放眼母嬰行業(yè)，受人口紅利、消費分級等影響，不少品類為刺激消費不振的市場，爭相以“大出血”式促銷手段自救，諸如棉品、用品、奶粉等，真是滿滿的求生欲，而大家“拼死一戰(zhàn)”的背后只為搶新客！
搶新客正酣，簡單粗暴的比拼
近很多渠道商向筆者反饋，如今人、貨、場對于門店，頭疼的莫過于人，一方面是門店升級擴張需要學(xué)習(xí)力強、專業(yè)度高的人才，另一方面是門店新客進店率下降，急需具有吸引力的引流產(chǎn)品或手段來獲客。因此，我們看到了愈演愈烈的搶新客大戰(zhàn)，奶粉市場正在進行簡單粗暴的促銷比拼。
低價、甩賣的“大出血”促銷對于品牌方或門店都是非常不愿意看到的，畢竟低價策略的生意是無法長期持續(xù)下去的，并且面對不知道去哪兒了的新客，這種大力度買贈也在逐漸失效，原因就在消費者覺得門店下一次力度會更大，買大單的漸漸減少，對門店生意影響極大。據(jù)CBME數(shù)據(jù)顯示，上半年保持客單價增長的母嬰店占比有57.9%，主要集中在“增長1%-10%”階段。第二季度有39.7%的母嬰店客單價下降，低于季度，僅15.9%母嬰店客單價有提升。
“大出血”力度，內(nèi)外資拼死一戰(zhàn)
此外，“流血”搶新客的架勢不僅體現(xiàn)在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)方面，還在奶粉新客大禮包中蔓延開了，從數(shù)量、品種、金額等方面都在不斷加碼升級。由此可見，新客大戰(zhàn)真的是奶粉品牌之間一場人力、財力、物力等綜合實力的“拼死一戰(zhàn)”，這也是中小品牌日子更難過了的原因。
從競爭角度來看，“你死我活”瘋狂對戰(zhàn)短時間內(nèi)停不下來，就如目前陷入了一種競爭膠著狀態(tài)，不過鹿死誰手，撐到年底自然就見分曉。另外，在市場、促銷等維度的渠道調(diào)研上，45%的受訪者表示會加強消費者互動營銷活動，40%降低折扣深度，20%加深折扣深度，40%增加頻率，25%降低頻率。對于當(dāng)下的市場博弈，一些內(nèi)外資品牌或渠道如果做不了者或創(chuàng)新者，那么跟隨或有一線生機。
老帶新模式，分享經(jīng)濟促裂變
總的來看，雖然新客力度如此之大，但引流效果也是千差萬別。CBME數(shù)據(jù)顯示，相較季度，第二季度超一半母嬰店客流量已經(jīng)與去年同期持平，幾乎無顧客進店的門店僅有10.8%，人流量得到一定恢復(fù)，但僅有3.3%門店客流有所增加，引流依然是一大難題。
確實，筆者在某區(qū)域從早上走到晚上，途經(jīng)的門店中，也僅看到個別門店有顧客光臨，并且還不是新客，多為看棉品或洗澡的。有導(dǎo)購反映：“一些做醫(yī)務(wù)品牌在醫(yī)院就已經(jīng)將新客截流了，到門店的。”那么，門店只有犧牲利潤側(cè)重于銷售大眾品牌了？NO，就有門店另辟蹊徑直面大品牌的“絞殺”，用以老帶新的模式，通過社群營銷實現(xiàn)客戶裂變。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，媽媽群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求逐漸提升，單一運營模式的母嬰平臺已無法滿足媽媽多元化需求。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動母嬰平臺，尤其是母嬰綜合社區(qū)，擁有海量專業(yè)孕育知識，并為媽媽群體提供交流互動平臺，更易受到媽媽群體的青睞。這就是為何很多母嬰店導(dǎo)購利用私域流量來深挖會員價值。
當(dāng)然也有越來越多的品牌與門店攜手做私域流量，盤活社群會員，實現(xiàn)了1+1＞2的效果。效果如何能得到保障呢？天津聚源宏泰商貿(mào)總經(jīng)理李志鵬建議：“我們也在嘗試社群營銷，效果還不錯。母嬰店抓社群營銷，品牌方需要有更多的活動方案，代理商全力執(zhí)行好活動方案，做好和門店的粘合度工作。”
分享經(jīng)濟時代，門店需要更好的玩轉(zhuǎn)社群營銷等手段提升用戶粘性，實現(xiàn)口碑營銷，進而提高門店的獲客能力。正如王子羊孕嬰童連鎖總經(jīng)理楊會臣所說：“奶粉品牌集中度越來越強，消費者認(rèn)知很難再被強扭轉(zhuǎn)。未來是超級用戶思維，將行業(yè)資源整合，行業(yè)資源對接，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，各自優(yōu)勢發(fā)揮到，才能獲取更高的利潤。”
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