說(shuō)到IP營(yíng)銷(xiāo)，相信大家都不會(huì)陌生，這個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手法為我們帶來(lái)過(guò)太多精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，它們有的成功幫助品牌擴(kuò)大了自己的影響力，有的甚至直接引導(dǎo)了品牌的轉(zhuǎn)型。
但不管結(jié)果如何，通過(guò)復(fù)盤(pán)，我們不難發(fā)現(xiàn)其中共同蘊(yùn)含的規(guī)律：透過(guò)IP講故事。這些優(yōu)秀的IP營(yíng)銷(xiāo)往往都做到了與消費(fèi)者進(jìn)行生活的溝通，情感的共鳴。通過(guò)這種溝通將品牌主張真正播種在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，達(dá)到品牌的建立，拉動(dòng)消費(fèi)的形成。
從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，IP營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠達(dá)到這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，離不開(kāi)它自帶的流量池、成熟完善的文化符號(hào)，以及它便于延展的視覺(jué)體系，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的寵兒，并不意外。
當(dāng)然在今天我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)寵兒已經(jīng)越來(lái)越難以創(chuàng)造與它名聲相符的成就了。在流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，IP營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了快消品，在品牌需要流量的時(shí)候，時(shí)間就會(huì)被拉出來(lái)遛遛，造成了營(yíng)銷(xiāo)上的極大浪費(fèi)。
然而就在這樣的環(huán)境下，丸美在今年九月的眼霜節(jié)，重新審視品牌、IP、受眾三方關(guān)系，打出一波不一樣的IP營(yíng)銷(xiāo)。
01
一場(chǎng)用故事打穿消費(fèi)者共情的狙擊
此次IP營(yíng)銷(xiāo)，丸美做了很多，但總結(jié)起來(lái)其實(shí)只專(zhuān)心做了一件事——“講故事”。
沒(méi)有把IP當(dāng)作單純的流量池，而是看中了IP的精神內(nèi)涵，與之結(jié)合來(lái)傳達(dá)品牌自身的主張與理念，本質(zhì)上，是對(duì)IP以及消費(fèi)者的尊重，讓消費(fèi)者感知到品牌的確是在跟人在溝通，而不是他們的荷包。從而建立長(zhǎng)期的品牌財(cái)富以及購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。
流量很重要，但理念契合更重要
這一次丸美選擇了東方藝術(shù)大師村上隆的作品作為IP合作對(duì)象，結(jié)合自家產(chǎn)品“丸美小紅筆眼霜”以及“丸美小彈簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。這是村上隆次把作品授權(quán)給中國(guó)美妝品牌。
作為當(dāng)前更頂流的藝術(shù)家，村上隆在年輕人中的人氣無(wú)需多言，與其名氣相匹配的還有他獨(dú)特的創(chuàng)作理念：堅(jiān)持表達(dá)“幼稚的力量”，由他在2003年發(fā)表的”幼稚力宣言“，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。
在他的作品中充斥著童真的天馬行空與光怪陸離，用色彩斑斕的視覺(jué)景象呼喚著成年人的童心，可以說(shuō)是IP中的“童心”本心了。
借IP之口講出品牌的主張
這次合作既是丸美選擇了村上隆，也是村上隆對(duì)丸美品牌理念的認(rèn)同。
十?dāng)?shù)年來(lái)，丸美一直將自己的品牌定位為“東方眼部護(hù)理專(zhuān)家”，本次更是籍由丸美眼霜節(jié)，將品牌理念進(jìn)一步升級(jí)：提出喚醒消費(fèi)者”童心“，為消費(fèi)者帶來(lái)自?xún)?nèi)到外的全方位年輕化體驗(yàn)的全新主張。
幼稚力與“童心童顏”，更像是同一種理念的不同表述，村上隆的幼稚力世界與丸美的“童心童顏”，恰好可以通過(guò)合作創(chuàng)造出更具影響力的展現(xiàn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容的雙重加成，達(dá)到更大程度的傳播，跟這一屆的消費(fèi)者，好好講一講關(guān)于“童心童顏”的故事，收獲三贏。
關(guān)鍵的：講一個(gè)什么樣的故事？
不管IP與品牌到底有多契合，都不能成為消費(fèi)者買(mǎi)單的理由，作為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，合作只是步。如何邁出傳播的步伐，是決定IP合作是否成功的關(guān)鍵。丸美是怎么做的？
IP營(yíng)銷(xiāo)的答案當(dāng)然要回到IP營(yíng)銷(xiāo)里去找，被諸多成功案例所證明的有效方案——講故事，就正是丸美這一波所采取的傳播方式。
沒(méi)有消費(fèi)者喜歡被教育，沒(méi)有消費(fèi)者不喜歡被尊重，認(rèn)真的去了解消費(fèi)者的生活環(huán)境，感受他們的情感痛點(diǎn)，這是一個(gè)雖然老套但是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的訣竅，有時(shí)候老辦法不是落后，捷徑反而是死路。
遵從這種方法，丸美也找到了獨(dú)屬于這次傳播的故事載體：
當(dāng)代成年人在飛快城市化的發(fā)展下，背負(fù)了太多壓力，生活的方方面面都在要求成年人做一個(gè)“合格的大人”，但這是與人的本性背離的，在一波波“喪文化”“佛文化”興起的背后，是成人對(duì)童真生活的渴求，是“童心”的無(wú)處發(fā)散。
針對(duì)這個(gè)情感洞察，丸美找到了一個(gè)好玩有趣易參與的故事載體“成年人幼稚園”。
將天然“童心童顏”的孩子，將孩子所聚集的幼稚園，與成年人進(jìn)行一個(gè)話(huà)題融合，沖突帶所來(lái)的差異感具有原生的話(huà)題吸引力。
用這個(gè)故事載體，為成年人無(wú)處發(fā)散的童心提供一個(gè)出口，讓消費(fèi)者主動(dòng)走進(jìn)來(lái)，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童顏”的品牌主張，主動(dòng)共情。
02
明暗線(xiàn)交敘
三段式遞進(jìn)傳播“請(qǐng)君入甕”
在“成年人幼稚園”這個(gè)敘事包裝下，丸美沒(méi)有采用既往收割I(lǐng)P圈層的套路，而是以IP作為發(fā)力基點(diǎn)，引發(fā)大眾層面對(duì)“童心童顏”的討論。
段：卡準(zhǔn)話(huà)題熱點(diǎn)，撬動(dòng)群體痛點(diǎn)
丸美的這次傳播恰好撞上開(kāi)學(xué)季，返學(xué)的新聞登上各大媒體及社交平臺(tái)的討論版面。返學(xué)作為一個(gè)具有代表性的符號(hào)，與成年人心中的童年與“童心童顏”緊緊掛鉤。
在9月1號(hào)開(kāi)學(xué)日當(dāng)天，丸美正式上線(xiàn)品牌TVC，覆蓋了朋友圈廣告、微博大視窗、抖音TOP VIEW，TVC結(jié)合了村上隆風(fēng)格的視覺(jué)元素，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可知可感的幼稚力世界景象。
這一步，正式宣告了這家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚園”的開(kāi)園。讓成年人在回憶與討論之外，多了一個(gè)出口方向。
短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚園#話(huà)題熱潮，擠滿(mǎn)了前來(lái)留言互動(dòng)的成年人們，話(huà)題閱讀量超1.2億，證明了話(huà)題的初步成功。
第二段：延展共情深度，以互動(dòng)促認(rèn)知實(shí)感
在話(huà)題傳播開(kāi)來(lái)后，丸美接下來(lái)這一步才是“故事化IP營(yíng)銷(xiāo)”的精華所在。
為了讓故事更豐滿(mǎn)，認(rèn)識(shí)更深入，丸美延長(zhǎng)了傳播的參與鏈，上線(xiàn)多個(gè)參與類(lèi)的傳播項(xiàng)目，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
成年人幼稚園招生測(cè)試H5上線(xiàn)：幼稚園游園、童心童顏課室、幼稚力裝備區(qū)……將概念中的“成年人幼稚園”以視覺(jué)互動(dòng)的形式具象化展示，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中強(qiáng)化認(rèn)知實(shí)感。
除了雙微平臺(tái)，在年輕人粘度較高的短視頻平臺(tái)抖音也有動(dòng)作，邀請(qǐng)了具有童心童顏的抖音幼稚達(dá)人“大Q寶”，作為“成年人幼稚園”幼稚力導(dǎo)師向成年人發(fā)起入園大提問(wèn)。
外圍則聯(lián)手各路成年人代表，各出奇招積極參與合拍回答，在抖音引發(fā)了成年人們的話(huà)題熱潮，觀(guān)看量超7800萬(wàn)，激發(fā)圍觀(guān)者的參與熱情。
第三段：話(huà)題復(fù)盤(pán)發(fā)散，定調(diào)IP傳播立意
在完成消費(fèi)者層面的互動(dòng)體驗(yàn)觸達(dá)后，按理來(lái)說(shuō)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該結(jié)束了，但是丸美為了給這場(chǎng)“故事”一個(gè)開(kāi)放的結(jié)局，進(jìn)行了一波整合輸出。
根據(jù)消費(fèi)者不同的關(guān)注維度，精選意見(jiàn)圍繞“幼稚力”展開(kāi)剖析，邀請(qǐng)我要WhatYouNeed、不會(huì)畫(huà)出版社、深夜飯票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童顏”價(jià)值，自頂層再次呼應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。
繼續(xù)用講故事共情的方式整合傳播理念，將消費(fèi)者零散的“童心童顏”認(rèn)識(shí)凝聚成一個(gè)立體的完整的認(rèn)知實(shí)體，鞏固IP營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
至此，這個(gè)“故事”才算是畫(huà)下了讓人回味的句號(hào)。
03
話(huà)題明線(xiàn)之下
全程布局的轉(zhuǎn)化暗線(xiàn)
作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，丸美也沒(méi)有忘記在其中留下產(chǎn)品的位置 ，但是這個(gè)位置，丸美也安排的非常的“故事”，非常的巧妙。
將衍生款產(chǎn)品以“入園裝備”為身份，作為話(huà)題與產(chǎn)品間的楔子出現(xiàn)，銷(xiāo)售的同時(shí)也牢牢綁定故事，不會(huì)讓人感到突兀與出戲。
PO出成年人幼稚力優(yōu)秀代表“入園裝備”上身展示。
線(xiàn)上借勢(shì)電商節(jié)點(diǎn)大促，天貓（99大促）、有贊、京東、唯品會(huì)（美妝節(jié)）；線(xiàn)下幼稚園游園定制主題門(mén)店、會(huì)員主題沙龍等活動(dòng)，全面延承話(huà)題流量。
同步結(jié)合明星代言人影響力，進(jìn)行泛層面的產(chǎn)品曝光，將話(huà)題好感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)，完成IP營(yíng)銷(xiāo)鏈的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在IP營(yíng)銷(xiāo)流量化的今天，丸美沒(méi)有局限于IP的直接挪用，而是化用IP文化內(nèi)里，為IP營(yíng)銷(xiāo)做出了一個(gè)很好的示范。證明了一個(gè)事實(shí)：不用反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，不用變著法子堆砌不同的流量IP，用心做好一波IP營(yíng)銷(xiāo)，也能夠讓消費(fèi)者記住，形成良好的品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)品牌的銷(xiāo)售。
“成年人幼稚園”，是品牌”童心童顏”的理念主張，是IP“幼稚力”的外在表現(xiàn)，也是消費(fèi)者真實(shí)的情感痛點(diǎn)，話(huà)講到位了，自然能夠引發(fā)共情，建立心智。費(fèi)力的去洗腦教育消費(fèi)者，并不是比這更高明更高效的營(yíng)銷(xiāo)形式。
希望丸美的這一波IP營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是靈光一現(xiàn)，希望在未來(lái)，IP營(yíng)銷(xiāo)能夠在為我們講出更多精彩的、品效合一的“故事”。
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