有一個中國品牌，疫情期間捐贈價值7500余萬的奶粉產品，解決了近20萬家庭寶寶可能斷糧的燃眉之急；
有一個中國品牌，2019年全年產銷量7.5萬噸，超過1億罐，全國銷量；
有一個中國品牌，奶粉年均復合增長率達84.5%，以行業(yè)十倍的速度，成為全球增長快的幼兒奶粉品牌……
TA就是君樂寶。
這個品牌，在今年上半年，以正面剛的姿態(tài)，展示了國貨奶粉的品質與擔當。
2020年開年，突如其來的疫情，讓無數家庭寶媽們陷入了奶粉荒，奶粉是孩子的“口糧”，奶粉的斷貨危機，真實地牽動著不少國內父母的心。買不到進口奶粉，海淘受阻，家中奶粉存貨不夠……這一系列的問題讓越來越多的消費者重新選擇奶粉品牌。
在這樣一個時機，君樂寶奶粉選擇主動出擊，“不必舍近求遠，好奶粉就在身邊”。君樂寶在產品品質、責任擔當、市場占位等多方面代表國貨奶粉與進口奶粉正面剛。一方面，持續(xù)提供的奶粉，給中國寶寶溫暖陪伴；另一方面，以公益行為彰顯社會責任和擔當，彰顯民族品牌的崛起力量。
4月底，君樂寶聯手微博精準卡位#國貨好奶粉#，通過明星寶媽的助力，搶占國產好奶粉品牌占位，獲10億人證言，使君樂寶與國產好奶粉在消費者心中強勢綁定。
聚焦國民需求，國產好奶粉強勢崛起
事實上，在近幾年多方利好的推動下，國貨奶粉市場早已開始回暖。據歐睿數據顯示，國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經增至60%以上。日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。今年疫情的突發(fā)更是讓大批消費者將目光轉向國產奶粉。
在國產奶粉中，君樂寶奶粉更是憑借高品質、高性價比脫穎而出。據《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》顯示，偏下沉城市在奶粉認知上更關注頭部品牌，注重奶粉配方，購買方面則更關注性價比。所以高品質、高性價比的頭部品牌對下沉市場消費者有著非常高的吸引力。
君樂寶奶粉在上市伊始便對標、國際標準，從創(chuàng)立之初，就拿到了國際市場準入的“歐洲雙認證”資質，率先通過歐盟BRC(食品安全全球標準)A+認證和IFS(國際食品標準)優(yōu)先級認證，是登陸港澳市場的國產奶粉品牌。君樂寶奶粉還曾代表中國奶粉屢獲世界品質大獎。
在大眾認知中，高品質往往會對應著高價格。但君樂寶奶粉自上市以來，一直以“優(yōu)質優(yōu)價”戰(zhàn)略，國內奶粉市場價格理性回歸。2020年新上市的優(yōu)萃有機奶粉價格更是直接拉到與很多品牌的普通奶粉價格持平，這意味著，消費者只需要花普通奶粉的錢，就能買到全產業(yè)鏈的高品質有機奶粉，真正做到了國民消費得起的高端奶粉。
高品質、高性價比使君樂寶奶粉得到用戶廣泛認可。自今年春節(jié)以來，君樂寶奶粉的產銷量比去年同期增長50%以上。同時，第三方調研數據顯示，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率為45%，也就是說，每一百個消費者有九十六個會成為回頭客，四十五個會轉介紹給他人。君樂寶奶粉正在成為越來越多消費者的國貨奶粉品牌，成為眾多中國媽媽心中的“國貨好奶粉”。
君樂寶奶粉的正面剛使國民消費信心不斷增強，國產奶粉份額由降到升，國產奶粉已經超越進口品牌，逐漸占據市場主導地位。
微博強助攻，高效搶占國貨好奶粉品牌占位
數據顯示，2020年微博家庭人群已有2.1億，母嬰育兒的相關話題已有2.7W+個。眾多90后、95后參與其中，成為當前母嬰消費市場的中堅力量。在活躍用戶的城市分布中，三、四線城市用戶占比超57%，與君樂寶奶粉的目標用戶群體高度契合。而在這些人群中，除了君樂寶的消費者，更多的是潛在用戶以及泛生活圈層的用戶，將君樂寶與國貨好奶粉在他們心中深度綁定，才真正算的上是口碑出圈。
君樂寶奶粉聚焦微博社交媒體集中發(fā)聲，微博開機海報助陣，觸達所有微博用戶，同時熱點視窗露出及熱搜登榜迅速攔擊搜索頁面流量，累計曝光4.1億，讓品牌事件躋身全網火爆焦點。
要想深度影響用戶心智，必須要聚焦熱度，產生多層傳播。君樂寶奶粉打造品牌在微博的專屬陣地#國貨好奶粉#，吸引大量興趣用戶的討論，在發(fā)博互動中君樂寶奶粉的優(yōu)勢脫穎而出。話題閱讀量高達10.2億，君樂寶迅速積累品牌資產。
明星媽媽實力種草，千萬媽媽傾情證言
高曝光、匯聚討論已經在微博形成了君樂寶的專屬場域。這時，@秦海璐、@葉一茜兩位明星媽媽的加入再度引爆討論熱度。
秦海璐曾獲香港金像獎、香港金紫荊獎、香港影評人協會獎和臺灣金馬獎四大影后，還多次獲得佳女主角提名，是一位家喻戶曉的實力派影后；葉一茜與田亮，是娛樂圈著名的神仙眷侶，引無數人羨慕。同時，她們也是媽媽，在育兒領域有著非常高的影響力。
@葉一茜 推薦的是君樂寶新推出的優(yōu)萃有機奶粉，增強腸道抵抗力，更好吸收，還特別添加葉黃素、DHA、ARA、低聚半乳糖等多種營養(yǎng)素，強化配方，助力寶寶健康茁壯成長，吸引了大量網友種草；@秦海璐 則種草了君樂寶A2型奶牛奶粉，創(chuàng)全產業(yè)鏈生產模式，打破國外壟斷，自控、安全、新鮮。
國貨奶粉KING和實力影后QUEEN的組合精準種草目標用戶，博文發(fā)布之后引起眾多網友的圍觀和熱議，博文累計曝光2505萬，視頻播放353萬。粉絲頭條及聚寶盆投放使兩條微博快速觸達了核心粉絲群體，從品牌官方粉絲、明星粉絲到母嬰粉絲及泛生活圈層，實力收割用戶好感度。
眾多母嬰類KOL也紛紛發(fā)微博對君樂寶奶粉進行推薦，千萬媽媽發(fā)博為“國貨好奶粉”證言，“兒子喝君樂寶長大”、“口碑不錯，國貨挺一個”、“希望國產加油”等好評鼓勵不斷。
社交強勢引導，官微下場互動搶占用戶心智
高品質、高性價比使君樂寶奶粉吸引到越來越多消費者的關注。在微博社交方面，君樂寶奶粉也并不是高冷，無論是@追風少年劉全有 等大V賬號的熱點引流，還是官博的日?；?，都體現出君樂寶奶粉年輕化運營、與用戶打成一片的態(tài)度。
“咱們有適度水解蛋白的奶粉”“私聊說下寶寶成長需求，再具體給您介紹合適的產品”，@君樂寶奶粉 官微評論區(qū)互動，用快的速度拉進了用戶和君樂寶的距離。除了認真解答用戶疑問，面對網友“有25歲孩子喝的不？”的調侃，@君樂寶奶粉 也巧妙回復“有樂鈣成人奶粉”，得到了用戶“好認真的回復，官博好辛苦，給你點贊”的評價。
不僅僅是在評論區(qū)兢兢業(yè)業(yè)回復網友關于奶粉的提問，@君樂寶奶粉 還經常發(fā)布育兒知識，吸引母嬰育兒群體的關注。
除此之外，面對主動“曬單”的博主，@君樂寶奶粉 也積極評論點贊，翻牌網友，以獎品調動眾多用戶的積極性。藍V的人格化運營，使品牌認知度及好感度得到了進一步提升。
短短5天，君樂寶成功占領消費者心智，讓全網記住了“君樂寶-國貨好奶粉”。
通過對活動前后“國貨”詞云的對比，我們發(fā)現“君樂寶”“國貨好奶粉”等詞匯產生了強關聯；而“性價比”“有機奶粉”“品質”等詞匯的出現則表明網友對奶粉賣點的關注和討論，也足以證明君樂寶獲得了大量的有效聲量。
經過本次投放，君樂寶的品牌認知度、喜愛度、購買意愿、推薦意愿都得到了大幅提升，品牌喜愛度提升更是高達160.9%，君樂寶奶粉品牌精神得到了有效傳遞。
而對@君樂寶奶粉 官微新增粉絲進行分析，我們看到，三四線用戶粉絲增長高達66.63%，90、95后人群占比65%以上，君樂寶奶粉成功種草三四線城市年輕用戶，與目標人群高度重合。
回顧本次活動，君樂寶奶粉為了國貨好奶粉“正面剛”：
1、 找準時機，卡位品牌。2020上半年的疫情讓眾多消費者把目光轉向了國產奶粉，用戶已經產生了“國貨好奶粉”的認知。在4月底，國內疫情得到緩解，君樂寶率先搶占國貨好奶粉品牌占位，不僅能迅速占領用戶心智，還能順勢將用戶對國貨的好感度收入囊中。
2、 選擇微博作為社交品牌種草陣地。對于90、95后的年輕用戶來說，網絡上的分享及口碑是重要的參考因素。而微博區(qū)別于垂直社區(qū)的大優(yōu)勢是，微博作為一個開放的社交輿論場，不僅能影響到大量母嬰用戶，更能通過明星、用戶分享、熱點話題等影響到多圈層用戶，從而在全網建立“君樂寶-國貨好奶粉”的認知。
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