奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)厲害，眾多渠道商紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)。不僅國(guó)內(nèi)品牌促銷，進(jìn)口品牌也來(lái)湊熱鬧，也推出買贈(zèng)活動(dòng)。價(jià)格戰(zhàn)雖已經(jīng)常態(tài)化，仍是搶占市場(chǎng)的一種手段。
但需要指出的是，品牌高附加值的服務(wù)是拉開(kāi)品牌間價(jià)格差距的辦法。不論哪個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，品牌性企業(yè)仍是占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
01、奶粉優(yōu)惠力度大
今年，奶粉行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為乳企的共識(shí)。面對(duì)倉(cāng)庫(kù)積壓的庫(kù)存，大小企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，在當(dāng)前消費(fèi)者占據(jù)奶粉市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，為了讓消費(fèi)者選購(gòu)自家的品牌，企業(yè)展開(kāi)了鮮血淋漓的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。搶占消費(fèi)者直接的辦法，就是打價(jià)格戰(zhàn)。這讓奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化。
在價(jià)格戰(zhàn)中，一些進(jìn)口品牌優(yōu)惠力度較小，國(guó)內(nèi)的品牌優(yōu)惠力度較大，價(jià)格更親民。比如在走訪渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，在鄭州這樣的省會(huì)城市，某連鎖門店推出的活動(dòng)除了買贈(zèng)、打折促銷外，還有消費(fèi)滿額送禮品，滿足不同檔次贈(zèng)不同禮品，其中高消費(fèi)為滿25000元，贈(zèng)送華為新款手機(jī)，出手真可謂豪華。
在河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)某母嬰店，推出的“預(yù)存送豪禮，奶粉免費(fèi)喝”的活動(dòng)，江西某乳企品牌和山東某品牌產(chǎn)品是預(yù)存2580元，即送奶粉一箱，送價(jià)值2580元的紙尿褲，再送2580元的奶粉抵用券，這個(gè)促銷力度，可謂十分接地氣。
價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者的選擇面放寬，消費(fèi)者面對(duì)同樣價(jià)格段的產(chǎn)品，可供選擇的品牌更多，大品牌可能更有吸引力，畢竟有實(shí)力靠得住，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
然而，渠道面臨著以消費(fèi)者為中心，讓產(chǎn)品匹配消費(fèi)者，改變以前消費(fèi)者圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。要求渠道重視消費(fèi)者的感受和需求，深度挖掘，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)渠道。
02、低線市場(chǎng)呈紡錘狀結(jié)構(gòu)
在低線市場(chǎng)，奶粉價(jià)格呈現(xiàn)出紡錘狀，比如中間價(jià)格帶200多元的產(chǎn)品銷量好，低于200和高于300價(jià)位的產(chǎn)品銷量稍靠后，進(jìn)口產(chǎn)品和三線產(chǎn)品銷售規(guī)模較小，主力市場(chǎng)屬于220元左右價(jià)格帶的國(guó)內(nèi)大品牌。
據(jù)上述渠道商分析，中小企業(yè)總想著模仿別人，自我品牌意識(shí)弱，致使市場(chǎng)同質(zhì)化明顯。并且小企業(yè)沒(méi)有科研，產(chǎn)品也沒(méi)有技術(shù)含量，研發(fā)時(shí)間和資金成本，是橫在企業(yè)面前一道跨不過(guò)去的門檻，限制了企業(yè)的發(fā)展，也造成市場(chǎng)開(kāi)拓困難，產(chǎn)品吸引力弱。
而大品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)渠道增值服務(wù)做得不是那么完善的時(shí)候，就需要大品牌來(lái)彌補(bǔ)。比如有些品牌服務(wù)做得非常好，企業(yè)會(huì)投入將近30%的成本來(lái)做服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)還會(huì)開(kāi)展線上線下直播，講座等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。這些是小企業(yè)無(wú)法做到的。
03、品牌是企業(yè)發(fā)展終目標(biāo)
價(jià)格戰(zhàn)表面是清理積壓庫(kù)存，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，背后則是消除產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)資源整合優(yōu)化。大品牌在保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式，繼續(xù)擴(kuò)大占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)更多的可能是爭(zhēng)取保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，不掉隊(duì)。
目前，中小型企業(yè)能夠生存的原因是，企業(yè)投入的成本低，毛利高。渠道商愿意銷售，可獲得高利潤(rùn)。但是，隨著今年整體經(jīng)濟(jì)下行，奶粉行業(yè)無(wú)論大小企業(yè)多多少少都有積壓庫(kù)存的現(xiàn)象，當(dāng)外資大品牌開(kāi)始降價(jià)，領(lǐng)頭打起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，中小企業(yè)面臨的可能就是滅頂之災(zāi)。
特別是一些品牌，即使裸價(jià)操作也難以吸引渠道商，并且這種模式也是中小企業(yè)在做。但小企業(yè)這樣操作容易陷入惡性循環(huán)，其費(fèi)用不可控制，利潤(rùn)過(guò)度依賴銷量。
價(jià)格戰(zhàn)蠶食企業(yè)和渠道商的利潤(rùn)，提升門店獲客成本以及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)市場(chǎng)上奶粉品質(zhì)都相差無(wú)幾的時(shí)候，品牌高附加值的服務(wù)是拉開(kāi)品牌間價(jià)格差距的辦法。
這看似打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是奶粉行業(yè)重新洗牌的戰(zhàn)役，對(duì)每家企業(yè)都非常重要，贏得消費(fèi)者，則涅槃重生，失去消費(fèi)者，則面臨破產(chǎn)或被大品牌收購(gòu)重組的命運(yùn)。
行業(yè)洗牌的結(jié)果促使行業(yè)集中度高，留存下來(lái)的企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。都在加緊搶購(gòu)終端資源，爭(zhēng)相與渠道商合作，價(jià)格戰(zhàn)頻繁不斷。但品牌依然占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)發(fā)展的終目標(biāo)。
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