2020年上半年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各大品牌也在紛紛調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)特征也發(fā)生了改變，更多發(fā)展機(jī)會(huì)凸顯。事實(shí)上，中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已再次面臨拐點(diǎn)，與2018、2019兩年的轉(zhuǎn)折期近似卻有不同，近日，奶粉關(guān)注對(duì)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下為《報(bào)告》）進(jìn)行研究解讀，對(duì)于2020上半年嬰兒奶粉品類(lèi)消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)趨勢(shì)：
渠道轉(zhuǎn)變
在近兩年，全渠道布局一直都是趨勢(shì)，但在2020年之前，很多奶粉品牌雖然也開(kāi)始重視線上渠道，但還是堅(jiān)持走線下銷(xiāo)售的路線，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，把發(fā)力重心還是放在線下母嬰店，其中將求增量空間的目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，當(dāng)然當(dāng)下下沉市場(chǎng)的增速仍為顯著，還有較大的發(fā)展空間，《報(bào)告》指出，截至2020年5月，整個(gè)母嬰快消品類(lèi)在低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售額占比為38.1%，同比增長(zhǎng)14%，而其他上線城市的增速均在下滑，尤其是北上廣、成都等重點(diǎn)城市，下滑較嚴(yán)重。
但疫情嚴(yán)重的那一個(gè)多月時(shí)，讓很多線下母嬰店店遭受?chē)?yán)重沖擊，尤其是一些規(guī)模較小的單體店、開(kāi)在購(gòu)物中心的大型母嬰門(mén)店等有很多都不能正常營(yíng)業(yè)。那時(shí)的線下銷(xiāo)售主要依靠因生活物資需求必須營(yíng)業(yè)的商超，當(dāng)然從中長(zhǎng)期看，商超渠道奶粉的銷(xiāo)量會(huì)回落到正常水平，甚至還會(huì)保持繼續(xù)下滑。而當(dāng)疫情持續(xù)穩(wěn)定時(shí)，母嬰店可以定時(shí)定點(diǎn)開(kāi)門(mén)時(shí)，也與品牌的送貨上門(mén)相互協(xié)作，逐漸恢復(fù)銷(xiāo)售。
由于疫情的持續(xù)，門(mén)店客流減少、銷(xiāo)售困難等，也讓很多品牌意識(shí)到了線上銷(xiāo)售的重要性。從目前來(lái)看，線上銷(xiāo)售猛增是一個(gè)明顯趨勢(shì)，《報(bào)告》顯示，嬰兒奶粉上半年線上銷(xiāo)售額增速達(dá)到26%，而線下母嬰店僅僅只有7%。事實(shí)上這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也展現(xiàn)得，多家乳企都曾在半年財(cái)報(bào)中指出，線上電商憑借強(qiáng)大的服務(wù)能力給予了乳企逆勢(shì)中的強(qiáng)大助力，未來(lái)還將繼續(xù)加大線上渠道的拓展。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)變
近年來(lái)，消費(fèi)者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場(chǎng)也就隨之風(fēng)起，如有機(jī)、羊奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場(chǎng)一直在爆發(fā)，上半年增速也較為明顯。從數(shù)據(jù)可以明顯看出，中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢(shì)，尤其是低端線銷(xiāo)售份額，而高價(jià)格段銷(xiāo)售份額顯著增加，增長(zhǎng)5%，但中高端系列仍為主流市場(chǎng)，市場(chǎng)占比仍為大。
同時(shí)在疫情催化下，消費(fèi)者健康意識(shí)再次提升，他們更加追求更細(xì)化、更高品質(zhì)的奶粉，尤其強(qiáng)調(diào)成分、功能、品質(zhì)。添加了乳鐵蛋白、益生菌等免疫營(yíng)養(yǎng)元素的奶粉更加備受歡迎。
就細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，羊奶粉本身的賣(mài)點(diǎn)是小分子、易吸收、低致敏等，而有機(jī)奶粉依靠的是高品質(zhì)、高安全等，兩者對(duì)比，有機(jī)在這樣的情況下更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，疫情對(duì)細(xì)分品類(lèi)的影響其實(shí)并不大，更多的影響是在于配方上。
品牌轉(zhuǎn)變
國(guó)產(chǎn)品牌或者內(nèi)資企業(yè)在加速增長(zhǎng)，這是整個(gè)奶粉行業(yè)共同的認(rèn)知。《報(bào)告》也指出，聚焦線下母嬰渠道，嬰兒奶粉品牌本土化趨勢(shì)明顯，2020上半年銷(xiāo)售額增速達(dá)47%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整體增速。
其實(shí)從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉就逐漸崛起，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、圣元、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到43.7%，銷(xiāo)售額增速為21.1%。但還是明顯可以看出，就線下市場(chǎng)來(lái)看，外資的市場(chǎng)份額還是遠(yuǎn)超于本土品牌的。
而從線上市場(chǎng)來(lái)看，愛(ài)他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長(zhǎng)年占據(jù)了大部分的線上市場(chǎng)份額，ECdataway 數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020上半年在嬰兒食品0品牌中，愛(ài)他美、惠氏、a2等外資奶粉品牌占據(jù)了七個(gè)位置，且愛(ài)他美份額大,占比13.0%，增速也較快，達(dá)57%。
但不可否認(rèn)的是，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸切換，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展。
2020奶粉行業(yè)危機(jī)重重，但挑戰(zhàn)即是機(jī)遇，非死即生，即使整體市場(chǎng)環(huán)境不佳，但迎難而上，困境中突圍才有可能。
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