消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品多元化推動(dòng)母嬰消費(fèi)加速成長(zhǎng)，除奶粉、紙尿褲等紅海競(jìng)爭(zhēng)品類，滲透率低、市場(chǎng)集中度低的部分細(xì)分品類依舊有巨大的增量市場(chǎng)可挖掘，隨著精細(xì)化育兒成為潮流，營(yíng)養(yǎng)輔食也已成很多母嬰企業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，今年上半年就嬰兒食品類目線上消費(fèi)表現(xiàn)來(lái)看，奶粉依舊占主體但增速放緩，輔食零食增速更大。此外，今年5月，衛(wèi)健委法規(guī)司發(fā)布了《幼兒輔食添加營(yíng)養(yǎng)指南WS/T678—2020》，規(guī)定了健康足月出生的滿6月至24月齡的幼兒進(jìn)行輔食添加基本原則和分年齡段輔食添加指導(dǎo)及輔食制作要求，更加規(guī)范了國(guó)內(nèi)幼兒輔食市場(chǎng)秩序，同時(shí)促進(jìn)了幼兒輔食市場(chǎng)的發(fā)展。
行業(yè)高增長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)著當(dāng)前嬰兒食品行業(yè)朝著更加細(xì)分化、專業(yè)化、品牌化的方向發(fā)展。那么，聚焦輔食行業(yè)，用戶消費(fèi)需求與行業(yè)市場(chǎng)格局又有哪些新的變化呢，結(jié)合京東超市近期發(fā)布的《2020京東母幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），隨奶粉關(guān)注一起來(lái)看看新的行業(yè)數(shù)據(jù)與趨勢(shì)解讀。
1、國(guó)內(nèi)父母消費(fèi)觀變化 科學(xué)育兒意識(shí)日漸提升
當(dāng)下泛90后用戶已成為母嬰消費(fèi)主力軍，從營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)來(lái)看，《報(bào)告》顯示有六成左右的消費(fèi)者為85后或90后，且消費(fèi)群體中絕大多數(shù)用戶學(xué)歷為大學(xué)以上，母嬰用戶的年輕化以及高學(xué)歷化使其更加容易接受目前專家提倡的“科學(xué)育兒”觀念。
同時(shí)，與上一代父母“貴即好”、只買外資品牌的理念不同，如今年輕寶爸寶媽們對(duì)于幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食的營(yíng)養(yǎng)更有辨別能力。數(shù)據(jù)顯示，有60%以上的營(yíng)養(yǎng)輔食消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前更加注重考慮天然健康、、營(yíng)養(yǎng)成分以及配方搭配等因素，其中關(guān)注天然/健康、/少添加的父母占比高，為63.6%。在品牌方面，他們也更關(guān)注專業(yè)及擁有權(quán)威認(rèn)證的品牌，通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到，有82.5%的消費(fèi)者傾向選擇專業(yè)兒童零食品牌。
2、增長(zhǎng)率高漲 營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)潛力巨大
目前我國(guó)營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)已經(jīng)邁進(jìn)了高速發(fā)展階段，《報(bào)告》顯示，截至2019年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)404億，且連續(xù)幾年增速超過(guò)10%。
與奶粉市場(chǎng)相比較來(lái)看，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)輔食的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)不及配方奶粉，就2019年數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，二者市場(chǎng)銷額相差4倍之多。但在新生兒持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使“科學(xué)育兒觀”的滲透更加迅速，國(guó)內(nèi)父母接受的教育與時(shí)俱進(jìn)，使之更易接受這類新鮮的觀念，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
報(bào)告顯示，2020上半年奶粉/營(yíng)養(yǎng)輔食//零食整體增長(zhǎng)率達(dá)半數(shù)以上，具電商平臺(tái)母嬰各品類增長(zhǎng)率位，在這其中奶粉占比高，但增速目前已趨于平穩(wěn)。而相比之下營(yíng)養(yǎng)輔食呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)增量空間十分巨大。
3、疫期線上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁
營(yíng)養(yǎng)輔食類目作為用戶越來(lái)越剛需高頻的消費(fèi)品，在今年上半年更是迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。其中，從去年10月到今年6月，京東平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)輔食銷售基本呈現(xiàn)增速狀態(tài)，且在六月出現(xiàn)了增速高峰，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)輔食重要程度的意識(shí)更為深刻且逐漸依賴于線上平臺(tái)購(gòu)買。
值得注意的是，在疫情為嚴(yán)重的三個(gè)月內(nèi)銷量出現(xiàn)了一個(gè)明顯的增速，達(dá)到92.2%，推測(cè)主要原因在于疫情影響了線下渠道的銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)了線上渠道囤貨行為，而這也說(shuō)明一部分父母認(rèn)可了營(yíng)養(yǎng)輔食的重要性。
4、多元化趨勢(shì)明顯 有機(jī)輔食更受歡迎
近年來(lái)“有機(jī)”的概念得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，數(shù)據(jù)圖顯示，京東營(yíng)養(yǎng)輔食產(chǎn)品數(shù)量呈多元化趨勢(shì)，且近一年內(nèi)均穩(wěn)中有升，其中占比大的是輔食類，而在輔食類中有機(jī)輔食占比較高。
我們剛剛提到，現(xiàn)如今新生代寶爸寶媽們更加注重寶寶的飲食健康，在輔食的選擇上多關(guān)注天然、健康、/少添加的產(chǎn)品，而主打“安全可靠、營(yíng)養(yǎng)天然”的有機(jī)輔食自然廣受歡迎。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2020年兒童有機(jī)輔食占比11.2%，與一年前相比增長(zhǎng)了4.6%。顯然，寶爸寶媽們對(duì)于有機(jī)食品的選擇傾向也體現(xiàn)到了寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食的選擇方面。
5、外資品牌占比高 疫期國(guó)產(chǎn)品牌迎頭趕上
在品牌的選擇上，大部分寶爸寶媽會(huì)選擇外資品牌營(yíng)養(yǎng)輔食，除去“外資品牌質(zhì)量更好”的觀念以外，外資品牌在一二線市場(chǎng)占有率高于國(guó)產(chǎn)品牌也是造成二者銷額差距的原因。
而疫情使消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的信任程度下降，加之深耕三四線城市的國(guó)產(chǎn)品牌一直在開拓上升市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)輔食銷量迎頭趕上。目前京東平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)輔食增長(zhǎng)率外資品牌于國(guó)產(chǎn)品牌基本持平。
對(duì)于營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可只是步，抓住市場(chǎng)的各個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)才是關(guān)鍵。就現(xiàn)在來(lái)看，用戶年輕化、消費(fèi)精細(xì)化、育兒科學(xué)化以及品牌國(guó)產(chǎn)化為營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)發(fā)展提供了各種機(jī)遇，在這樣的態(tài)勢(shì)下，相信未來(lái)的營(yíng)養(yǎng)輔食市場(chǎng)一定能夠向更高更強(qiáng)的方向發(fā)展。
以上數(shù)據(jù)來(lái)自《2020京東母幼兒輔食趨勢(shì)報(bào)告》
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