IP是通往Z時(shí)代人群的一把金鑰匙
從商業(yè)的構(gòu)成來看，人永遠(yuǎn)是我們開展一切商業(yè)活動(dòng)的前提條件。在以前的時(shí)候，信息沒有這么扁平化，很多的事情還可以包裝，但是隨著5G的發(fā)展，整個(gè)的信息會完全地扁平化，尤其現(xiàn)在的00后、10后，他們的整個(gè)知識的寬度，包括他們對興趣的理解已經(jīng)完全不一樣了。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，那么作為從業(yè)人員，作為商家，我們到底應(yīng)該怎么做？我認(rèn)為還是應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地做好商品，那么怎么樣能夠做出被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，這就是我今天想講的核心——新世界新變化，IP是通往Z時(shí)代人群的一把金鑰匙。
先我給大家看幾個(gè)案例，這是雷蛇和皮卡丘推出的限量款的商品，成交非常亮眼，商品的整個(gè)調(diào)性，應(yīng)該是比較符合大家的口味的。
361°和高達(dá)聯(lián)名合作的系列商品，雙十一預(yù)售6000多萬；冷酸靈×國博聯(lián)名合作套裝商品，雙11當(dāng)天爆賣，高達(dá)26000+件；筋膜槍是在熱賣后才知道這個(gè)商品，然后形成了一個(gè)非常大的品類。這些都是阿里魚做出來的東西。
在很多商品非常難賣的情況下，為什么IP聯(lián)名款的商品能賣得這么好？新時(shí)代如何把粉絲的熱情調(diào)動(dòng)起來，如何讓IP的產(chǎn)品上線之后，能夠得到快速地爆發(fā)，我們?nèi)绾稳ダ脽狳c(diǎn)來去做事情，IP到底怎么跟商品結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的爆款商品。IP本身背后代表的內(nèi)容，如何和我們現(xiàn)有的商品消費(fèi)者、渠道產(chǎn)生非常好的鏈接和聯(lián)動(dòng)？
IP如何賦能商家快速增長？
五大案例全方位解析
先看個(gè)案例——這就是街舞，街舞在去年非?；穑衲甑浆F(xiàn)在為止也非?；?，我們通過送街舞上大屏這樣一個(gè)營銷方法，在北京的三里屯太古里，把大屏包下，我們用點(diǎn)贊抽毛巾，給街舞加雞腿等玩法，順勢而為把筋膜槍推爆。這就是把熱點(diǎn)的內(nèi)容和有效的玩法與消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)整體結(jié)合，把虛實(shí)的產(chǎn)品做了一個(gè)整體的包裝，面向街舞的粉絲做了線上線下的結(jié)合，通過應(yīng)援眾籌業(yè)態(tài)的形式，更大程度激發(fā)整個(gè)粉絲的熱情。
第二個(gè)案例，我們打通IP與電商通路，扶持IP新品、帶動(dòng)天貓新興行業(yè)爆發(fā)，賦能商家快速成長。去年，我們推出了成交額上千萬的案例，一般的眾籌周期差不多在30-35天，想要在30-35天里實(shí)現(xiàn)1千萬以上的成交其實(shí)挺難的。通過造點(diǎn)新貨的合作，我們幫助了很多的品牌新品從底層快速地上升到天貓的核心單品。比如頤和園X幸福草聯(lián)名產(chǎn)品的推出，讓年輕消費(fèi)者感興趣的“奉旨刷牙”，熟悉中國傳統(tǒng)文化的都知道“奉旨”所代表的意思，把這些嚴(yán)肅的東西口語化，變成好玩的事情。大家可以看到，一個(gè)品牌用不用心，很大程度上是在于能不能打動(dòng)你的消費(fèi)者，要打破高高在上的狀態(tài)，要更加得親民，要尊重消費(fèi)者。現(xiàn)在整個(gè)品牌的溝通狀態(tài)與之前是不同的，要重新地調(diào)整視角，重新調(diào)整表達(dá)方式。
第三個(gè)案例是抓熱點(diǎn)，“倒時(shí)差”，粉絲情懷成為真正的消費(fèi)力。在造點(diǎn)新貨上我們會把各種熱點(diǎn)緊密地結(jié)合起來，通過這種方式去觸達(dá)消費(fèi)者。但是IP產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)問題——“倒時(shí)差”，這個(gè)時(shí)差指的是IP火的時(shí)候，消費(fèi)者往往看不到商品，IP不火了，授權(quán)的商品就出來了，那么中間的需求并沒有被及時(shí)的掌握，這個(gè)問題我們怎么去解決？阿里魚通過預(yù)售或眾籌的業(yè)務(wù)形態(tài)，來實(shí)現(xiàn)抓熱點(diǎn)的一種能力。每次在新的熱點(diǎn)形成的時(shí)候，我們把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的商品發(fā)布在線上平臺，通過線上去完成整個(gè)商品的售賣。也就是說，我們可以完成提前集單、資金歸集再到商品交付的動(dòng)作。建國70周年時(shí)，我們與人民日報(bào)做了《共和國記憶》的系列，還有《攀登者》、《中國機(jī)長》等與熱點(diǎn)相關(guān)的系列。
第四個(gè)案例，銀臨個(gè)人限量EP 《風(fēng)花雪月》一上線3秒售罄，這個(gè)案例完成的時(shí)間是在疫情緊張的3月份，銀臨的粉絲其實(shí)也不是特別多。所以，我想跟大家講一點(diǎn)，未來的時(shí)代不是所謂的大IP通殺的時(shí)代，隨著信息的扁平化，未來一定是圈層化的時(shí)代，要真正地找到在這個(gè)圈層里面認(rèn)可的是什么。
再說說粉絲，比如很多男明星的粉絲分四種，種女友粉?，F(xiàn)在的00后很大方地可以承認(rèn)誰誰誰是我老公，這種叫女友粉。第二種親媽粉。不管他做什么我都認(rèn)為他是對的。第三種事業(yè)粉。我其實(shí)不是為了他的顏值，是因?yàn)樗膬?nèi)容，比如他的歌曲、電視劇等這些內(nèi)容構(gòu)成了我對他的喜愛。第四種八卦粉，就是特別喜歡搞一些傳播。
這幾種粉絲自然也會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，女友粉恨的是八卦粉，親媽粉看不上的是女友粉，覺得太幼稚了，這是粉絲與粉絲之間的鄙視鏈條，雖然他們同是一個(gè)愛豆的形態(tài)，但是他們在行為上的表達(dá)完全不一樣的，女友粉可能更多的是欣賞、傳播、宣稱、標(biāo)簽，但是對于親媽粉，他代言的商品，或者其他的所有的東西我?guī)缀醵紩徺I，是一群購買力非常強(qiáng)大的人群。八卦粉基本上來講，就是唯恐天下不亂，譬如某一個(gè)粉絲跟明星講，哪怕全世界與你為敵，我們也會跟你站在一起，明星說我為什么要與全世界為敵？粉絲說我可以幫你。
其實(shí)粉絲運(yùn)營和圈層運(yùn)營并不簡單，圈層營銷剛剛開始，我們從識別人、構(gòu)建場到形成商業(yè)模式。在這之間，還會誕生很多新的東西，當(dāng)然這個(gè)過程大家還在探索中，無論如何大家都要做好商品、服務(wù)，真正站在消費(fèi)者的角度來思考我們到底應(yīng)該怎么做，這是顛覆不破的一個(gè)真理。
類似國家寶藏這樣的產(chǎn)品，它整個(gè)的調(diào)性就已經(jīng)決定了生活品質(zhì)上升，生活品質(zhì)上升是未來中國消費(fèi)市場一個(gè)比較大的變化。但是不管是吃、穿、住、用、行，任何一個(gè)有形的消費(fèi)市場的空間都有天花板，比如奶粉行業(yè)，我們看一下出生率，母乳喂養(yǎng)率，每天一個(gè)孩子吃多少奶粉，就能算出市場有多大，但是IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)是沒有天花板的，消費(fèi)者會因?yàn)榕d趣和愛好而產(chǎn)生大量的購買。
第五個(gè)案例——上新了故宮，阿里魚通過IP衍生內(nèi)容+衍生品+明星在全網(wǎng)開展?fàn)I銷，再眾籌及天貓開店，落地天貓實(shí)現(xiàn)成交。
IP是通向Z世代人群的一把金鑰匙，Z世代消費(fèi)為社交；消費(fèi)為悅己，自己開心才重要；消費(fèi)為人設(shè)，它們能代表我的興趣愛好。以玩帶銷是整個(gè)電商的趨勢，我們?nèi)ツ曜隽朔浅６嗟耐娣?，比如在線的抽盒機(jī)，在線的福袋等各種各樣的小游戲，我們這塊會做更多的事情。
后希望大家能夠做出真正符合這個(gè)時(shí)代的商品，通過好的熱點(diǎn)的抓取，真正的粉絲運(yùn)營和好的商品設(shè)計(jì)來去解決爆款形成，把商品作為和消費(fèi)者溝通的語言，形成真正的戰(zhàn)斗力。
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