伴隨著幼兒配方奶粉市場日趨飽和，奶粉企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的幼兒配方奶粉轉(zhuǎn)向毛利更高、市場增長空間更大的營養(yǎng)保健品領(lǐng)域。
隨著成為乳企獲取增量的新機(jī)會，吸引了一大批頭部企業(yè)的相繼入局。但是，這也給母嬰渠道帶來了各種挑戰(zhàn)，行業(yè)健康發(fā)展成為行業(yè)亟需解決的問題。
01、紛紛布局
近幾年，越來越多的乳企開始轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，比如飛鶴、伊利、圣元、澳優(yōu)、君樂寶、貝因美等乳企都在進(jìn)一步推動領(lǐng)域的布局。
據(jù)悉，8月8日，圣元優(yōu)博在新品發(fā)布會上，隆重推出了定制化的優(yōu)博小象優(yōu)優(yōu)牌，包含復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油、蘑菇維生素D復(fù)合油和一款乳鐵蛋白調(diào)制乳粉共四款產(chǎn)品。
7月10日，澳優(yōu)上市的愛益森益生菌系列產(chǎn)品，包括“小粉盒”、“小黃盒”、“小藍(lán)盒”3款產(chǎn)品，在傳統(tǒng)第三代益生菌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上特別添加了瀅養(yǎng)元，益生菌領(lǐng)域跨入了全新的4.0時代。
2018年初，飛鶴就收購了從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經(jīng)營120多間專賣店。
3月26日，伊利金領(lǐng)冠正式召開“2020年母嬰系統(tǒng)‘領(lǐng)嬰?yún)R’俱樂部線上啟動大會”，基于伊利金領(lǐng)冠多年的科研實力，發(fā)布了金貝智系列營養(yǎng)補充劑，面向0-6歲兒童推出益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營養(yǎng)補充劑。
2019年5月20日，貝因美與新西蘭品牌Goodhealth簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。同年7月，貝因美旗下童臻系列宣布上市，包括乳鐵蛋白、益生菌、AD鈣、酵母鋅和DHA等。
綜合來看，目前布局的乳企多是采取收購國際知名保健品品牌或者聯(lián)合各方高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主研發(fā)。但無論是何種模式，在資金、團(tuán)隊、綜合實力等方面都設(shè)定了較高的門檻和要求，乳企想要做好并不容易。
02、從領(lǐng)域獲取新增量
配方注冊制的實施雖然減少了市場上的奶粉品牌數(shù)量，但目前國內(nèi)幼兒配方奶粉普遍面臨產(chǎn)能過剩問題。宋亮此前接受《母嬰時代》記者采訪時就表示，有些地方的產(chǎn)能兩年前就已經(jīng)閑置，據(jù)其調(diào)研結(jié)果顯示，2019年國內(nèi)奶粉產(chǎn)能約有75%閑置。
另外，奶粉行業(yè)迎來洗牌潮，市場競爭也轉(zhuǎn)入相持階段，呈現(xiàn)“大吃小、強吃弱”的競爭格局，頭部企業(yè)有資本、有品牌、有團(tuán)隊、有服務(wù)，更容易做大規(guī)模，再加上一些新晉品牌的進(jìn)入，擠壓了中小企業(yè)生存空間，表現(xiàn)弱的中小品牌面臨被收購重組或者直接淘汰的境遇。
奶粉新政的實施和新興渠道產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場份額，同時國內(nèi)奶粉市場也引發(fā)了價格戰(zhàn)。由于與奶粉企業(yè)自身業(yè)務(wù)是趨同的，具有天然的依賴和互補關(guān)系。為了拓展盈利面，也成為奶粉企業(yè)獲取新增量的佳選擇。
對于奶粉企業(yè)來講，母嬰操作模式基本趨同，通過奶粉作為入口，打開家庭大健康消費市場，可以收獲更大的增量空間。
以益生菌市場為例，歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2019年全球益生菌市場價值約為400億歐元（約3000億人民幣），而中國的益生菌市場平均增速為15%，預(yù)計2022年將達(dá)到近900億元的市場規(guī)模，而這一規(guī)模已經(jīng)與國內(nèi)幼兒配方奶粉市場的規(guī)模相當(dāng)。
此外，一些奶粉企業(yè)也因布局大健康市場帶動相關(guān)業(yè)績快速增長。數(shù)據(jù)顯示，上半年健合集團(tuán)的益生菌補充品業(yè)務(wù)收入為8.6億元，同比增長了約46%。成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)，在中國內(nèi)地市場銷售額增長23%。特別是兒童和成人業(yè)務(wù)中的免疫力系列產(chǎn)品，分別增長了45.4%和48.5%。
貝因美情況也與之類似，貝因美旗下提升幼兒抵抗力的大單品“愛加”營收同比增長20.6%，帶動貝因美奶粉業(yè)務(wù)增長16.1%，而包含益生菌在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊也增長了8.7%。
03、母嬰渠道的機(jī)會與挑戰(zhàn)
值得注意的是，配方注冊制提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，給行業(yè)帶來了一定沖擊，這一系列變化也給乳企入局大健康領(lǐng)域創(chuàng)造了機(jī)會，給傳統(tǒng)母嬰渠道繼續(xù)帶來新的利潤增長點。
相關(guān)資料顯示，2016年的時候，母嬰品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達(dá)到了5.6%，成為母嬰店的第五大品類。
是消費升級的產(chǎn)物，伴隨著生活質(zhì)量水平的提高，人們對身體健康日益重視，消費需求發(fā)生改變，作為母嬰渠道一個大的增長機(jī)會，將成為新的消費場景。
不過，若要進(jìn)入母嬰渠道同樣要面臨一些挑戰(zhàn)，比如品牌知名度的提高、線上線下存在價格差異，同時和奶粉一樣，還要面臨對貼牌產(chǎn)品的競爭考驗。
現(xiàn)在市面上的品牌五花八門，魚龍混雜，對于認(rèn)知度低的消費者來講，肯定品牌知名度高的，因為大品牌往往在品質(zhì)和質(zhì)量方面更有保障，相關(guān)售后服務(wù)體系也更有保證。
隨著乳企在電商等線上渠道加大布局以及線下市場的開拓，企業(yè)還要嚴(yán)把“價格線”。一般線下人工成本較高，不同區(qū)域代理商之間可能存在“惡性”競爭，造成線上線下價格存在較大差異，不同商超和門店可能也存在價格差異。
此外，面對市場上很多雜牌、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，代加工生產(chǎn)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，容易滋生行業(yè)亂象的“溫床”，同時加大了布局企業(yè)的競爭壓力，使整個行業(yè)處于無序、混亂狀態(tài)。
隨著社會的不斷進(jìn)步，市場需求也在日益擴(kuò)大，大品牌的進(jìn)入推動著行業(yè)向前發(fā)展。未來，如何讓行業(yè)健康發(fā)展成為各方共同的盼望。
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