在母嬰行業(yè)，奶粉發(fā)展已經(jīng)觸頂，零輔食還有很大的增長(zhǎng)空間。由于生活水平的提高以及科學(xué)育兒的普及，原來(lái)隱形的需求更加凸顯，受產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端各方發(fā)展需求及影響，輔零食重振剛需迫在眉睫。
01、處境存矛盾
一直以來(lái)，零輔食在母嬰渠道就處于很矛盾的位置，面臨的處境也非常尷尬，看似每個(gè)門店都覺(jué)得嬰兒輔食未來(lái)發(fā)展空間巨大，但是具體操作時(shí)該品類的重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品類，主動(dòng)售賣的動(dòng)力也不足，所以市場(chǎng)份額一直不大。
大部分只能看著別的門店把食品做到20%的占比眼紅不已，另一方面又沒(méi)有想法和辦法將食品品類做好，其實(shí)不外乎兩方面的原因，認(rèn)知和能力。認(rèn)知決定了意愿，意愿決定了重視程度。
目前，母嬰店對(duì)于輔食的剛需特征認(rèn)知還不是很清晰，因此無(wú)法給消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)推薦以及銷售，輔食對(duì)于幼兒身體機(jī)能發(fā)育的重要性也就傳遞不到位，導(dǎo)致銷量無(wú)法快速提升，那么門店對(duì)輔食也重視不起來(lái)，從而形成惡性循環(huán)。
另外，像嬰兒零食這種典型的快消品類，終端門店在選品、陳列、售賣技巧等方面存在不足。在這種背景下，某些重視輔食品類的渠道增長(zhǎng)比較迅猛，但是在整個(gè)母嬰行業(yè)增速一般。
當(dāng)下零輔食品牌商、渠道商必須要做的就是加強(qiáng)對(duì)輔食的認(rèn)知，不僅僅指的是產(chǎn)品本身這一剛需特征，也包含零食產(chǎn)品消費(fèi)端的逐漸剛需化。只有解決了食品剛需認(rèn)知，未來(lái)才有可能得到充足的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
02、重振剛需地位
伴隨著生意越來(lái)越難做，母嬰行業(yè)主流品類“僧多粥少”，越來(lái)越多的渠道開始改變品類認(rèn)知，逐漸重視起零輔食，幼兒食品亟需重振剛需地位。
其實(shí)，輔食作為寶寶的必需品，一直未被充分挖掘。其剛性需求一直存在，只是消費(fèi)者選擇渠道變了，從線下轉(zhuǎn)變成了線上，另外一方面來(lái)說(shuō)這也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，一些沒(méi)有服務(wù)意識(shí)、品質(zhì)不突出和渠道不扎實(shí)的品牌會(huì)倒下來(lái)。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零輔食對(duì)于門店的價(jià)值不只是更廣闊的銷量增長(zhǎng)空間，還在于吸引顧客到店，從而創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，培養(yǎng)顧客到店消費(fèi)習(xí)慣，從而創(chuàng)造顧客粘性。
今年疫情后，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽階段，倒逼很多渠道紛紛開始轉(zhuǎn)型，原本不重視輔食的代理新增零輔食板塊，原因是零輔食為資金鏈減輕壓力的同時(shí)，又能帶來(lái)新增量。
隨著越來(lái)越多的加入重振零輔食剛需地位的行列，門店也紛紛將零輔食放在主推位置，希望通過(guò)一些優(yōu)秀的零食品牌來(lái)拓展增量市場(chǎng)。從深層次來(lái)講，還需重新調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部人員管理，品牌商、渠道商只有解決了剛需認(rèn)知、重振剛需地位，嬰兒食品增長(zhǎng)速度和空間才會(huì)被徹底打開
03、多元戰(zhàn)略共生
輔零食產(chǎn)品豐富度高，新品推出速度快，客單價(jià)雖小但實(shí)際價(jià)格并不低，而且容易決策，正是產(chǎn)品特性決定了食品品類操作豐富多彩、多元共生，疫情后這一品類優(yōu)勢(shì)則更加凸顯。
疫情前期，門店的重心都在奶粉、紙尿褲，對(duì)其他品類根本無(wú)暇顧及。但疫情后期，越來(lái)越多門店開始通過(guò)社群、直播、短視頻等新型營(yíng)銷形式自救。在新環(huán)境下，門店通過(guò)增強(qiáng)與用戶之間的信任與互動(dòng)，更好的進(jìn)行市場(chǎng)教育，使輔食線上市場(chǎng)有個(gè)很好的開局。
零輔食作為一個(gè)產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)，單一廠商已經(jīng)很難獨(dú)立支撐起整個(gè)市場(chǎng)體系，部分輔食企業(yè)轉(zhuǎn)變策略，深耕細(xì)分市場(chǎng)或在某些核心產(chǎn)品上占據(jù)核心地位，通過(guò)深化產(chǎn)品附加值，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。比如通過(guò)主打功能性輔食解決寶寶問(wèn)題，喚醒渠道和消費(fèi)者對(duì)輔食剛需的認(rèn)知。
伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，進(jìn)店率開始回升，零輔食作為一款很好的引流產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率較高，反而愈發(fā)得到門店的重視。由此前單一的門店銷售轉(zhuǎn)向線上下一體化的市場(chǎng)傳播策略，線上直播、社群營(yíng)銷成為企業(yè)的家常便飯，渠道多元化、平臺(tái)多元化，品牌商的賦能手段也在多元化。
多元的嬰兒食品，配合多元化渠道戰(zhàn)略，在剛需重振的推動(dòng)下，將會(huì)爆發(fā)出更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。
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