隨著消費者對兒童奶粉的認(rèn)知提升，特別是對兒童奶粉營養(yǎng)均衡、功能突出等方面的偏好凸顯，也為兒童奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了機遇，使得這一品類迎來增長。
在競爭異常激烈的乳業(yè)市場，兒童奶粉也不斷尋求突破點，欲從一個輔助品類成長起來。
01、乳企競相布局兒童奶粉市場
當(dāng)幼兒配方乳粉行業(yè)發(fā)展到精細(xì)化、集中化的程度之后，市場已經(jīng)成熟，且處于飽和階段。乳業(yè)巨頭為了尋求發(fā)展，不斷開拓行業(yè)細(xì)分市場，兒童奶粉市場吸引了企業(yè)的目光。
為兒童量身定做，打造專業(yè)化的3歲以上配方乳粉引得企業(yè)競相布局，使兒童奶粉發(fā)展成為了新的細(xì)分品類，開辟了乳業(yè)行業(yè)新道路。
隨著晚婚、晚育以及丁克青年的增加，女性生育年齡推后，生育率下降等因素影響，導(dǎo)致新出生人口持續(xù)下降。前幾年全國二胎政策的開放，預(yù)想中的嬰兒潮并未到來，我國新出生人口數(shù)進(jìn)一步下滑，人口基數(shù)的不斷減少，奶粉行業(yè)市場的整體規(guī)模也隨之減少。
此時，兒童奶粉的出現(xiàn)，擔(dān)起了奶粉行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化、洞察消費者需求、行業(yè)增量的巨大責(zé)任。
因為兒童奶粉的適齡消費人群是巨大的。從目標(biāo)群體的數(shù)量上看，4-12周歲人口巨大的基數(shù)和穩(wěn)健的增長是兒童奶粉藍(lán)海市場的基礎(chǔ)，盡管今年出生率有所下降，但是4-12周歲的年齡群體仍在擴(kuò)大，中國0-3歲的幼兒有4700萬人，而4-12歲兒童約1.4億人，數(shù)量是0-3歲幼兒的3倍，因此市場潛力巨大。
各乳企也都不惜成本，投資研發(fā)兒童奶粉，致力于打造高端化產(chǎn)品，并有企業(yè)把兒童奶粉作為發(fā)力點，推出系列功能性產(chǎn)品，組建品牌矩陣，從而讓產(chǎn)品覆蓋更多消費者。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，目前兒童奶粉市場規(guī)模大約在10-20億，總體市場規(guī)模未來將達(dá)100億左右。當(dāng)下兒童奶粉市場擁有巨大增量空間，也正是乳企深耕細(xì)分市場的重要時機。國內(nèi)奶粉企業(yè)不論大小基本都入局了這一市場，兒童奶粉或?qū)⒊蔀槔瓌又袊谭凼袌鲈鲩L的下一個風(fēng)口。
02、功能型細(xì)分市場精準(zhǔn)營銷
在兒童成長階段，3-6歲被視為兒童成長發(fā)育的黃金期，其成長中出現(xiàn)的身高發(fā)育、視力保護(hù)、腦部發(fā)育、提高免疫等問題都是家長們非常重視的。這就要求市場上有實力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，有針對性的開發(fā)新品，滿足消費者越來越高的營養(yǎng)需求。
而奶粉企業(yè)布局兒童配方奶粉市場也是各有側(cè)重。
隨著孩子的身高、視力、心智等問題越來越被家長關(guān)注，推動了兒童奶粉市場需求化驅(qū)動產(chǎn)品化。比如許多企業(yè)都在做的號稱助力兒童身高增長的產(chǎn)品。雖不知到底作用幾何，但是消費者的需求推動了這個品類產(chǎn)品的迅速崛起。
乳企推出的功能性產(chǎn)品，具備營養(yǎng)全面均衡的特點，并抓住了消費者對產(chǎn)品科學(xué)搭配、營養(yǎng)豐富，洞察消費者的功能型需求，精準(zhǔn)研發(fā)出各種功能型產(chǎn)品，為兒童成長發(fā)育提供所需要的營養(yǎng)。
消費者選擇兒童配方奶粉時很看重配方本身，同樣以安全為根本，幼兒配方奶粉更注重全面的滿足營養(yǎng)，而兒童奶粉雖然也看重營養(yǎng)，但由于兒童的營養(yǎng)來源較為豐富，其對產(chǎn)品的營養(yǎng)補充及特殊功能更為看重。
縱觀兒童奶粉市場，為兒童提供精準(zhǔn)營養(yǎng)需求解決方案的產(chǎn)品越來越多。這些既是產(chǎn)品的賣點，也是兒童對針對性營養(yǎng)的需求在提升。這反映了市場對精準(zhǔn)營養(yǎng)需求的發(fā)掘開始運用到產(chǎn)品上，未來兒童奶粉行業(yè)或許會在此出現(xiàn)分水嶺。
03、兒童奶粉發(fā)展在于市場規(guī)范
即使兒童奶粉市場是一個新發(fā)展起來的賽道，但有市場的地方就有競爭，更何況當(dāng)下的兒童奶粉品牌已不下百個，競爭也是非常激烈的。
面對行業(yè)競爭，乳企對兒童奶粉給予了很大的期望，甚至把兒童奶粉作為發(fā)力點，希望能夠打開市場。但是乳企能否做好營養(yǎng)補充的角色、擔(dān)當(dāng)起功能性兒童奶粉的責(zé)任，還是需要消費者和市場來檢驗。
當(dāng)前的兒童配方奶粉還處于發(fā)展初期，畢竟在奶粉行業(yè)中嬰兒配方奶粉是處于主流地位的，兒童奶粉還是個品牌較多的新品類。
此外，市場中品牌雖然較多，品質(zhì)卻參差不齊。有些企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，在宣傳推廣方面有些夸大其詞，這是需要注意的。
再者，對于兒童奶粉國家也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，3歲以上兒童奶粉并沒有針對性標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上流通銷售的兒童奶粉普遍執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及幼兒配方奶粉。
此時，亟需國家監(jiān)管部門調(diào)研決策，出臺一套兒童奶粉可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，給乳企一個定心丸，推出更多高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
兒童奶粉想要占領(lǐng)市場，歸根結(jié)底還是要看產(chǎn)品能否被消費者接受，這需要乳企潛心研發(fā)，合理配置資源，才有機會突破困境，接受行業(yè)的考驗。
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