愿，降低心理門檻，減少線下排隊(duì)時(shí)間，省下機(jī)器設(shè)備費(fèi)用。
三、促活：拆解私域電商與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
很多時(shí)候我們獲客回來(lái)的新用戶會(huì)很快流失掉，沒(méi)有辦法很好的把他們留存在我們的私域里面，客戶流失掉以后再去花成本拉新就很不劃算，所以促活這件事情就很有必要。
1. 私域電商運(yùn)營(yíng)的5步法
引流—蓄水—活水—養(yǎng)魚—養(yǎng)大魚。
我們可以看到：前面不管是廣告投放還是拉新裂變，都是為了做引流，引流回來(lái)之后我們會(huì)給不同客戶做好不同的標(biāo)簽，然后分層到不同社群里面去做沉淀。
引流完客戶之后需要做一個(gè)盤活，把商家和客戶之間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，目的就是要找到哪些用戶對(duì)我的忠誠(chéng)度更高，更愿意去參與我的活動(dòng)。
比如說(shuō)哪些用戶更愿意在促銷活動(dòng)里去做分銷，哪些用戶更愿意在我的會(huì)員日里面去購(gòu)買更多產(chǎn)品；通過(guò)這種方式挖掘一些對(duì)我們業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大價(jià)值的優(yōu)質(zhì)用戶，把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)去重點(diǎn)維護(hù)。
整個(gè)私域電商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)閉環(huán)的狀態(tài)。從開(kāi)始的引流到之后的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，每一個(gè)地方都有相應(yīng)的觸點(diǎn)，所有的活動(dòng)都是為了識(shí)別出不同類型的用戶。
比如說(shuō)他參加了拼團(tuán)的活動(dòng)，拼了多少個(gè)團(tuán)商家是可以在后臺(tái)看數(shù)據(jù)的，他拼的團(tuán)多可以說(shuō)明他在朋友圈里面的號(hào)召力是很高的，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于他去做裂變是很合適的；后面去做推廣活動(dòng)的時(shí)候，可以利用好這個(gè)用戶。
整一個(gè)閉環(huán)后匯聚的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)終還是要經(jīng)營(yíng)好整個(gè)社群，去找到我們的超級(jí)用戶；在我們整一個(gè)私域里面對(duì)我們貢獻(xiàn)大的客戶，我們需要有相應(yīng)的積分去做留存和促活的一些維護(hù)。
2. 私域1+1指標(biāo)：用戶資產(chǎn)+GMV
用戶資產(chǎn)：用戶量、活躍用戶。
GMV：轉(zhuǎn)化率、頻次。
1）加速用戶資產(chǎn)沉淀
加快流量導(dǎo)入的效率：企業(yè)微信、直播帶貨等；
私域流量池的裂變：老帶新的分銷裂變等；
提升用戶的生命周期：輕會(huì)員體系等（購(gòu)買包郵卡）。
2）大幅度提升GMV
轉(zhuǎn)化率：?jiǎn)?、?fù)購(gòu)的權(quán)益玩法；
客單價(jià)：利潤(rùn)品+超級(jí)用戶 （什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的用戶才會(huì)有更好的轉(zhuǎn)化）；
頻次：拓展品+積分商城（提高用戶黏性，持續(xù)在平臺(tái)下單）。
3. 私域電商運(yùn)營(yíng)體系
先需要知道用戶從哪里來(lái)，比如說(shuō)通過(guò)包裹卡或者門店的彩頁(yè)，讓用戶能夠加到你；其次要考慮到你給用戶的利益點(diǎn)是什么，什么樣的品類用戶會(huì)喜歡，會(huì)為了這個(gè)東西加你的企業(yè)微信。
例如日記做引流的時(shí)候，就是通過(guò)送美妝蛋的方式，引導(dǎo)用戶添加到導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，這是一個(gè)非常低成本獲客的方式；在這里我們要考慮是引流率，即發(fā)送了多少禮品出去，有多少人愿意去添加企業(yè)微信領(lǐng)取禮品。
當(dāng)用戶已經(jīng)在企業(yè)微信個(gè)人號(hào)上面時(shí)，我們要考慮的事情就是如何把他們拉入我們的群，同時(shí)完成單的轉(zhuǎn)化；先要看這個(gè)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解，如果熟悉的話會(huì)很順利去完成一個(gè)單，再給一些優(yōu)惠券讓他持續(xù)去復(fù)購(gòu)。
如果用戶對(duì)于我們的產(chǎn)品不夠了解，沒(méi)有及時(shí)去下單，那我們需要把他拉到科普教育類的群，讓他先了解我們的品牌和我們的服務(wù)；這個(gè)環(huán)節(jié)上需要標(biāo)識(shí)出來(lái)，客戶是否付費(fèi)，付費(fèi)了拉到一個(gè)群，沒(méi)有付費(fèi)拉到另一個(gè)群；做用戶標(biāo)簽的分層和企業(yè)微信分渠道引流，需要針對(duì)不同的人設(shè)置不同的聊天話術(shù)。
已經(jīng)付費(fèi)的用戶進(jìn)入社群之后，可以在社群做一些秒殺、好物推薦的推送，可以設(shè)置一些社群會(huì)員日等活動(dòng)去黏住客戶；讓客戶清楚這個(gè)群的定位，防止客戶流失，等到要做大促的時(shí)候，這些用戶就能用上場(chǎng)了，通過(guò)秒殺、直播帶貨可以直接讓他們參與進(jìn)來(lái)。
由此可見(jiàn)：私域電商的體系會(huì)分成運(yùn)營(yíng)的前端和后端。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，有一些瑣碎的內(nèi)容需要了解，比如說(shuō)個(gè)人號(hào)的定位和內(nèi)容是怎么樣的，客戶添加這個(gè)企業(yè)微信號(hào)是基于什么樣的理由，對(duì)你有什么樣的認(rèn)識(shí)去添加的；例如美妝行業(yè)、美妝個(gè)人號(hào)往往定位為一個(gè)美妝顧問(wèn)的形象，會(huì)定時(shí)推薦一些好的妝容搭配的內(nèi)容。
社群也是同樣的道理，在社群要發(fā)什么樣的話，什么樣的海報(bào)和怎么樣去安排社群的一個(gè)節(jié)奏，是需要社群運(yùn)營(yíng)去考量的一些事情。
在社群里面去做活躍離不開(kāi)產(chǎn)品，所以在選品這個(gè)層面上面也是需要有策略的——要選什么樣的產(chǎn)品，定什么樣的價(jià)格，怎么樣的包裝能夠吸引住用戶去做下單，都非常考究。
整一個(gè)銷售的話術(shù)也需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有水軍的組織，就能營(yíng)造出一種搶購(gòu)的氛圍，用戶也會(huì)跟著氛圍去下單的。
用戶的標(biāo)簽和實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化都是需要運(yùn)營(yíng)者去把握的，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋，去了解什么樣的鉤子產(chǎn)品用戶進(jìn)群的效率更高，為后續(xù)活動(dòng)做優(yōu)化。
4. 私域電商運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
單純?cè)谏缛豪镒鏊接蚱鸩讲皇翘貏e好，私域必須是需要從公域?qū)氲剿接蚶锩鎭?lái)的。
啟動(dòng)期需要有一個(gè)私域電商的獲腳點(diǎn)，去搭建一個(gè)小程序的商城，做一些廣告的投放、做直播帶貨、做短視頻的種草；啟動(dòng)期必須要有大規(guī)模的流量導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，同時(shí)需要想好要用什么樣的商品去觸達(dá)用戶會(huì)更有效果，鉤子產(chǎn)品除了要考慮產(chǎn)品的品類還要考慮產(chǎn)品的價(jià)格。
孵化期，即已經(jīng)有用戶進(jìn)入到小程序商城了，需要考慮到怎么樣去觸達(dá)用戶；比如說(shuō)什么時(shí)候去加個(gè)人號(hào)、什么時(shí)候進(jìn)入社群、進(jìn)入什么類型的社群、加什么樣的人；到了后期所有的運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品的迭代都是基于前期對(duì)用戶的了解，再去做的裂變玩法。
案例：城市消費(fèi)券引流。
通過(guò)拼團(tuán)助力活動(dòng)去多維度提升用戶，活動(dòng)類型不單一，可以多選擇。
發(fā)揮微信生態(tài)社交裂變優(yōu)勢(shì)，多種活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化。
在整個(gè)私域里面，小程序+直播+社群已經(jīng)是一個(gè)很好的搭配了；這個(gè)時(shí)候需要考慮怎么留住用戶、怎么做私域運(yùn)營(yíng)，還是需要回歸到企業(yè)微信號(hào)和社群里面來(lái)。
不要覺(jué)得現(xiàn)在的企業(yè)微信號(hào)沒(méi)什么人去用，還是去用微信吧，其實(shí)這種想法是不對(duì)的；騰訊現(xiàn)在明顯的大力支持發(fā)展企業(yè)微信，要把握住當(dāng)前的紅利，搶占新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)。
四、企微個(gè)號(hào)與社群營(yíng)銷
對(duì)于個(gè)人號(hào)來(lái)講，無(wú)非就是人-貨-場(chǎng)這三者的組合。
我們剛接觸到用戶的時(shí)候，肯定要想到我們?cè)趺慈テ票?，怎么去跟客戶打招呼，同時(shí)的話也要去看到用什么樣的利益點(diǎn)才能觸發(fā)和客戶之間的互動(dòng)；每一步都需要有相應(yīng)的策略來(lái)進(jìn)行，如果選品不夠有吸引力就不會(huì)有后面的這些活動(dòng)了。
如果這個(gè)活動(dòng)，或者是商品的利益不是特別能打動(dòng)到客戶，功能不是特別強(qiáng)大的話，客戶也不是特別想要這樣的產(chǎn)品；其次，如果還能夠提供一些附贈(zèng)的福利，例如抽獎(jiǎng)、集贊，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
1. 企業(yè)微信+小程序+線下門店
這一個(gè)組合打法，先通過(guò)手機(jī)號(hào)主動(dòng)添加客戶在企業(yè)微信里面，設(shè)置自動(dòng)回復(fù)給客戶送券；當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)這個(gè)小程序之后就能拿到這個(gè)券了，會(huì)顯示使用時(shí)間的期限，引流到線下門店。
注意：通過(guò)手機(jī)號(hào)主動(dòng)添加客戶時(shí)，如果客戶沒(méi)有看到申請(qǐng)就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，所以建議用企業(yè)微信添加客戶之前，先通過(guò)短信/朋友圈/社群等方式來(lái)告訴用戶；接下來(lái)我們會(huì)有工作人員來(lái)添加你，告知用戶才會(huì)讓客戶留意這件事。
案例1：絲芙蘭
絲芙蘭很早之前就布局了企業(yè)微信的私域玩法，門店里面會(huì)有品牌的公眾號(hào)二維碼，掃描二維碼會(huì)提示添加專屬美妝顧問(wèn)企業(yè)微信個(gè)人號(hào)，會(huì)根據(jù)客戶定位匹配門店的專屬顧問(wèn)；添加完畢之后會(huì)發(fā)消息提示注冊(cè)絲芙蘭小程序商城，注冊(cè)完發(fā)送新用戶的優(yōu)惠券；如果沒(méi)有使用券，后面的消息模板也會(huì)一直提示客戶去使用。
當(dāng)七夕節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日即將到來(lái)的時(shí)候，會(huì)通過(guò)企業(yè)微信去提醒顧客可以得到什么優(yōu)惠，做到一對(duì)一溝通。
2. 付費(fèi)群定位：客情維護(hù)，福利活動(dòng)推送
玩法：添加企業(yè)微信個(gè)人號(hào)后，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化單后加入；并在群內(nèi)提供更多的服務(wù)、更低折扣的產(chǎn)品，提升復(fù)購(gòu)頻次。
活動(dòng)：平均每周3次的福利活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、秒殺、第二件半價(jià)、每月1 場(chǎng)大促囤貨。
案例2：UR
UR通過(guò)門店引流到社群，從微信群遷移到企業(yè)微信群的方式，在原有的微信群告訴大家，這個(gè)群什么時(shí)候就不用了，還想享受優(yōu)惠活動(dòng)的話就進(jìn)入企業(yè)微信群。
并且所有的用戶進(jìn)群之后都可以收到一張優(yōu)惠券，是一個(gè)很有效的從微信群到企業(yè)微信群的遷移；在群里的用戶會(huì)有一些多樣化買贈(zèng)或者滿減等活動(dòng)，激活群里面的粉絲。
UR采用老用戶帶新用戶進(jìn)群方式，只要客戶邀請(qǐng)3個(gè)姐妹進(jìn)群，添加群主的企業(yè)微信，即可領(lǐng)取20元無(wú)門檻券；然后再加上一個(gè)線上商城小程序新人單95折的優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶形成“這是分享福利給姐妹”的心理。
這個(gè)過(guò)程中給用戶發(fā)放的無(wú)門檻優(yōu)惠券，其實(shí)已經(jīng)無(wú)形中給參與拉新的用戶埋下了鉤子，優(yōu)惠券不能一次用完，讓大家為了用掉優(yōu)惠券完成再次下單，形成復(fù)購(gòu)。
此外，還可以利用企業(yè)微信群給官方的小紅書賬號(hào)去做增長(zhǎng)，關(guān)注小紅書做好筆記點(diǎn)贊，會(huì)贈(zèng)送額外的券，已經(jīng)說(shuō)明了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高；完成小紅書點(diǎn)贊的用戶可以給他打上標(biāo)簽，忠誠(chéng)度很高的，下次有活動(dòng)可以優(yōu)先邀請(qǐng)他們。
五、結(jié)束語(yǔ)
總結(jié)一下，借助企業(yè)微信進(jìn)行私域獲客和轉(zhuǎn)化，有幾個(gè)要點(diǎn)跟大家分享：
要制定線上有效的獲客策略；
梳理清楚私域的服務(wù)體系和激勵(lì)策略；
明確拉新和轉(zhuǎn)化的分工執(zhí)行，做好運(yùn)營(yíng)前端的工作；
迭代觸達(dá)用戶的內(nèi)容和話術(shù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整活動(dòng)策略，統(tǒng)籌好交付等服務(wù)環(huán)節(jié)，落實(shí)運(yùn)營(yíng)后端的動(dòng)作；
拓展精準(zhǔn)的渠道合作和投放，為擴(kuò)大私域流量池做好必要的準(zhǔn)備。
今年雙十一，私域電商會(huì)有哪些亮眼的表現(xiàn)，值得我們拭目以待。
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