近日有消息稱，老國貨品牌“上海香皂”在拼多多上日發(fā)貨量接近3萬單。
據(jù)上海制皂有限公司新渠道部長王瑋介紹，上海香皂翻紅的原因之一在于搭上了國潮大浪，“和故宮文創(chuàng)走到了一起，故宮聯(lián)名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款”。
據(jù)品觀APP觀察，近年來，與國潮IP跨界合作的美妝品牌不勝枚舉。其中，故宮、中國國家博物館、頤和園以及敦煌博物館成為較熱門IP。宮廷風(fēng)、國風(fēng)、古典風(fēng)一股腦撲面而來。
借力國潮東風(fēng)，有如上海香皂一樣的老牌國貨再度翻紅，也有潤百顏、花西子這樣的新銳國貨品牌異軍突起。但當(dāng)國潮泛濫，消費者也不免陷入了審美疲勞：千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品，讓表面光鮮亮麗的國潮，背后一地雞毛。
“所謂國潮，越來越?jīng)]有辨識度了。”有行業(yè)人士如是感慨。
01
無博物館不彩妝？
雖然2018年被視為“國潮元年”，但在美妝領(lǐng)域，2019年才真正迎來了國潮聯(lián)名的高峰。據(jù)品觀APP根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，有不少美妝品牌是在2019年正式打響國潮聯(lián)名的戰(zhàn)役，從大量重合的聯(lián)名IP來看，競爭相當(dāng)激烈。
而在一眾國潮IP中，故宮是更搶手的香餑餑。從2017年故宮膠帶纏繞口紅，到百雀羚與故宮文化珠寶席設(shè)計顧問跨界推出禮盒，國產(chǎn)美妝品牌跨界博物館文創(chuàng)IP的大幕正式開啟。
在上述表格呈現(xiàn)的12大品牌中，有百雀羚、潤百顏、毛戈平和上海香皂4個品牌與故宮聯(lián)名，卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛4個品牌曾與頤和園聯(lián)名。而敦煌博物館成為美妝品牌更愛的第三大IP，與百雀羚、透真都曾有過跨界合作。
雖然這些品牌有護膚品牌也有彩妝品牌，但不難看出，彩妝是與博物館等文創(chuàng)類IP合作的典型。在上述12個品牌中，彩妝品牌共有5個。即便是主打護膚的品牌，其國潮聯(lián)名款產(chǎn)品也基本以彩妝為主。例如百雀羚與故宮、敦煌博物館的兩次聯(lián)名，推出的產(chǎn)品均為彩妝套盒，市場幾乎呈現(xiàn)出“無博物館不彩妝”的熱鬧。
而在彩妝上，口紅又是國潮美妝產(chǎn)品中較受歡迎的單品。在表格呈現(xiàn)的12個品牌中，口紅套盒或含有口紅的彩妝套盒至少出現(xiàn)了7次，占比超58%。
02
復(fù)印機式的“花拳繡腿”
不難發(fā)現(xiàn)，在這波浪潮中，我們看到了越來越多千篇一律的“花拳繡腿”式玩法。
“只在包裝上花心思，里子卻總沒什么精進，任是國潮續(xù)航里程也堪憂。”一行業(yè)資深人士曾如是評價國潮美妝。
所謂里子，即品質(zhì)。在這個核心問題上，故宮淘寶彩妝就曾走了歪路。2019年初，一度在社交平臺上爆紅的故宮淘寶宣布，旗下系列彩妝全線停產(chǎn)，此時距離產(chǎn)品推出還不足1個月。故宮淘寶在官微上坦誠，“口紅外觀反饋不夠份量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”
雖然誠懇的態(tài)度獲得市場一片好評，但這也將品質(zhì)這一問題暴露了出來。
“國潮美妝的本質(zhì)可能是復(fù)印機。”看多了同質(zhì)化的國潮產(chǎn)品，不禁有消費者唏噓，放眼望去，市場滿是帶有仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁國潮元素的產(chǎn)品設(shè)計，“國潮元素雷同且強行堆砌，從產(chǎn)品理念到產(chǎn)品都大同小異，無法辨別。”
就在嚴(yán)重同質(zhì)化正在勸退更多國潮美妝愛好者的同時，也有不少美妝品牌開始玩一些更為多元化的跨界。它們或與以周黑鴨、小楊生煎為代表的美食IP跨界合作，或與國漫IP、國產(chǎn)劇IP聯(lián)名，更有甚者和看似與美妝完全“不沾邊”的國產(chǎn)鍵盤品牌、新華字典聯(lián)手，緊跟熱點且噱頭十足。
從實際轉(zhuǎn)化效果來看，陷入國潮審美疲勞的消費者似乎被激發(fā)出了新鮮感。數(shù)據(jù)顯示，美康粉黛和熱門國漫魔道祖師聯(lián)名的雙十一限量版彩妝系列，上市11天總預(yù)售量就達到8萬件；稚優(yōu)泉X小楊生煎聯(lián)名款面膜和口紅在天貓發(fā)布天，就為稚優(yōu)泉帶來了百萬訪客，成交增長近兩倍，其中新客超過一半，粉絲增長近70%。
03
“國潮”為何變了味？
“國潮的興起，源于年輕消費者對于中國風(fēng)產(chǎn)品的推崇。”卡婷品牌市場總監(jiān)陳婕璇曾在接受品觀APP采訪時如是表示。在顏值即正義的當(dāng)下，消費者的喜好成為國潮的主要推動力。
那么，承載著國貨崛起大任的這波“國潮”，為何會變味？
在廣州麥穗咨詢總經(jīng)理劉博看來，出現(xiàn)這種情況的根本原因在于，國貨缺乏品牌基因。
嚴(yán)格來看，國潮美妝風(fēng)格可以劃分為植入品牌基因和IP聯(lián)名兩種，而當(dāng)前國潮美妝聯(lián)名大多是后者。“大多數(shù)國貨還缺乏品牌建設(shè)和品牌基因，更缺乏對國潮的個性化解讀。IP聯(lián)名也僅僅是在設(shè)計上植入故宮、頤和園等IP元素，沒有基于品牌本身做出延展。”
當(dāng)所有品牌一窩蜂而上，終都只是推出IP聯(lián)名款去迎合或討好市場，無法形成品牌本身的價值，也只能給消費者留下嚴(yán)重同質(zhì)化的印象，“后只能曇花一現(xiàn)。”
除此之外，國貨美妝本身的審美也“堪憂”。另一行業(yè)資深人士指出，美妝是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，國貨品牌目前還處于“在技術(shù)上找感覺”的初級階段，而美學(xué)藝術(shù)的積淀需要時間，一向急于求成的國貨只好互相借鑒，終形成了千人一面的設(shè)計風(fēng)格。
劉博認(rèn)為，當(dāng)下美妝行業(yè)升級以及疫情因素，為國貨的發(fā)展提供了土壤，國貨升級的速度也在加快，未來只有真正建立起品牌基因?qū)傩?，才能在國潮的道路上越走越好?/p>
誠然，從“追捧進口品”到“國貨真香”，“國潮”來之不易、維系之艱。正如《人民日報》一則評論所說，“倘若把’國潮’當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值，那么再熱鬧的潮流長此以往也將難以為繼。”
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