隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量成本居高不下，拓荒式增長成為過去式，企業(yè)必須通過更加精細(xì)化的方式尋求增長，尤其是2020年在充滿不確定性的環(huán)境中，品牌營銷面臨新的壓力和挑戰(zhàn)，什么樣的營銷策略才是行之有效的？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會上，品木傳媒創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人魏強基于品木傳媒多年在母嬰營銷上的積淀，分享了母嬰營銷中的邏輯和底層方法論，以及及品木如何用KOL和KOC去做整合營銷，以下為精彩演講內(nèi)容：
2020母嬰營銷面臨三大挑戰(zhàn)
品木如何助力品牌精準(zhǔn)營銷
品木傳媒這些年做了很多跟母嬰行相關(guān)的事情，如母垂、抖音、淘寶直播、小紅書等玩法，有一些好的營銷方法，沉淀了大量的母嬰KOL和KOC，服務(wù)了像飛鶴、迪巧、巴布豆、童年時光等行業(yè)客戶。今天我給大家分享的主題叫《母嬰KOL/KOC流量分發(fā)的逆風(fēng)營銷》，KOL、KOC是比較火熱的詞，大家可能比較想了解，接下來我把標(biāo)題做一個拆解，希望分享給大家我們看到的趨勢，以及營銷過程中梳理出來的邏輯和底層方法論。整個標(biāo)題，我拆解為三個詞：
個詞是母嬰。品木是母嬰行業(yè)專業(yè)的服務(wù)商，我們服務(wù)了大量的母嬰客戶，在服務(wù)品牌方的同時也沉淀出了很多優(yōu)質(zhì)的媒體資源，如母垂媒體、女性媒體、社交新媒體等，且在各個媒體平臺，沉淀出了大量的明星、KOL、專家等資源。另外在這個過程中，我們總結(jié)了四種能夠給品牌方提供價值的方法：一是品牌策略和產(chǎn)品形象的包裝；二是用媒介策略做落地；三是好內(nèi)容的落地需要內(nèi)容的包裝和運營；四是在平臺上做精準(zhǔn)投放和整合傳播，這是品木的立身之本也是硬核實力。
第二個詞是風(fēng)，逆風(fēng)營銷。今天我講的風(fēng)指的是2020年的三大不利好：人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在；第二個是疫情的逆風(fēng)，不管是個人還是企業(yè)手里的錢越來越少了，大家希望投放的效率和精準(zhǔn)度更高，疫情讓運營玩法更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化；第三個是流量昂貴，如何找到更精準(zhǔn)的流量，用低成本高效率找到目標(biāo)用戶，也是我們的一個核心話題。
第三個是在疫情期間，成長了大量的KOL和KOC。尤其是沉淀了兩年的新媒體，在今年有了一個更大的爆發(fā)，80萬以上的大辣媽號、專家號都可以稱為KOL，大家可能理解KOC為關(guān)鍵意見消費者，而KOC更多的是粉絲體量在10萬以上到80萬之間的達(dá)人，其實兩者對比上，在信任度和影響力上差別不大，但從粉絲精準(zhǔn)度、投入性價比和專業(yè)性來講，KOC與KOL的差別是非常明顯的。同時，我針對商業(yè)價值挖掘?qū)用孀隽艘粋€圖，你會發(fā)現(xiàn)，因為持續(xù)包裝和商業(yè)化，明星現(xiàn)在的價值是水漲船高的，處于高地；而KOL在價值上是有紅利的，但大量的KOC也是母嬰行業(yè)應(yīng)該重點整合的資源，這些KOC在商業(yè)挖掘?qū)用嫔蟻碇v是價值洼地。
市面上有很多KOL和KOC，品木怎么幫助大家去整合這些優(yōu)質(zhì)的流量？品木旗下一個核心的產(chǎn)品叫紅領(lǐng)鯨，定位為母嬰流量一站式匹配分發(fā)平臺，一是立足于母嬰人群，平臺上所有的達(dá)人種草、帶貨資源都是跟母嬰相關(guān)的；二是覆蓋了母垂、抖音、小紅書、淘寶上不同內(nèi)容形式的達(dá)人，是跨平臺和跨內(nèi)容形式的；三是沉淀了大量的明星專家、KOL和KOC源源不斷地在平臺上呈現(xiàn)，讓品牌方能清晰地去做精準(zhǔn)匹配和對接。同時我們在成都做了母嬰直播基地，為了賦能KOL和KOC做后續(xù)穩(wěn)定的輸出。
逆勢營銷的大環(huán)境下
如何用KOL和KOC做精準(zhǔn)的流量增長
KOL和KOC有幾種身份：明星、專家、頭部達(dá)人，腰部達(dá)人和素人等，如何用一套思路把所有的達(dá)人資源串在一起？就是PAD（點、播、傳）營銷三板斧。
板斧是點，即核心點。在營銷的傳播過程中堅持貫穿始終的創(chuàng)意內(nèi)容，包括產(chǎn)品賣點、使用場景、和其他產(chǎn)品的對比優(yōu)勢、以及有哪些人或平臺做背書，這四點是營銷當(dāng)中貫徹的內(nèi)容。先渠道前置，不同的渠道適合推不同的賣點；其次是落腳產(chǎn)品，大多數(shù)都是先有產(chǎn)品再有渠道和營銷玩法，而我們可以依托變化快的媒體，反向找到傳播核心點，再落腳產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)上做新的創(chuàng)新；然后是馬斯洛需求理論，用戶的消費心理有這樣的需求理論去印證；后則是創(chuàng)新內(nèi)容需要吸睛素材去呈現(xiàn)，包括文案、標(biāo)題和視頻，這都需要我們不斷地優(yōu)化和生產(chǎn)。
品木有自己的場景部門、營銷部門和依托第三方的服務(wù)公司，能夠支持品牌在賣點、場景和對比上做包裝和優(yōu)化。用飛鶴的一個案例做呈現(xiàn)，在疫情期間，媽媽擔(dān)心孩子的防疫危險，我們聯(lián)合飛鶴把媽媽的痛點畫成了三個IP形象，與飛鶴的產(chǎn)品做了呼應(yīng)，把飛鶴產(chǎn)品在新鮮層面上的天然免疫因子核心點提煉出來，用這個點告訴爸媽如何在家里用好產(chǎn)品，去解決焦慮問題，這是我們結(jié)合熱點聯(lián)合飛鶴發(fā)布的創(chuàng)意，同時做了很多視頻，聯(lián)合專家發(fā)聲，也聯(lián)合精準(zhǔn)媒體打爆在母嬰行業(yè)的影響力。當(dāng)然底層回歸產(chǎn)品力，好產(chǎn)品加上好口碑和好創(chuàng)意，整個營銷事件和流量增長就成功了一半。
第二板斧是播，就是找到母嬰圈的高勢能人群，包括明星、專家、KOL，借助他們在專業(yè)背書和影響力背書上的優(yōu)勢，給用戶做頭部發(fā)聲。我們以迪巧為案例，把不同的人群有專屬定制產(chǎn)品的概念作為一個核心傳播點，我們找了非常有名的北京協(xié)和醫(yī)院營養(yǎng)科營養(yǎng)師李寧老師等專家發(fā)聲，再聯(lián)合平臺上頭部KOL如辣媽從影響力上給品牌做背書和發(fā)聲，然后讓KOC和素人跟隨我們的趨勢。
第三板斧是傳，傳就是擴散，找到傳播過程中的擴散主力軍，也就是反復(fù)提到的KOC和素人，幫我們打造品牌影響力，去塑造全民認(rèn)可和全民使用的口碑氛圍。“傳”分為三個層面，抖音的傳、母垂的傳和小紅書的傳，不同的傳有不同的特性。之前我們合作巴布豆的一款產(chǎn)品，在微博上用大量的KOL和KOC的素人做整個傳播上的聲量。
如何做一個媒介投放的方法落地？
前面都是營銷思路，接下來是這么落地？我分成三點，單點型、擴散型和天網(wǎng)型，告訴大家怎么組合優(yōu)質(zhì)的媒介打法。
點是單點性，我們要搭建母嬰垂類的KOL和KOC矩陣，聚焦關(guān)鍵人群集中火力推動消費轉(zhuǎn)化。如疫情期間的客戶BOE母乳分析儀，我們在抖音、小紅書、社群等核心平臺上，找到核心的KOL和KOC，面對精準(zhǔn)人群和流量做了品效營銷的合作。意思就是在單點打法上，你并非要找所有平臺，而是集中幾個平臺，集中打法組合在一起，讓核心的人傳播。
第二種是擴散型，我們搭建金字塔的KOL矩陣，明星、專家、KOL、KOC，他們在傳播過程中都有自己的價值，擴散型打法是要你在每一個階段的打法都有一個節(jié)奏，每個節(jié)奏里每一種類型的人都有不同的角色和定位，這個時候要學(xué)會巧妙的結(jié)合，如結(jié)合熱點，把整個的項目做好。這種方法更適合立項非常強的大品牌，做品牌形象和新品上市。
第三種是天網(wǎng)型，天羅地網(wǎng)火力全開，這個是媒體形式和場景，包括母垂平臺、新媒體平臺、母嬰社群、微信生態(tài)、線下場景等。如何調(diào)動資源，如何調(diào)動達(dá)人特性，如何依托不同的平臺和達(dá)人生產(chǎn)不同的內(nèi)容，用一個核心點把大家串起來，不能讓所有信息相對分散，這是天網(wǎng)型大家重點思考的問題。
后想傳達(dá)一個品木的計劃，我們定位為四位一體的營銷計劃，位叫鏈接器，即紅領(lǐng)鯨品牌，解決的是嬰童企業(yè)和母嬰達(dá)人之前的連接問題；第二位是放大器，是想解決用戶對品牌的信任度；第三位是加速器，橫跨不同品牌，從品牌傳播策略、創(chuàng)意策略到內(nèi)容營銷，去解決品牌全渠道觸達(dá)的問題；第四位是拔草機，解決品牌后一步拔草轉(zhuǎn)化的問題。我們用一個紅領(lǐng)鯨平臺，聯(lián)合一千個品牌，沉淀一萬個紅人，去觸達(dá)一億用戶，可以通過這個計劃幫到更多的企業(yè)做增長，也希望大家可以參與進來，后希望每個人、每家企業(yè)都能在2020年流量暴漲、興風(fēng)作浪！
作者/魏強
編輯/觀觀
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