疫情加速了復合消費場時代的到來。從人群來看，隨著95后媽媽的入場，人群圈層化加速，他們的需求更多元、更細分、更專業(yè)、更有品質(zhì)；從媒介觸點上來看，用戶的消費觸點更加多元化，消費者注意力變得更加分散，品牌用自己的方法搶奪用戶的時間；從決策角度來看，人的決策變得更加復雜，當簡單的認知和洗腦式的傳播，不能解決人的認知觸達的時候，面對更精明的消費者，建立自己的品牌將更難。
后疫情時代加之復合消費時代的雙時代來臨時，傳統(tǒng)的消費鏈路被打破，但是其中內(nèi)容的重要性凸顯，在購物鏈路里面，能利用內(nèi)容催生非計劃性的需求，觸發(fā)新一輪的傳播，是品牌的必經(jīng)之路。
大家都在做抖音，但是為什么抖音的火和淘寶的火不一樣？因為抖音是一個被觸達的過程，是你沒有需求，快速建立需求的過程，和依賴電商的場是不一樣的。
在非計劃性需求增加增量的過程中，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對決策的影響有一個極大的攀升，也是品牌在雙時代迎合消費者的重要因子。產(chǎn)品的內(nèi)容化、品牌動作的內(nèi)容化、營銷傳播的內(nèi)容化一定是接下來非常重要的動作。所以，我們說在雙時代之下，內(nèi)容是品牌營銷的C位利器。
內(nèi)容賦能品牌的三力原則：
情感鏈接力+娛樂影響力+專業(yè)引導力
今天想重新解構(gòu)一下內(nèi)容。內(nèi)容帶給我們什么東西？能解決什么問題？其實內(nèi)容無非就是三個鏈接手段：一是情感鏈接力，二是娛樂影響力，三是專業(yè)引導力。
情感鏈接力
在疫情之下，大家都變得特別敏感，被很多東西引起情感的共鳴。其實在疫情期間，很多品牌也做了很多有社會責任感的動作。企業(yè)的營銷合作和社會責任感的鏈接過程提升了企業(yè)品牌形象，讓更多用戶接受這個企業(yè)，愿意花更高的溢價買這個產(chǎn)品。
在后疫情時代，社會責任感是能夠被所有母嬰人群共情的點。相信所有的企業(yè)主都希望做爆款，花更少傳播的費用做傳播動作。什么樣的傳播動作更火？就是用共情的方式讓用戶做裂變。
我們看小葵花這個案例。一個簡單的片子，沒有復雜的制作過程，只是一個小朋友因為小時候用了成人的藥，導致了耳聾，這個小朋友對著鏡頭簡單地說話。這個片子上線10小時，播放量破千萬，它帶來的就是品牌溢價和品牌社會責任感的體現(xiàn)。
娛樂影響力
我們發(fā)現(xiàn)上半年大家在線上有了很多的動作，上半年大家的娛樂都來源于互聯(lián)網(wǎng)。在整個娛樂場里面，網(wǎng)感是影響力的步。
上半年整體營銷的動作里面，還是有很多漂亮的案例。例如“釘釘本釘在線求饒”，小學生對釘釘做了一次深入的圍剿，但釘釘用人設化的形象、足夠娛樂化的點和他們進行了深度的溝通，一個危機公關(guān)的事件，恰恰成為釘釘營銷破圈好的動作。所以品牌在做營銷動作的時候，可以抓住一些細節(jié)的點，抓住社會時事，在這個過程中做深入的動作，是非常好的結(jié)合方式。
另一個非?；鸬氖恰冻孙L破浪的姐姐》，這個現(xiàn)象級的爆款我們還是要抓住的。除了梵蜜琳，還有很多品牌通過和姐姐端的合作，蹭姐姐的熱度，做了深度的營銷和動作，這是娛樂影響力所能帶來的認知升級。
第三個是我們正在做的案例，《樂隊的夏天》和伊利優(yōu)酸乳的合作。這個是和二次元偶像的一個結(jié)合。現(xiàn)在的95后人群，他們就喜歡這樣的二次元偶像，品牌也在用這樣的形象建立自己品牌的認知感和年輕化的感覺。隨著更年輕的媽媽入場，我們是不是可以用更年輕、更娛樂化的溝通方式和她們交流？IP+虛擬人物，是可以打破圈層展現(xiàn)超強轉(zhuǎn)化力的。
當然我們也有很多專業(yè)的內(nèi)容，例如上半年給伊利做的金貝智的營養(yǎng)補充手冊，是媽媽和寶寶同時學習營養(yǎng)補充的故事。這樣的知識手冊是用專業(yè)知識壁壘，帶來更好娛樂體驗的一個過程。
易美傳播也整理了一些適合做營銷動作的明星，以及接下來奧運大年，我們也準備了很多奧運明星。在這個時代，明星營銷不限于代言，可能是一個翻包視頻，一篇小紅書種草，或者用更多矩陣視頻打造品牌影響力。
專業(yè)引導力
在疫情的后半程，我們看到了專業(yè)引導力帶來的整體品牌價值的提升，以及所有人對中國政府和社會機構(gòu)的強信任感。今年年初，我們帶著英氏做了整合營銷升級，就在前天做完了《中國幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導手冊》的發(fā)布儀式，我們還聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會幫助品牌做品類的頭部教育。
如果新品牌入場的時候已經(jīng)有很多競品在競爭了，這個時候我們要重新認知生意場的突破口，在這個上面做新的頂層設計，讓我們的產(chǎn)品更具溢價能力。
除了外部的流量，也有像《小葵花媽媽課堂》這樣的從內(nèi)部做整合流量的加持。但是為什么會員會進入你的微信號？為什么會員要成為你的私域流量？是能得到錢、知識還是服務？我們可以看到，在大品牌在做動作的時候，同時也在構(gòu)建他們所要用的內(nèi)容來服務他們的客戶。但其實內(nèi)容不完全是用來活躍客戶，內(nèi)容是一個區(qū)分客戶特別好的方式。當你需要圈定你要對應的人群的時候，用好你的內(nèi)容，做好媒介投放，在這個過程中就分解出了你的人群?！缎】▼寢屨n堂》有上百集內(nèi)容，可以供用戶和線下零售店使用，用這些內(nèi)容來做客戶認知。
此外，我們在母嬰行業(yè)做了這么久，發(fā)現(xiàn)專家是特別重要的，專家是對媽媽進行認知影響的非常重要的點。我們已經(jīng)簽下了大概百位專家，為我們接下來各位的私域流量建設、傳播動作和專業(yè)能量的建設，打好我們的營銷能量場。
更重要的動作是我們今年跟中國婦幼保健協(xié)會做了深度的合作，在未來可以幫助更多品牌主在行業(yè)內(nèi)建立壁壘，比如指導手冊、專業(yè)背書、客戶共建和渠道培訓都可以合作。
在平臺布局上，我們比較看好拼多多、抖音、快手和小紅書，如何用四個場賦能你的經(jīng)銷商、渠道商和批發(fā)商，如何獲得你的用戶，才是當下主要的動作之一。
雙時代智變新營銷，這是易美的一套營銷體系邏輯。中國的母嬰行業(yè)沒有到?jīng)]有產(chǎn)品可做的階段，一定還有很多的需求沒有被發(fā)現(xiàn)。細分出你的產(chǎn)品體系，細分出你的人群需求，用專業(yè)、娛樂、有情感的內(nèi)容，不管在哪個方向上認真做實，讓它跟你的渠道共振，然后找到適合這個內(nèi)容的流量抓手點，做一個閉環(huán)，我相信會有更多的好品牌走出來。
后，我想說新世界到來，它在擁抱我們的時候會有些陌生，但它一定是溫暖可靠的，就像一臺充滿力量的機器，我們需要奔跑才能跟上它的節(jié)奏，希望大家共同面對新世界和即將誕生的新物種，不管是私域流量還是公域流量，一定是一個機會的大風口，能把品牌帶到更高層面的機會點。
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