“羊奶粉是新品類，所以我更期待新玩法，能給門店帶來新的增長。”某母嬰連鎖負(fù)責(zé)人對(duì)前來談合作的羊奶粉廠商如是說。
隨著從小眾到主流的品類地位轉(zhuǎn)變，羊奶粉單靠線下市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)模式，已經(jīng)不如牛奶粉“線上線下”雙驅(qū)動(dòng)效果更明顯了，更不易得到新生代家庭的認(rèn)同，因此，2020年疫情爆發(fā)期間，牛奶粉品牌通過社群營銷收割市場(chǎng)，就吸引了很多羊奶粉品牌躍躍欲試。
牛奶粉珠玉在前
相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，一季度疫情期間，微信朋友圈流量提升近20%,小程序流量上升達(dá),公眾號(hào)流量同比提升30%以上——這些都說明，大量的流量在涌入微信端。
國粉“老大哥”飛鶴果斷出擊，通過微信公眾號(hào)沉淀私域流量、小程序商城線上促單、企業(yè)社群運(yùn)營復(fù)購等方式,搭建了完善的全渠道營銷體系,打通從流量獲取到銷售成交的“后一公里”，由此緩解了疫情帶來的不利影響，并成功在線上開展了如嘉年華、媽媽的愛、迷你秀以及知識(shí)講座微信群互動(dòng)、線上直播、公益講座等品牌活動(dòng)，僅線上的面對(duì)面研討會(huì)就突破14.4萬場(chǎng)，相當(dāng)于上半年期間每月超2.4萬場(chǎng)，累積覆蓋的會(huì)員量及潛在消費(fèi)者更是不計(jì)其數(shù)。
羊奶粉坐享天時(shí)地利
牛奶粉可以實(shí)現(xiàn)的玩法，羊奶粉當(dāng)然更可借鑒，何況羊奶粉受眾多集中在3-5線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)口碑的信任度更高，結(jié)合社群組團(tuán)優(yōu)惠的方式也更難抗拒，不然為何拼多多作為后來者，卻可以獨(dú)樹一幟、通過中國廣袤的低線市場(chǎng)在電商版圖中占據(jù)一席之地？
疫情帶來線上流量激增時(shí)機(jī)，地域市場(chǎng)帶來社群孵化土壤。如此看來，羊奶粉社群營銷似乎應(yīng)該全面開花了，但實(shí)際中為何鮮有成功案例呢？
模式才是攔路石
社群營銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式之一，考驗(yàn)著奶粉品牌的”內(nèi)功“，其中，具備專業(yè)的品牌運(yùn)營能力極為關(guān)鍵，但目前來看，羊奶粉品牌實(shí)行裸價(jià)模式的居多，這就意味著品牌沒有足夠的意識(shí)與費(fèi)用投入品牌運(yùn)營，社群營銷自然也就心有余而力不足了。在第三屆中國羊奶粉發(fā)展論壇上，行業(yè)翹楚佳貝艾特倡議，要合力行業(yè)邁向200億，這其中必然涉及到大量的市場(chǎng)教育與營銷推廣工作，同時(shí)也對(duì)羊奶粉品牌運(yùn)營能力提出了極大考驗(yàn)。
當(dāng)合生元、伊利等更多大乳企進(jìn)入羊奶粉行業(yè)，勢(shì)必會(huì)帶來更多更新的營銷推廣方式，而越是貼近消費(fèi)者就越能掌握話語權(quán)——過去是母嬰渠道，今天則是互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著品牌商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無障礙互通。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也是一把雙刃劍，當(dāng)各品牌處于同一起跑線，消費(fèi)者當(dāng)然更傾向于讓Ta心動(dòng)的品牌，而不再把門店推薦產(chǎn)品作為選擇，因此對(duì)羊奶粉品牌來說，模式轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。
“三有”玩法打通社群營銷
頭部品牌從不止步。佳貝艾特、藍(lán)河等品牌正通過各自的方式探索社群營銷，例如藍(lán)河搭建的“媽媽有驚喜”小程序平臺(tái)，提供優(yōu)惠、送禮及育兒答疑等服務(wù)內(nèi)容，上線不久即吸引6萬多會(huì)員注冊(cè)，無疑成為羊奶探索社群營銷的一抹亮色。
當(dāng)更多羊奶粉品牌涌入線上，“三有”玩法或許能給行業(yè)帶來些許啟發(fā)。
先，要有趣。在設(shè)計(jì)社群互動(dòng)的語言及圖片時(shí)，要有網(wǎng)感，這方面可以考慮設(shè)計(jì)品牌的IP卡通形象，與新生代家庭拉近距離，無形中增加受眾的喜歡。
其次，要有料。在互聯(lián)網(wǎng)加劇競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠及體驗(yàn)，終顧客也會(huì)用無感來回應(yīng)，這就要多向互聯(lián)網(wǎng)品牌學(xué)習(xí)，設(shè)計(jì)營銷方式。
后，要有驚喜。母嬰社群除了產(chǎn)品優(yōu)惠，用戶還存在大量的育嬰需求，比如奶粉喂養(yǎng)、常見護(hù)理問題等，這方面如若有專業(yè)人員進(jìn)行答疑及幫助，無疑將會(huì)大大提升顧客的好感度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)因市場(chǎng)需求還會(huì)存在，但傳統(tǒng)的營銷方式卻亟需革新。讓我們擁抱變化帶來思維更新，終合力推動(dòng)羊奶行業(yè)持續(xù)發(fā)展為主流品類，邁過200億考驗(yàn)大關(guān)！
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