口腔護理變“美”了

2020-09-25 08:55　　　來源：青眼　　　作者：長風

　　剛結束不久的第32個“全國愛牙日”，舒客聯(lián)合新浪發(fā)布了《2020美齒經濟白皮書》，對比6月份蛋殼研究院發(fā)布的《2020年口腔醫(yī)療白皮書》，可以看出口腔護理的風向已悄然轉變。

　　《2020美齒經濟白皮書》顯示“95后牙齒顏值至上”，《2020年口腔醫(yī)療白皮書》也指出：對“美”的追求成線上口腔消費的主要發(fā)力點。當“口腔健康”在消費者觀念中逐步成型，“顏值和美感”成了下一階段的目標。

　　牙膏進化，兼具美觀與實用性

　　青眼調查發(fā)現，近年來，市面上主流的牙膏品牌都在外包裝上進行了大力革新，而這種革新的方向都有一個共同點，那就是向化妝品靠攏。甚至有不少小眾牙膏品牌，憑借獨特、漂亮的外觀成功闖入大眾視野。

　　總體而言，沿用傳統(tǒng)擠壓方式的牙膏做得更像護手霜或者洗面奶，以冰泉的口香糖牙膏和剛完成A輪融資的BOP為代表。采用護膚品常用的泵壓式的品牌也不在少數，以舒客的慕斯牙膏和小巨蛋的氨基酸牙膏為典型。

　　▍擠壓式牙膏：冰泉（左）BOP（右）

　　▍泵壓式牙膏：舒客（左）小巨蛋（右）

　　但如果簡單地將這種現象理解成口腔護理在“跟風”化妝品，那就太片面了。“主要是現在的設計比傳統(tǒng)牙膏更方便、衛(wèi)生一些，立在那里就可以。”屈臣氏武漢中央旅游萬達店店員解釋說。

　　對此，環(huán)亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇表示：“在顏值經濟的時代，每一個傳統(tǒng)的行業(yè)都在升級，牙膏也要從傳統(tǒng)的藍白紙盒包裝里跳出來，包裝的升級也是品類升級的一種表現。”

　　舒客品牌相關負責人則稱：“人們已經從單一的健齒向多樣的美齒、護齒等需求轉變，牙膏產品外包裝自然也要轉變。把牙膏包裝做得更像化妝品，兼具實用性與時尚年輕的特質，能吸引更多消費群體關注。”

　　不可否認的是，牙膏外觀的變化看似“花里胡哨”，實則也是考慮了實用性之后的結果。擠壓式牙膏身材愈發(fā)短扁，更方便攜帶，符合消費者日益增多的旅行需要，尤其是很容易就能放進女性的包包，化妝品一樣的外觀在取出時也不至于令人尷尬。

　　而且，傳統(tǒng)家用牙膏一般都是臥放或者插入杯中，容易滋生細菌，相比之下泵壓式的設計很好地解決了衛(wèi)生問題，這也是消費者生活品質提高使然。

　　除了外包裝和使用方式，事實上如今也有不少牙膏直接將化妝品概念引入產品中，使得兩者的界線愈發(fā)模糊。青眼在屈臣氏楚河漢街店就發(fā)現了這樣兩款牙膏，獅王鐮倉海風綿密泡牙膏，主打口腔泡泡浴概念；高露潔推出的火山泥美白牙膏，讓人不由想起各種同款的男士火山泥洗面奶。此外，牙膏也開始如護膚一樣朝著細分型發(fā)展，從剛開始的牙齒清潔、清新口氣發(fā)展到美白、去除牙漬、防蛀修護、消炎抗敏、平衡口腔菌環(huán)境等多種。

　　▍獅王鐮倉海風綿密泡牙膏（左）和高露潔火山泥美白牙膏（右）

　　口腔護理家族龐大，不輸化妝品

　　除了作為“主力隊員”的牙膏，口腔護理早已衍生出諸多品類，從漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼到電動牙刷、牙線、洗牙器等，品類細分早已不亞于化妝品。

　　歐睿國際數據顯示，2018年中國口腔護理市場規(guī)模超過400億元，增長率超過10%，預計未來2年增速保持在10%左右的增長。“盡管口腔護理很難發(fā)展成像化妝品那么大規(guī)模的行業(yè)，但它的成長性依然非常樂觀。”程英奇說。

　　歐特歐數據顯示，今年3月全網漱口水同比增長30.5%，銷量達181.1萬件。此外，今年3月8日婦女節(jié)，美白牙貼在天貓國際增長超60%。

　　作為歷史悠久的傳統(tǒng)領域，口腔護理一直在朝多個方向展開探索，尋求突破口。直到近年，隨著國內消費水平提高，市場逐步打開，“新概念”產品才多了起來。而除了牙膏，其它口腔護理產品也呈現出精細化發(fā)展的趨勢。

　　例如，牙線和口氣清新劑在外包裝上類似于文具，小巧而專業(yè)；高階電動牙刷和家用洗牙器在產品設計上又像醫(yī)療器械，凸顯科技感。甚至LG還推出了一款牙齒美白筆，外觀介于簽字筆和口紅之間。

　　▍LG牙齒美白筆

　　而且，包括丁香醫(yī)生、科普中國在內的科普類媒體，以及高露潔、舒克、黑人等各大口腔護理品牌，都在不遺余力的對消費者進行口腔護理教育，理念上已從基礎的“清潔”演變成了口腔“護理”的體系。不論是線上科普教學，還是線下導購引導，消費者都能獲取相應的口腔護理知識。

　　例如，科普中國建議飯后先用漱口水清理殘渣，再用沖牙器沖洗牙間隙，刷牙的同時使用牙線效果更佳，除了進一步清理，還能將牙膏里防蛀等有效成分帶入牙縫。漱口水在三餐后使用，刷牙早晚各牙一次，牙線每天用一遍。知乎也有口腔護理從業(yè)者普及牙粉、牙貼的使用方法：先用牙膏清潔牙齒，再用干牙刷蘸牙粉潔牙，后用清水刷牙漱口，沖掉剩余牙粉；使用牙貼前不要刷牙，用完還要通過漱口除掉殘留的牙貼凝膠，兩者都是每周一次。

　　這種構建口腔護理體系的過程，實際上也與面部護理十分相似。從前一瓶大寶搞定所有，就和習慣用一支牙膏解決所有口腔問題一樣。但現在，除了基礎的水乳霜，更多美妝消費者已經習慣清潔、面膜、精華、眼霜等更多護膚步驟。對比來看，口腔護理也正在朝著這個方向發(fā)展。

　　目前，不少品牌也完成了口腔護理的整合。佳潔士、舒客、黑人、納美、冰泉等都已全面布局口腔護理產品，除了在牙膏和牙刷上很早就進行了成人和兒童的區(qū)分，還推出了針對不同性別、年齡層次的電動牙刷，此外，漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線等產品也納入其中。

　　程英奇表示：“口腔護理在三、四線城市普及率不高，消費者刷牙次數不多，多品類的使用習慣不夠，還停留在牙齒的清潔護理上，但這種情況正在改觀。冰泉的口腔護理組合套裝也在通過直播帶貨等形式推廣，未來套裝會越來越普及。”

　　舒客品牌相關負責人告訴青眼：“其實之前（舒客）一直也有做套裝、系列售賣，但是消費者對口腔產品套裝的消費欲望遠沒有化妝品套裝強。因為以前口腔護理產品比較單一，主要就是牙膏跟牙刷，但隨著近年來口腔產品越發(fā)豐富，未來口腔產品的套裝形式會越來越多。”

　　CS渠道，口腔護理的新增長點

　　除了外包裝、產品概念和品精細化程度越來越像化妝品之外，口腔護理在渠道的選擇上也具備這一趨勢。

　　根據青眼的走訪調查，CS渠道如屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人都設有口腔護理專區(qū)。而且，屈臣氏的口腔護理專區(qū)獨占一面貨柜，擺在顯眼的位置，品類比商超還要豐富。相比之下，大部分商超則依然將傳統(tǒng)包裝的牙膏作為主角，其他品類雖然都有涉及，但產品數量和種類較少，更像是點綴和陪襯。

　　▍屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人、金妝夢口腔護理區(qū)

　　舒客品牌相關負責人表示：“CS渠道會成為舒客繼商超和線上之后又一個重要的發(fā)力點。”他進一步介紹，CS經過這么多年的發(fā)展，現在進入了瓶頸期，除了護膚和彩妝，門店需要找到更多的話題和品類來和顧客溝通，讓顧客產生依賴性。“就像護膚在20年前和彩妝在10年前，口腔類產品也需要引導和教育。”

　　程英奇也認為：“口腔護理會是CS渠道一個新的增長點，從前和洗護產品一樣，只是引流品，但隨著品類升級，中高端口腔護理產品的高時尚度，高價值感可以幫CS渠道帶來更多年輕人群和更好的盈利能力。”據其透露，“冰泉的奶茶香牙膏在CS渠道表現不錯，受到年輕女性的歡迎。年底，冰泉也會推出電動牙刷，定位在200—300元的價格段，強調高顏值、高科技附加值。”

　　此外青眼注意到，屈臣氏在售賣一款自有品牌的家用洗牙器，是線下渠道并不多見的品類。這也能從側面看出，CS渠道已經意識到了口腔護理細分品類的的市場潛力。