近年來(lái)，新生兒紅利下降，嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，各大乳企開(kāi)始在存量中找增量，有機(jī)奶粉符合嬰配粉未來(lái)高端化、細(xì)分化的趨勢(shì)，成為乳企間新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。那未來(lái)是否會(huì)有乳企加碼更多有機(jī)？有機(jī)奶粉品牌是否會(huì)突破40款呢？今天我們就來(lái)探討一下。
百花齊放 競(jìng)爭(zhēng)激烈
現(xiàn)如今，市場(chǎng)上的主流乳企基本都有布局有機(jī)，但各家加碼布局的情況不同。·入局有機(jī)奶粉市場(chǎng)的基本都是大型乳企，如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、健合、惠氏等，有的乳企僅布局1款有機(jī)奶粉，如君樂(lè)寶優(yōu)萃、伊利金領(lǐng)冠塞納牧、合生元愛(ài)斯時(shí)光等；有的乳企則有2款，如飛鶴擁有臻稚和淳芮、惠氏布局了啟賦蘊(yùn)萃和鉑臻瑩萃等；而蒙牛更是擁有貝拉米菁躍、瑞哺恩、親兒碩三款有機(jī)奶粉。
其中，飛鶴淳芮、君樂(lè)寶優(yōu)萃、惠氏鉑臻瑩萃等都是今年通過(guò)配方注冊(cè)制并上市，而淳芮和鉑臻瑩萃都是在飛鶴和惠氏有一款有機(jī)奶粉的基礎(chǔ)之上，新推出的產(chǎn)品，由此可見(jiàn)大乳企對(duì)有機(jī)市場(chǎng)的重視。那么乳企未來(lái)是否會(huì)像他們一樣布局更多款有機(jī)奶粉呢？
符合趨勢(shì) 未來(lái)可期
有機(jī)奶粉趨勢(shì)的根源則在于“健康”二字，隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康，關(guān)注食品安全，在《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指引下，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策推進(jìn)有機(jī)健康行業(yè)發(fā)展。因此，在國(guó)家大力支持和監(jiān)督下，有機(jī)奶粉整個(gè)行業(yè)將會(huì)變得更加專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化。
當(dāng)前，90、95后作為新生代父母，優(yōu)生優(yōu)育意識(shí)很高，非?？粗啬谭鄣母叨似焚|(zhì)，并且他們具備高端奶粉消費(fèi)能力，更愿意在孩子身上花錢(qián)。與普通奶粉相比，有機(jī)奶粉具備天然、安全、健康等優(yōu)點(diǎn)，備受這一代父母的青睞。
不過(guò)我國(guó)有機(jī)奶粉起步較遲，近些年才開(kāi)始受到重視和發(fā)展。2019年有機(jī)奶粉線(xiàn)下銷(xiāo)售額大概在60億元左右，并且尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比增長(zhǎng)22%。目前看來(lái)，有機(jī)奶粉市場(chǎng)存量還較小，但上升成長(zhǎng)的空間較大。
當(dāng)然，各大乳企不斷推出有機(jī)奶粉新品，在筆者看來(lái)，除了有機(jī)自身優(yōu)勢(shì)及前景廣闊之外，還有以下幾點(diǎn)原因：
一是符合奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，高端、超高端奶粉是大企業(yè)的重點(diǎn)布局方向。一方面，高端幼兒奶粉逐漸成為拉動(dòng)乳企營(yíng)收增長(zhǎng)的主引擎。另外，在高端產(chǎn)品的影響下，乳企的品牌影響力不斷上升。隨著未來(lái)有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，符合高端奶粉趨勢(shì)的有機(jī)奶粉，也能為乳企提供一定的銷(xiāo)量支撐。
二是受疫情影響，乳企成本增加，渠道利潤(rùn)在減少，高端奶粉能給品牌和渠道帶去較好的毛利，有一定的利潤(rùn)操作空間后，更能推動(dòng)渠道持續(xù)做奶粉品牌的消費(fèi)者教育，助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
三是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在市場(chǎng)的不斷發(fā)展中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是一個(gè)不可避免的問(wèn)題，各大乳企都在想盡辦法避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)推出差異化產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。
綜上所述，筆者認(rèn)為，有機(jī)奶粉能成為打破乳企銷(xiāo)量增長(zhǎng)梗阻的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)之一。而在乳企不斷加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)的前提下，有機(jī)供應(yīng)鏈能得到有效的保障，這足以支撐乳企持續(xù)加碼有機(jī)。因此，從供應(yīng)鏈層面考慮，乳企推出更多款有機(jī)奶粉品牌是有可能的。
大單品策略 致勝關(guān)鍵
但是，如今已經(jīng)不是多個(gè)品牌銷(xiāo)量過(guò)億就能致勝市場(chǎng)的時(shí)候了，而是進(jìn)入了大單品為王的時(shí)代，需要一個(gè)單品就能突破5億、10億，或者更多。大單品就相當(dāng)于一把寶劍，能帶領(lǐng)乳企披荊斬棘，能帶動(dòng)更多的品系前進(jìn)。例如澳優(yōu)2019年?duì)I收67.36億元，其中，佳貝艾特銷(xiāo)售收入約28.56億元，近乎占據(jù)了澳優(yōu)營(yíng)收的半壁江山。
特別是在今年這種情況下，我們可以看到越來(lái)越多的乳企在進(jìn)行大單品戰(zhàn)略，比如蒙牛雅士利戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦打造瑞哺恩大單品；合生元采取大單品戰(zhàn)略，把愛(ài)斯時(shí)光升級(jí)為合生元有機(jī)奶粉；再比如貝因美將愛(ài)加“煥新”，全力打造大單品。由此可見(jiàn)，各大乳企對(duì)大單品策略的重視程度越來(lái)越高，大單品戰(zhàn)略將是破局市場(chǎng)的一劑“良藥”。
確實(shí)，相比牛奶粉市場(chǎng)，有機(jī)奶粉的大單品，除了雅培菁摯、啟賦蘊(yùn)萃，幾乎沒(méi)有能躋身大單品行列的有機(jī)奶粉品牌。對(duì)于有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景而言，要想助推有機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的再進(jìn)階，還是需要大單品助力，進(jìn)而提高消費(fèi)者認(rèn)知度，提升有機(jī)奶粉影響力，推動(dòng)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。
對(duì)于大單品策略對(duì)企業(yè)的作用，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為有4個(gè)好處：，大單品戰(zhàn)略產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后，邊際投入效應(yīng)遞減，邊際收益效應(yīng)增加，會(huì)讓公司利潤(rùn)增長(zhǎng)更好；第二，大單品會(huì)產(chǎn)生吸附效應(yīng)，品牌越大，品牌性越強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)影響越大；第三，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)精力是有限的，利益一體化、經(jīng)營(yíng)一體化，成功概率就更高；第四，大單品代表公司形象和定位，大單品做的越好，持續(xù)性越強(qiáng)。
因此，在筆者看來(lái)，從產(chǎn)業(yè)鏈端來(lái)看，乳企推出更多有機(jī)品牌是有可能的，但從乳企未來(lái)發(fā)展利好來(lái)看，單個(gè)乳企布局4、5款可能性較小，有機(jī)品牌突破40款的可能性也比較小。乳企應(yīng)加大對(duì)大單品策略的重視程度，著手打造大單品，將大單品作為品牌發(fā)動(dòng)機(jī)，帶領(lǐng)企業(yè)乘風(fēng)破浪。
目前有機(jī)奶粉市場(chǎng)基礎(chǔ)還較為薄弱，有機(jī)奶粉市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)乳企和渠道的共同努力，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，一方面要打造穩(wěn)固的全產(chǎn)業(yè)鏈，保證產(chǎn)品安全性，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面要加大營(yíng)銷(xiāo)投入，提升消費(fèi)者有機(jī)教育力度，增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)滲透力，雙管齊下，乳企更能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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