隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，她經(jīng)濟(jì)的流行，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注到女性消費(fèi)群，想方設(shè)法的想要去理解女性消費(fèi)者，以便實(shí)現(xiàn)女性用戶與品牌之間的溝通，達(dá)到「品銷合一」的目的。
在大眾的意識(shí)形態(tài)中，給女性的標(biāo)簽相對(duì)固化，如“柔弱”、“被保護(hù)的對(duì)象”等，似乎嬌滴滴才是女性的本色。面對(duì)職場(chǎng)、社會(huì)、家人等群體對(duì)女性的偏見(jiàn)，更多的職場(chǎng)女性選擇了隱忍。
基于對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察，百雀羚、香奈兒、OLAY、天貓均提出了自己的見(jiàn)解，品牌通過(guò)自己的方式去鼓勵(lì)女性，綻放不一樣的美麗。
01
百雀羚：《她好了》
為自己盛開(kāi)
面對(duì)社會(huì)的偏見(jiàn)，百雀羚三生花洞察到女性的委屈和壓抑，鼓勵(lì)女性做自己#為自己盛開(kāi)#。近，百雀羚三生花聯(lián)合張大鵬導(dǎo)演推出了《她好了》廣告大片。
百雀羚三生花這支廣告《她好了》就洞察到了社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)，以及女性逆來(lái)順受的特點(diǎn)，在長(zhǎng)達(dá)6分鐘的廣告中，“娘”與“man”貫穿在整個(gè)內(nèi)容始終。
隨著女性社會(huì)地位的提升和經(jīng)濟(jì)收入的變化，女性身上的標(biāo)簽從柔弱轉(zhuǎn)化成了堅(jiān)強(qiáng)，“man”也自然演變成對(duì)女性的盛贊，可原本女性角色的“娘”成了一種貶義，正如短片所描述的「和man相比，娘卻成了一種貶低」。
在百雀羚的視角中，女性不應(yīng)該被某一種標(biāo)簽固話，女性其實(shí)可以「堅(jiān)強(qiáng)、灑脫、成熟、天真、自律」等等，這些都是自己的權(quán)利。百雀羚并沒(méi)有簡(jiǎn)單的告訴用戶究竟是“娘”一點(diǎn)還是“man”一些，而是鼓勵(lì)女性隨心選擇「是我們的自由，要你管/與你無(wú)關(guān)」，這也正好契合了百雀羚的營(yíng)銷主題“為自己盛開(kāi)”。
其實(shí)，這不是百雀羚三生花次做#為自己盛開(kāi)#的主題營(yíng)銷，在今年6月百雀羚攜手鬼馬影后周冬雨推出了《沒(méi)有誰(shuí)能比你更美》，詮釋了女性視覺(jué)中的美，演繹出百雀羚的美學(xué)態(tài)度。
在百雀羚的這兩則廣告中，均沒(méi)有使勁去宣傳產(chǎn)品，而是去講述社會(huì)現(xiàn)象和女性意識(shí)中的美，通過(guò)社會(huì)問(wèn)題引出品牌的觀點(diǎn)，引發(fā)大眾熱議并產(chǎn)生共鳴，提升品牌影響力的同時(shí)，收獲了用戶好感度。
02
OLAY：《下一站，無(wú)懼年齡》
無(wú)懼年齡
與百雀羚對(duì)社會(huì)洞察不同的是，OLAY聚焦目前女性的面臨「某年齡就應(yīng)該做某事」的困境，以《下一站，無(wú)懼年齡》為主題，鼓勵(lì)女性無(wú)懼年齡，因?yàn)槿松拿恳徽揪c年齡無(wú)關(guān)，要勇敢的嘗試，人生每一站應(yīng)該由自己定義。
很明顯，OLAY從用戶的情感需求出發(fā)，通過(guò)講述真實(shí)的故事為女性用戶發(fā)聲，直擊用戶面臨的年齡痛點(diǎn)，在引發(fā)受眾共鳴之余強(qiáng)化了“無(wú)懼年齡”品牌理念，增加了受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
同時(shí)，OLAY在社交媒體上建立了#無(wú)懼年齡#的話題討論，目前此話題已經(jīng)產(chǎn)生了近30億閱讀和近600萬(wàn)的討論。#無(wú)懼年齡#的話題給那些在某些年齡段有困惑的人提供了交流討論的地方，幫人答疑解惑的同時(shí)，固化了「OLAY=無(wú)懼年齡」的品牌文化和內(nèi)涵。
其實(shí)，除了《你的下一站，已被年齡安排？》關(guān)注女性用戶面臨的困境之外，OLAY在通過(guò)的自己的方式不斷地鼓勵(lì)女性用戶從年齡的枷鎖中解脫出來(lái)，從鼓勵(lì)女性追逐夢(mèng)想《夢(mèng)想，無(wú)懼年齡》，到為每一個(gè)媽媽發(fā)聲的《美麗童話，無(wú)懼年齡》，再到直擊大齡未婚女青年的《下一站，無(wú)懼年齡》，OLAY通過(guò)講故事的方式去鼓勵(lì)用戶，讓他們?cè)诟惺芷放频臏囟戎?，不斷的深化品牌形象?/p>
當(dāng)營(yíng)銷理念與產(chǎn)品效果達(dá)到高度一致，真正讓用戶感受到自己“無(wú)懼年齡”的魅力時(shí)，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也變成水到渠成的事情。
03
香奈兒：《當(dāng)女孩談?wù)撌聵I(yè)》
金磚人生
除了談生活態(tài)度、婚姻狀態(tài)，香奈兒攜手新世相與用戶談起了事業(yè)，與不同行業(yè)、別樣經(jīng)歷的人聊起了他們的金“金磚人生”。
雖然被采訪對(duì)象的事業(yè)、愛(ài)好、際遇不同，但是他們身上都有著當(dāng)代女性具備的「獨(dú)立」和「自由」。這些代表著社會(huì)成功人士的采訪者，他們通過(guò)自己的方式告訴女孩子，不被束縛勇于追夢(mèng)，才有機(jī)會(huì)打造屬于自己的“金磚人生”。
廣告聚焦4位勇敢追夢(mèng)去改寫自己命運(yùn)的獨(dú)立女性，他們是新時(shí)代女性代表，從他們每一個(gè)人的故事中可以清晰的看出：自己的人生自己定義，不應(yīng)該被束縛。
而這正好和香奈兒的品牌精神「獨(dú)立和自由」一致，作為女性青睞的高端品牌，香奈兒倡導(dǎo)女性獨(dú)立自由與溫柔優(yōu)雅并存。相對(duì)香奈兒這種知名度超高的高端時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，他們想要傳遞給用戶的可能不再是單一的產(chǎn)品，而是想要建立起與目標(biāo)受眾之間的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)情感和價(jià)值的雙重共鳴，在潛移默化的傳遞品牌文化價(jià)值的同時(shí)，增加了品牌與用戶之間的粘性。
除此之外，通過(guò)女性主題營(yíng)銷去撩撥用戶的還有天貓，其發(fā)起的#挑T女子超有料#、#黑化女子圖鑒#、#就要這樣妝#、#我，就耀多彩#和#活出你的女子力#等主題營(yíng)銷，均是品牌針對(duì)女性用戶做的營(yíng)銷，鼓勵(lì)他們做精致生活不辜負(fù)每一分熱愛(ài)。
可以說(shuō)品牌針對(duì)女性用戶的營(yíng)銷枚不勝數(shù)，如Levi’s推出的「你就型」，奔馳通過(guò)講故事的方式娓娓道來(lái)「遇見(jiàn)知己，更看見(jiàn)自己」，SK-II通過(guò)深度洞察推出了「為什么她們不回家過(guò)年」和「她后去了相親角」，以及耐克以仰慕的方式「向女性致敬」等案例，均是品牌為女性發(fā)聲，以「獨(dú)立自由」「無(wú)懼年齡」「不被定義」為campaign，與女性進(jìn)行情感上的溝通，進(jìn)行平等對(duì)話，傳遞品牌價(jià)值。
不難看出，針對(duì)女性題材的內(nèi)容有點(diǎn)大同小異，但為什么這樣的內(nèi)容依然深受女性用戶的喜歡？
品牌campaign ，來(lái)自對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察
毫無(wú)根據(jù)的營(yíng)銷內(nèi)容是無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)受眾的，于是品牌發(fā)現(xiàn)當(dāng)代女性很容易被標(biāo)簽化，被世俗習(xí)慣束縛等品牌洞察，鼓勵(lì)他們?nèi)メ尫抛晕遥霆?dú)立自由不被偏見(jiàn)束縛的新女性。
于是，有了整齊劃一的傳播點(diǎn)「獨(dú)立并活出自我的女性，釋放的美無(wú)與倫比」。
抓住她經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)悅己
隨著女性收入的增加，品牌想要實(shí)現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化，就需要抓住在家庭消費(fèi)中占據(jù)總收入1/3的女性消費(fèi)者，他們個(gè)性張揚(yáng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，想要通過(guò)消費(fèi)者去取悅自己釋放壓力。
感性的女性消費(fèi)群體在選擇消費(fèi)的時(shí)候，更傾向于懂她且愿意與之交流的品牌，于是品牌針對(duì)女性用戶消費(fèi)習(xí)慣、興趣和心理打造的營(yíng)銷內(nèi)容，能夠引起他們的注意，有助于品牌實(shí)現(xiàn)從傳播到轉(zhuǎn)化的訴求。
營(yíng)銷環(huán)境的變化，女性認(rèn)知高度相似
我們?cè)跔I(yíng)銷環(huán)境幻化的時(shí)候，其實(shí)談?wù)摰氖怯脩艨磸V告的心理變化了，那些真正引發(fā)用戶共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容，才能贏得他們的好感度和信任度。
隨著自媒體對(duì)她經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等文化的傳播，女性對(duì)「獨(dú)立自主、活出自我，才能綻放不一樣的美麗」有了高度的認(rèn)同，她們遵從本心活的更自我。于是品牌紛紛抓住女性用戶的心理，從品牌氣質(zhì)出發(fā)講述屬于自己的品牌故事，打動(dòng)用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。
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