今年無疑是奶粉行業(yè)較為特殊的一年，上半年因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品銷售受到了極大沖擊，有門店生意驟減20%，甚至50%。以愛嬰室為例，今年上半年愛嬰室除了奶粉、食品、其他業(yè)務(wù)收入的營收在增長，用品、棉紡、玩具、嬰兒撫觸等都是下滑。關(guān)鍵時(shí)刻，作為剛需的奶粉品類猶如“定海神針”，為母嬰店恢復(fù)生機(jī)貢獻(xiàn)了重要力量。危難之下，也進(jìn)一步證明奶粉就是母嬰店的“命門”，也是母嬰店的生命線。
無奶粉，不母嬰
與不少母嬰連鎖交流后，筆者發(fā)現(xiàn)奶粉在門店的占比普遍在40%-50%，部分更高在65%左右。對于門店而言，奶粉一直是母嬰店業(yè)績的有力支撐。海南南國寶寶總經(jīng)理劉江文對筆者表示：“無奶粉，不母嬰。奶粉太重要了，一枝獨(dú)秀、一柱擎天、不可取代，近乎占據(jù)母嬰店半壁江山。試想沒有奶粉的母嬰店，還是母嬰店嗎？”
如劉江文所言，奶粉的重要性不可取代。那么，奶粉在母嬰店是如何做到一枝獨(dú)秀的呢？我們看愛嬰室近5年的財(cái)報(bào)就能一目了然。如下圖，就愛嬰室的奶粉、用品、棉紡、食品、玩具等幾大品類的銷售情況來看，從2017—2019年奶粉銷量的增長態(tài)勢是持續(xù)曲線向上的，其次是用品、棉紡、食品等品類呈現(xiàn)正向增長。另外，從營收貢獻(xiàn)來看，自2017年-2019年愛嬰室奶粉類營收占比分別是44.87%、46.07%、47%，將近半壁河山。
再以孩子王為例，2017年-2019年孩子王營收分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元，其中奶粉銷售為21.46億元、30.95億元、40.01億元，保持了較好的增長。值得一提的是，奶粉的銷售收入對孩子王的營收貢獻(xiàn)分別為43.34%、50.31%、53.98%，奶粉的地位可見一斑。
說到奶粉的重要性，湖南爸爸愛孕嬰童連鎖董事長唐利認(rèn)為：“一是奶粉的銷售額占比在整個(gè)零售母嬰店里面的份額非常高，基本上都要超過40%-60%，貢獻(xiàn)了非常高的客單價(jià)和消費(fèi)收益；二是復(fù)購率高，可以提高進(jìn)店率，產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會(huì)；三是教育消費(fèi)者的成本相對較低，畢竟大家對于奶粉消費(fèi)的意識(shí)已經(jīng)非常高了。”
占比高，貢獻(xiàn)大
再從奶粉對孩子王和愛嬰室的營收貢獻(xiàn)來看，奶粉“頂梁柱”作用功不可沒。當(dāng)然，也有一些門店認(rèn)為奶粉的毛利率較低，但奶粉周轉(zhuǎn)率較高，滯銷風(fēng)險(xiǎn)相對較小。而棉紡類、玩具類及車床商品毛利率較高，但產(chǎn)品適銷周期較長。因此，梳理了奶粉對孩子王和愛嬰室的多個(gè)貢獻(xiàn)指標(biāo)后我們發(fā)現(xiàn)，奶粉品類的表現(xiàn)依然十分亮眼。
如下圖，孩子王的奶粉毛利率、利潤貢獻(xiàn)、營收貢獻(xiàn)都是直線上揚(yáng)，在以通貨為主的孩子王，其毛利率從2017年的20.02%上升至20.59%，利潤貢獻(xiàn)奶粉是大類，從2017年的32.22%（之后為紙尿褲12%，洗護(hù)用品12%）到2018年的40%（之后為紙尿褲12.69%，洗護(hù)用品10.59%）到2019年的46.75%（之后為紙尿褲13.09%，洗護(hù)用品12.71%），幾乎占據(jù)了母嬰商品毛利的一半。
再看愛嬰室，其毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤貢獻(xiàn)從2015年的23.53%（貢獻(xiàn)在棉紡類27.21%、用品類26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成為大品類（之后為用品類20.21%，棉紡類14.13%）。
綜上，在孩子王和愛嬰室，其奶粉利潤貢獻(xiàn)占比逐年增加，正好凸顯了奶粉圈一直強(qiáng)調(diào)的“做大奶粉規(guī)模，調(diào)好奶粉結(jié)構(gòu)”這句話的重要性。而在奶粉品牌的銷售上，兩者也有一定相似性，這兩年隨著消費(fèi)市場更迭和國貨崛起，愛嬰室和孩子王也在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)中高端國貨奶粉品牌。比如佳貝艾特、海普諾凱1897、飛鶴、君樂寶、合生元、貝因美、a2、啟賦、美素佳兒、藍(lán)臻、愛他美、諾優(yōu)能等。
調(diào)結(jié)構(gòu)，抓核心
其實(shí)從風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的角度看，奶粉的營收貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)相對更穩(wěn)定一些，其他品類會(huì)受行業(yè)不確定因素的影響而出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)，比如棉品、紙尿褲。唐利告訴筆者：“好多門店的棉品現(xiàn)在只能采取特價(jià)銷售，以量大取利，用品還是以實(shí)用和新穎性為主導(dǎo)，目前這兩個(gè)品類個(gè)人判斷要有太的銷售突破比較困難。”
在門店走訪中也有導(dǎo)購反映新上棉品基本都是5折銷售，線上競爭也大，5折后門店的利潤就被削弱了很多，如果是7、8折還有較好的利潤空間。對于紙尿褲，一些門店認(rèn)為紙尿褲線上銷售占比很大，普遍來看門店的占比不足10%，難有大作為。關(guān)鍵時(shí)刻還是得靠奶粉，奶粉才剛需。因此，在王子羊孕嬰童連鎖總經(jīng)理?xiàng)顣?huì)臣看來，除了奶粉外，成熟的品類要么已經(jīng)淪陷、要么走在淪陷的路上。
那么除了奶粉，還有哪些品類是母嬰店的核心呢？劉江文告訴筆者：“母嬰渠道已經(jīng)是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者淘汰。門店需要打造新的剛需品類，找到新增長點(diǎn)，比如零輔食、等，盡管占比不高，但好的機(jī)會(huì)在未來。雖然新生人口在減少，但是發(fā)展新品類、開發(fā)新需求、做大母嬰市場蛋糕才是希望，畢竟沒有難做的市場，只有畏難的思想。”
從孩子王2018-2019年的數(shù)據(jù)來看，奶粉+輔食+的營收占比已經(jīng)≥60%，毛利貢獻(xiàn)也是≥50%，比如2019年，奶粉毛利貢獻(xiàn)46.75%，零食輔食毛利貢獻(xiàn)7.60%，營養(yǎng)保健毛利貢獻(xiàn)2.47%。同時(shí)從不少門店反饋來看，零輔食+的增長情況也不錯(cuò)，盡管占比較小，但潛力無限，值得母嬰店重視和耕耘。
“從供需關(guān)系看母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，已經(jīng)到了匹配難、需求過剩、供給過剩的時(shí)代，門店需要從經(jīng)營‘貨’到經(jīng)營‘人’，從‘客戶思維’到‘用戶思維’進(jìn)行轉(zhuǎn)變。如今，只有做消費(fèi)者引導(dǎo)的品類在增長，這是合核心問題”，楊會(huì)臣繼續(xù)對筆者表示：“時(shí)代變了，門店經(jīng)營邏輯要變。動(dòng)蕩時(shí)代大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”確實(shí)，門店經(jīng)營之路雖道阻且長，但行則將至。
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