2020年中國奶粉市場分化加劇，一方面社交、直播、社群、社區(qū)、內(nèi)容等眾多新流量電商平臺(tái)上位；另一方面疫情下上線城市和下線城市的消費(fèi)行為分化愈加明顯；另外上半年竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是下沉市場更像是一場大型“割韭菜”行為。當(dāng)下的奶粉市場對于所有奶粉品牌來說，穩(wěn)住自己具競爭力的市場根據(jù)地，并在場景多元化、渠道加速更迭的同時(shí)，如何更高效的鏈接消費(fèi)者找到新的渠道增長點(diǎn)，都不是一件容易的事情，但卻是必須要做的重要事情。
線下渠道，正面交鋒
事實(shí)上從去年開始，渠道爭奪戰(zhàn)就非常激烈，而疫情更是加速了渠道擴(kuò)張，各大品牌開始了正面交鋒，從奶粉品牌當(dāng)下的危機(jī)看，越來越多的品牌意識(shí)到了渠道、以及市場根據(jù)地的重要性。奶粉品牌要在存量市場尋求增量空間，奶粉關(guān)注認(rèn)為，“生意這么難做，要越來越緊的綁定渠道”。
中國奶粉行業(yè)是從醫(yī)務(wù)渠道、現(xiàn)代通路再到母嬰店等線下零售起步，而母嬰店正是奶粉品類的大渠道，幾乎占據(jù)了半壁江山。但分化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在90年末愛嬰島、樂友等母嬰連鎖品牌就已誕生，然而即使發(fā)展數(shù)十年，母嬰店依舊集中度低。盡管當(dāng)下孩子王、樂友、愛嬰室等頭部母嬰連鎖品牌發(fā)展迅速，登康、王子羊、米氏、健瑞兒、谷子孕嬰等區(qū)域連鎖品牌也足夠強(qiáng)勢，但在下線市場仍存在大量的中小連鎖母嬰店、社區(qū)母嬰店、個(gè)體母嬰店或夫妻店等等，而這些母嬰小店占據(jù)了市場超50%的份額。
目前各大奶粉品牌優(yōu)化渠道步伐都在加快，從大環(huán)境來說，當(dāng)前三到六線市場消費(fèi)潛力巨大，國內(nèi)外品牌都在競相卡位下沉渠道，但下沉要“接地氣”，國產(chǎn)品牌更有發(fā)言權(quán)，大多國產(chǎn)品牌采取的地推形式，而頭部品牌則會(huì)緊接著在賣點(diǎn)差異化、營銷模式、附加服務(wù)等方面多下功夫，做更精細(xì)化的運(yùn)營，從而取得門店及消費(fèi)者的信任。
那么下沉的步更多的是對優(yōu)質(zhì)渠道即大型連鎖門店的占領(lǐng)，一方面可以減少管理、人力、資金、消費(fèi)者教育等方面的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)；另一方面則是大渠道的品牌力更強(qiáng)，專業(yè)性可能更高，更容易抓住消費(fèi)者心智。
但存量時(shí)代，母嬰小店不可忽視。原因在于，越小的市場環(huán)境，“熟人經(jīng)濟(jì)”越是明顯，相比于1-2線城市，3-6線城市中母嬰經(jīng)濟(jì)更傾向于圈子經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)決策更容易受到熟人影響，而看起來經(jīng)驗(yàn)豐富的母嬰店老板或店員更容易獲得媽媽們的信任，尤其是初為父母的新手。另外則是在更下線的城市，大多都是隔代養(yǎng)育，爺爺奶奶們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸更少，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)也較少，線下購物的機(jī)會(huì)更多?？傊?，這類型的門店雖較于大型門店可能運(yùn)營服務(wù)能力及技術(shù)工具運(yùn)用層面存在短板，但在當(dāng)下的下沉市場環(huán)境下，可能與消費(fèi)者之間的鏈接更強(qiáng)。
需要注意的是，隨著電商渠道的發(fā)力，消費(fèi)轉(zhuǎn)移線上的趨勢明顯，門店獲客的成本逐漸升高，奶粉品牌在布局渠道的同時(shí)，也要考慮到與渠道間共生共建，共同增長，否則會(huì)被渠道所拋棄。
當(dāng)然無論是上攻上線城市，還是下沉下線城市，乳企都要有自己的聚焦目標(biāo)，要根據(jù)自身實(shí)力逐級(jí)進(jìn)行，比廣撒網(wǎng)更重要的是精耕，即精細(xì)化運(yùn)營重點(diǎn)合作門店。
線上渠道，流量混戰(zhàn)
母嬰渠道無疑是奶粉企業(yè)的主戰(zhàn)場，但近年來，線上線下全渠道布局趨勢愈加明朗，由于渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。尤其今年疫情較嚴(yán)重的一段時(shí)間，多家嬰配粉企業(yè)通過線上平臺(tái)協(xié)調(diào)產(chǎn)品、貨物問題，大家都開始意識(shí)到，線上渠道的發(fā)展非常重要。凱度數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年，母嬰店增速明顯下降，雖還是比線上渠道增速快，但下滑嚴(yán)重。
除此之外，當(dāng)下母嬰市場線下線上渠道邊界越來越模糊，社交、內(nèi)容、短視頻、直播、到家、社區(qū)團(tuán)購等用戶觸達(dá)形式更加多元；抖音、快手、小紅書、B站一眾新流量平臺(tái)強(qiáng)勢上位；數(shù)字化能力成為線下母嬰店的生存關(guān)鍵......渠道格局加速重構(gòu)，母嬰零售邊界正在被打破，奶粉銷售渠道也愈加多樣化。
當(dāng)然，目前中國奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，偏重于某一渠道并沒有錯(cuò)，但是在競爭愈加白熱化的當(dāng)下，加緊全渠道布局才是關(guān)鍵的，偏安一隅的品牌恐怕難以大增長，把握住每一個(gè)渠道的變化趨勢，及時(shí)布局才是發(fā)展正道。
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