直播電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，無(wú)疑是2020年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上大的一只黑天鵝。
“1秒賣光的銷售速度，不斷刷新的單場(chǎng)直播銷售總額”，讓直播帶貨看起來(lái)似乎擁有著無(wú)窮的購(gòu)買力，不少母嬰人也蜂擁而上。
可直播帶貨這個(gè)風(fēng)口的表現(xiàn)真如大眾想象的那樣神奇嗎？
對(duì)此，母嬰前沿對(duì)全國(guó)各地的部分母嬰門店進(jìn)行了調(diào)研跟蹤，種種現(xiàn)狀浮出水面：
直播重心向拉新引流、品牌宣傳、資源協(xié)同轉(zhuǎn)移
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅帶貨能快速吸引眾多粉絲，并形成“種草經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。
所以有一部分母嬰店不再盲目追求銷售數(shù)據(jù)，拉新引流、品牌宣傳、資源協(xié)同成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)。
以湖南岳陽(yáng)知名母嬰連鎖機(jī)構(gòu)爸爸愛(ài)為例，他們每周五都會(huì)用自己開(kāi)發(fā)的微信小程序進(jìn)行直播，每場(chǎng)平均觀看量在千人左右，銷售額能達(dá)到2萬(wàn)以上。
但相較于門店動(dòng)輒上萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，直播帶貨的表現(xiàn)一般。
不過(guò)其創(chuàng)始人唐利表示：“做了總比沒(méi)有做要好，目前直播定位主要是進(jìn)行品牌宣傳，爭(zhēng)取到更多的產(chǎn)品資源和協(xié)同。”
在東北做了近20年的老母嬰人趙清志也有著同樣的想法，據(jù)了解，育嬰坊每周在抖音或快手會(huì)進(jìn)行1~2次直播，一場(chǎng)可以為單店增加3000~5000元左右的收入，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，雖然對(duì)拉升整體銷售額有限，但特賣秒殺卻為門店吸引來(lái)不少人氣。
直播成為母嬰店快速形成超強(qiáng)銷量轉(zhuǎn)化的渠道之一
還有一部分已經(jīng)成功吃到螃蟹的母嬰店，他們利用直播幫助門店打破內(nèi)循環(huán)的流量孤島，探索站外UV（訪客）拉新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)群蓄水，并快速形成超強(qiáng)銷量轉(zhuǎn)化能力。
以河南吾愛(ài)貝貝母嬰連鎖為例，其創(chuàng)始人臘宏恩透露，抖音1萬(wàn)粉絲每月可以為他帶來(lái)20萬(wàn)元的生意，從去年開(kāi)始連續(xù)6個(gè)月，他嘗試在淘寶和抖音上直播。
現(xiàn)在每周他都會(huì)在抖音上做2場(chǎng)直播，而帶來(lái)的利潤(rùn)能達(dá)到3-4萬(wàn)元，他表示：“這比守著門店做生意要強(qiáng)很多”。
在母嬰行業(yè)浸潤(rùn)和沉淀14年媽仔谷，在完成了“不同商業(yè)環(huán)境背景下的單店盈利模式”研究與復(fù)制后，也開(kāi)始試水直播賣貨。
從周一到周日，媽仔谷每天都有固定欄目的直播，并且在湖南500+門店強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)下，一場(chǎng)直播高觀看量可達(dá)30萬(wàn)+，銷售額能達(dá)到500萬(wàn)+。
而提前布局線上系統(tǒng)的廣西俏娃娃連鎖門店，此前在疫情期間利用“線上下單，線下配送”的模式收割了門店周邊大波的消費(fèi)流量，為后續(xù)直播奠定了一定的粉絲基礎(chǔ)。
其總經(jīng)理以文英稱：“每周都會(huì)做直播，一場(chǎng)普通的直播可以帶來(lái)3000~7000元的銷售額，而大型一點(diǎn)的直播，像云上嘉年華這種銷售額可以達(dá)到幾十萬(wàn)。”
“小而美”的母嬰店在直播帶貨上擁有強(qiáng)大爆發(fā)力
除卻上述那些連鎖門店外，一些“小而美”的母嬰店擁有著更加強(qiáng)大的爆發(fā)力。
他們對(duì)新玩法的踴躍嘗試和對(duì)私域會(huì)員流量的深度挖掘和服務(wù)讓這些店主獲得了新一輪紅利。
其中母嬰社群嬰樂(lè)會(huì)創(chuàng)始人羅小鳳表示：“我的門店都是按節(jié)日規(guī)劃、平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)行不定期直播，一場(chǎng)直播的觀看量在2000人次，但營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。”
值得一提的是，嬰樂(lè)會(huì)只有一家單店，算上老板也僅僅只有6個(gè)人，能夠?qū)?shù)據(jù)做到這么高，主要得益于羅小鳳堅(jiān)持的“線下做體驗(yàn)式服務(wù)，線上的做社群營(yíng)銷和微信好友精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”模式。
這也使她的經(jīng)營(yíng)范圍不受地理位置的限制，單店千萬(wàn)生意中，60%-80%成交都來(lái)自于線上交易。
這也令筆者不禁想到，媽媽去哪兒創(chuàng)始人李曉星在2020年中國(guó)母嬰前沿（CMIF）母嬰大會(huì)上提到的一句經(jīng)典語(yǔ)錄：接下來(lái)2~3年，實(shí)體母嬰將變成“沙漏型”，尾部門店在大量淘汰后，會(huì)留下部分有影響力的KOL，雖然他們可能單體門店數(shù)量不多，但他可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具去觸達(dá)更多消費(fèi)者的前提下，使得他的半徑從3-5公里擴(kuò)展到30-50公里范疇甚至更遠(yuǎn)，他們對(duì)于消費(fèi)者的把握和影響能力更強(qiáng)，他們的新品教育能力更深。
去除互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，直播帶貨正脫虛向?qū)?/p>
在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：
1.引流、促銷、維護(hù)客情、品牌宣傳、資源協(xié)同是目前母嬰店比較看重的直播的幾個(gè)作用；
2.雖然有不少母嬰單店或連鎖店已經(jīng)開(kāi)通了直播，但未開(kāi)通或者嘗試過(guò)但效果不佳放棄了的門店仍占半數(shù)以上；
3.大部分門店直播是自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)以抖音、快手、微贊、小程序、看點(diǎn)、愛(ài)逛等為主。
另外，還有兩點(diǎn)問(wèn)題需要注意：
1）據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億。
隨著全民直播購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)，使直播帶貨形成了千帆競(jìng)渡的局面。
所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)上半年問(wèn)候時(shí)都要問(wèn)彼此“直播了沒(méi)”，那現(xiàn)在他們更多的是思考探索“為啥要直播，要怎么玩出圈”？
2）去除互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，直播帶貨正脫虛向?qū)崱?/p>
據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，7月份直播帶貨總銷售額80億，相比較6月份的135億，狂跌近40%。
雖然直播帶貨的高光時(shí)刻不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，但對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是站在營(yíng)銷的角度，還是銷售的角度，直播帶貨都是一個(gè)“高調(diào)”的補(bǔ)充。
或許大多數(shù)從業(yè)者不具備直播帶貨的條件，但除了單純的賣貨外，門店的直播邏輯正在變得更清晰，維護(hù)客情、引流拉新、品牌營(yíng)銷已經(jīng)成了直播帶貨的真正核心。
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