3年估值140億，9個月估值暴漲3.5倍，2020年5個月銷售業(yè)績超2018年全年總額。這就是神奇飲料元氣森林在2020年交出的答卷。
有人將元氣森林的成功歸功于0糖0脂0卡的創(chuàng)新，然而健怡可樂、零度可樂以及氣泡水同樣是0糖0脂0卡，有人將元氣森林的成功歸結(jié)于日系包裝制造的錯覺，可眾多日本產(chǎn)的飲料都沒有在國內(nèi)取得像元氣森林一樣的成功，還有人將元氣森林的成功歸功于小紅書種草、直播帶貨……而在筆者看來，元氣森林，以及日記、三頓半、鐘薛高，甚至是特斯拉、蔚來汽車，與筆者之前曾用上萬字分析過的B站有異曲同工之處，他們的流行都涵蓋文化需求、小眾人群、超級用戶、鏈接關(guān)系四個要素，正是四個要素的互相作用，才讓這些產(chǎn)品從各自的紅海市場脫穎而出，成為獨特的那個。
如果說B站、特斯拉這些項目在很大程度上依賴產(chǎn)品、技術(shù)，那么元氣森林、日記、三頓半等品牌的流行對C端消費品行業(yè)，無疑具有更大的啟示作用。接下來，讓我們回到這些新品牌誕生之初，嘗試用這四個要素解開事物流行的邏輯。
品牌從小眾人群走向大眾人群的路徑
01、文化需求：
創(chuàng)造相似而不同的健康碳酸飲品
很多人將B站看做“中國版YouTube”，但B站董事長陳睿認為B站的目標是一家像迪斯尼一樣的文化品牌公司，因此，B站在功能層面與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺十分相像，而由于秉承“community first（社區(qū)的核心文化盡量少被稀釋）”的增長策略，B站營造了獨特的文化氛圍，成為了與其他視頻平臺“相似而不同”的產(chǎn)品。
“相似而不同”同樣適用于消費品領(lǐng)域。喝過元氣森林的朋友都有過這樣的經(jīng)歷，在入口的一瞬間，冰涼的液體中，氣泡不規(guī)則沖擊口腔帶來的強烈刺激感，帶有水果香氣和水果甜蜜味道的清新口味，這種雖然在宣傳素材中強調(diào)自己是0脂0糖0卡的蘇打氣泡水，但幾乎提供了可樂等碳酸汽水一樣的飲用體驗。然而元氣森林與這些飲料又存在本質(zhì)的不同，他不含糖，可以完全享受到肥宅快樂水帶來的“快樂”，而又不必擔心“肥宅”。于是接受了以兩倍于常規(guī)碳酸飲料的價格享受到與常規(guī)碳酸飲料相似的體驗。
為什么人們愿意花這種冤枉錢？僅僅是因為健康嗎？如果是健康，市面上仍然有零度可樂、健怡可樂、無糖雪碧、無糖芬達等無糖碳酸飲料，以及巴黎水、蘇打水可供選擇。
實際上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們不僅產(chǎn)生了健康生活的需求，還產(chǎn)生了個性化消費的需求。人類的需求可以分為基礎(chǔ)需求和文化需求，基礎(chǔ)需求是衣食住行等人類底層的需求，文化需求則體現(xiàn)為個性化需求，也就是人們解決了從無到有的基礎(chǔ)問題后，開始追求那些符合個人喜好，能代表個人主張的需求，對于消費品而言，這種個性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，有沒有很獨特，夠不夠酷，有沒有豐富的品牌內(nèi)核，正如B站想成為的文化品牌公司一樣。
在碳酸飲料領(lǐng)域，一直以來是可樂及可樂衍生品的天下。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，年輕一代成為消費主力軍，他們發(fā)現(xiàn)這些幾十年、上百年的品牌歷史過于悠久，還常常是他們長輩的心頭所好。任何品牌都很難說服年輕人經(jīng)常購買一個他們父母日常都在消費的品牌？年輕人并不是不喜歡喝可樂，而是希望獲得一個足夠酷的、屬于年輕人的“可樂”。
元氣森林滿足了他們的需求，還給出了一個更酷也符合年輕人喜好的答案：健康。可以說是新品牌疊加健康才讓年輕人甘愿花更高的價格獲得與可樂“相似而不同”的產(chǎn)品。
其實不僅僅是元氣森林所在的碳酸飲料領(lǐng)域，三頓半、鐘薛高、花西子、日記、喜茶等新一代消費品牌都是因為年輕一代開始擺脫了“有的用就可以”的基礎(chǔ)需求，開始追求足夠新潮、足夠特別、足夠酷的品牌而誕生的，他們同樣是“相似而不同”的產(chǎn)品。
一個滿足年輕人個性化需求的品牌不僅要做到產(chǎn)品層面的新奇特，還需要在營銷、運營層面做到對年輕人的胃口。
02、小眾人群：
711、全家里的精準用戶群
如何在資源有限的情況下，解決一個剛上線APP新增用戶不足的問題？昆侖萬維董事長、知名天使投資人周亞輝給出的答案是砍掉Android推廣渠道。直播APP映客冷啟動的故事，上線初期，映客新增用戶不足，在周亞輝的建議下，放棄了渠道分散、用戶質(zhì)量不穩(wěn)定的Android渠道，集中資源猛攻iOS渠道。僅一周的時間，映客就登上App Store暢銷榜，成了爆款。
我們用初中物理的壓強公式來解釋這個邏輯，一個物體對壓力的反應(yīng)，也就是壓強，與壓力和表面積兩個因素有關(guān)，如果想提升壓強，可以增大壓力，也可以降低表面積。同樣道理，對于創(chuàng)業(yè)團隊，資源有限，也就是壓力有限的情況下，縮小受眾范圍，先聚集一小群具價值的用戶群體，無疑是極為有效的解決方案。
這個邏輯同樣適用于消費品行業(yè)。可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候，往往借助其渠道優(yōu)勢，盡可能多的覆蓋商場、超市、便利店以及各個電商平臺，以求快速獲得回報。作為新生品牌，元氣森林并沒有像其他品牌一樣大規(guī)模入駐商場超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節(jié)約了入駐商超的成本（據(jù)說入場費是30萬），還有更為重要的三個好處：
1、精準的發(fā)達地區(qū)年輕白領(lǐng)女性用戶群
與日本711面向老年人創(chuàng)立正相反，國內(nèi)711、全家便利店精準的篩選出了具消費能力年輕白領(lǐng)女性。據(jù)億歐網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，711、全家等便利店偏愛靠近地鐵口、園區(qū)食堂的寫字樓，服務(wù)核心商圈內(nèi)的白領(lǐng)用戶群，另據(jù)《Z世代洞察報告》顯示，以全家便利店為例，85后消費者占比為58%，90后消費者占比為36%，女性消費者占比為60%，元氣森林專注于便利店，相當于從復(fù)雜的大眾人群中精準的篩選出一類極具消費能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶。這也造就了第二個好處。
2、商品高溢價
年輕白領(lǐng)女性樂于接受新事物，對價格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少見而且價格偏高的商品， CBNData曾做過一個調(diào)查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進口飲料，其中近一半來自日本。據(jù)統(tǒng)計，這些飲料平均價格為12.7元，是常見國產(chǎn)飲料的2倍以上。這也就解釋了元氣森林因日系包裝而快速火爆的原因，他通過日系包裝將自己偽裝成日本進口產(chǎn)品，價格卻只有不到同類商品的二分之一。試想一個新推出的日本產(chǎn)品，價格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無負擔，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個好處。
3、饑餓效應(yīng)
小米手機早期快速被年輕人接受是因為產(chǎn)品體驗好，價格足夠便宜，還必須擠破頭皮搶，這也就是一直被詬病但效果奇佳的饑餓營銷。元氣森林早期的購買渠道集中在便利店，網(wǎng)點有限，產(chǎn)品與進口商品比，也算是高性價比，因而間接形成了小米式的饑餓效應(yīng)。另一方面，元氣森林反常規(guī)的在線上定價高于線下的策略（下圖在京東促銷活動期間，元氣森林單價與便利店持平，日常元氣森林線上售價高于線下），在某種程度上也驅(qū)趕用戶線下購買。
總結(jié)一下，元氣森林早期專注于便利店渠道，就像映客APP放棄復(fù)雜的Android渠道，聚焦iOS渠道一樣，從大眾用戶群體中篩選出具消費能力的小眾用戶群體，實現(xiàn)了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價以及形成饑餓效應(yīng)四個好處。
筆者曾根據(jù)“營銷”二字，將產(chǎn)品的營銷過程拆分成兩個階段，一是影響，一是銷售。便利店售賣只解決了銷售問題，而僅憑便利店渠道以及口碑的力量不足以讓元氣森林在這么短的時間內(nèi)流行起來，還需要反復(fù)“影響”目標用戶群，讓經(jīng)常去便利店購物的年輕白領(lǐng)女性用戶知道元氣森林這個品牌，并產(chǎn)生足夠的好奇，他們才會在便利店的數(shù)十款日本飲料中準確的挑出元氣森林，買它！買它！買它！
03、超級用戶：
小紅書種草的達人們
在B站發(fā)展過程中，具有創(chuàng)作能力的up主起到了至關(guān)重要的作用，他們制作的視頻不僅長周期的吸引了眾多用戶觀看，還激勵了很多用戶成為up主?？梢哉f，相比普通用戶，這些up就是B站的超級用戶，正是深耕這個群體，B站才在創(chuàng)立后很長一段時間，在幾乎不做市場投放和廣告的情況下，流量幾乎以每年翻三倍的速度在高速增長。
以小紅書達人為代表的關(guān)鍵消費KOC群體就是消費領(lǐng)域的超級用戶。
如果說便利店是線下的精準年輕白領(lǐng)女性用戶渠道，那么小紅書就是互聯(lián)網(wǎng)上的“711”。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶比例高達89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用戶接近40%。
由于以穿搭分享起家，小紅書的女性用戶很容易被激發(fā)出興趣，并產(chǎn)生購買，當小紅書的內(nèi)容從穿搭延伸到衣食住行各個領(lǐng)域，這種特性依然延續(xù)下來，也就形成了獨特的種草文化。年輕女性用戶們愿意從小紅書達人們的分享中了解新的潮流趨勢，并試圖復(fù)制她們的生活方式。因此，只要能影響小紅書粉絲量眾多的博主，就能通過他們影響年輕白領(lǐng)女性用戶群體。
有效的方式無疑是付費推廣，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，元氣森林確實在小紅書進行了投放，但由于元氣森林產(chǎn)品的特性，以及精準的便利店渠道影響，元氣森林僅進行了小規(guī)模的投放，就產(chǎn)生了巨大的聲勢。
達人合作類型中非商業(yè)合作的比例遠大于商業(yè)合作的比例 圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
可以說，小紅書的種草讓年輕白領(lǐng)女性建立了對元氣森林的認知，擴大了品牌的影響力，線下便利店渠道完成了交易，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環(huán)，加之元氣森林產(chǎn)品的獨特性，讓元氣森林以火箭般的速度獲得了年輕一代的認可。
這之后才是我們看到的，元氣森林完成了一輪又一輪融資，有了錢以后，元氣森林開始與李佳琦合作直播帶貨，聘請代言人，贊助《人生一串》、《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節(jié)目以及覆蓋線上、線下的大規(guī)模廣告投放，同時在渠道層面，不僅在全國范圍內(nèi)拓展便利店渠道，達到了20萬家，還開始進入商場、超市等傳統(tǒng)渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線上渠道，這種與可口可樂等傳統(tǒng)飲料品牌相似的營銷方式也極大提升了元氣森林的銷量。
可以說，出奇制勝的元氣森林開始回歸正統(tǒng)，走上一條任何品牌都必須走的營銷之路，就像B站經(jīng)歷了十余年的深度運營，擴大用戶規(guī)模，可一旦希望快速積累用戶，還是要采用抖音、拼多多式的拉人領(lǐng)紅包的增長方式一樣。
然而正像我們前文分析的，元氣森林早期的成功存在著很大的偶然性，日系風格的偽裝、便利店渠道的紅利、線上高價的設(shè)計以及小紅書渠道的投放，那么是否存在更常規(guī)的模式，可以適用于更多品類的消費品呢？答案是肯定的，精品咖啡品牌三頓半的策略會給我們帶來一些啟發(fā)。
04、鏈接關(guān)系：
KOC、關(guān)系、運營容器
小紅書對外公布的數(shù)據(jù)，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，如果我們將小紅書app想象為一個容器，那這個容器至少裝有3億人。這3億人并不是靜止狀態(tài)，有一些人日常會分享穿搭技巧，會分享時下新品好物，其他會因為這些內(nèi)容“關(guān)注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書這個容器逐漸開始分層，出現(xiàn)粉絲量大的頭部達人、粉絲量比較大的腰部達人以及初級達人、素人。而元氣森林等品牌主只需要花錢就可以購買這些達人通過內(nèi)容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。
理論上說，如果一個品牌的營銷預(yù)算有限，那么他只要設(shè)計一個容器，找到有能力分享的達人，通過與這些達人建立關(guān)系，并借助他們與粉絲之間的關(guān)系，就有可能以相對低的成本建立一個新品牌。這就是三頓半的故事。
三頓半初是在下廚房APP走紅的，如果說小紅書聚集了一批善于剁手“敗家”的穿搭達人，那么下廚房就是熱愛美食的文藝小清新聚集地。三頓半采用內(nèi)測的方式，將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶，征詢他們的建議，不斷優(yōu)化、改善產(chǎn)品，這個過程甚至引起了下廚房官方團隊的注意，并給予了一定流量扶持。通過不斷的優(yōu)化產(chǎn)品，與達人互動，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批忠實的粉絲。他們也成為了三頓半開設(shè)淘寶店后的基石用戶。
隨后三頓半還將這些超級用戶命名為“領(lǐng)航員”，也就是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，同時推出了“領(lǐng)航員”計劃，他們從三頓半根據(jù)用戶購買評論，或者在社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預(yù)備領(lǐng)航員”，三頓半會將產(chǎn)品寄給“預(yù)備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個領(lǐng)航員提出同一個建議，三頓半就會對產(chǎn)品進行改變。
這些“領(lǐng)航員”覆蓋了設(shè)計、金融、媒體、醫(yī)生，有的從事攝影師、插畫家、甜品師等不同行業(yè)，規(guī)模達到了數(shù)百人，他們會自發(fā)的在下廚房、微博、小紅書等平臺推薦三頓半。
事實上，不僅僅是三頓半，元氣森林、日記等品牌也都會在快速建立起知名度后，逐漸在小紅書、抖音、微博、微信等平臺開始與核心用戶建立長期溝通關(guān)系，進行用戶調(diào)研、產(chǎn)品分析、銷售商品等行為。
05、小結(jié)
我們重新看一下本文開始貼出來的圖，可以發(fā)現(xiàn)以元氣森林、日記、三頓半為代表的新消費品牌幾乎都是沿著同樣的邏輯從各自紅海中脫穎而出。這也正是幾乎所有潮流品牌、時尚品牌的流行路徑：
品牌從小眾人群走向大眾人群的路徑
1. 首先是文化需求，在原有使用功能類似的產(chǎn)品基礎(chǔ)上找到文化需求點，創(chuàng)造出相似而不同的產(chǎn)品；
2. 進而找到喜好他們的小眾用戶群體；
3. 接著找到小眾人群中持續(xù)產(chǎn)出影響力的超級用戶群體，想辦法跟這些人建立關(guān)系；
4. 再通過他們影響這個小眾群體；
5. 這個過程反復(fù)演進后，終被大眾人群所接受，也就形成了一股流行趨勢。
事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施，理解流行的邏輯比有錢任性式的投放廣告會更為有效實用。
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