隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量成本居高不下，拓荒式增長(zhǎng)成為過(guò)去式，企業(yè)必須通過(guò)更加精細(xì)化的方式尋求增長(zhǎng)，尤其是2020年在充滿不確定性的環(huán)境中，品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨新的壓力和挑戰(zhàn)，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才是行之有效的？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，品木傳媒創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人魏強(qiáng)基于品木傳媒多年在母嬰營(yíng)銷(xiāo)上的積淀，分享了母嬰營(yíng)銷(xiāo)中的邏輯和底層方法論，以及及品木如何用KOL和KOC去做整合營(yíng)銷(xiāo)，以下為精彩演講內(nèi)容：
2020母嬰營(yíng)銷(xiāo)面臨三大挑戰(zhàn)
品木如何助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
品木傳媒這些年做了很多跟母嬰行相關(guān)的事情，如母垂、抖音、淘寶直播、小紅書(shū)等玩法，有一些好的營(yíng)銷(xiāo)方法，沉淀了大量的母嬰KOL和KOC，服務(wù)了像飛鶴、迪巧、巴布豆、童年時(shí)光等行業(yè)客戶。今天我給大家分享的主題叫《母嬰KOL/KOC流量分發(fā)的逆風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)》，KOL、KOC是比較火熱的詞，大家可能比較想了解，接下來(lái)我把標(biāo)題做一個(gè)拆解，希望分享給大家我們看到的趨勢(shì)，以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中梳理出來(lái)的邏輯和底層方法論。整個(gè)標(biāo)題，我拆解為三個(gè)詞：
個(gè)詞是母嬰。品木是母嬰行業(yè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，我們服務(wù)了大量的母嬰客戶，在服務(wù)品牌方的同時(shí)也沉淀出了很多優(yōu)質(zhì)的媒體資源，如母垂媒體、女性媒體、社交新媒體等，且在各個(gè)媒體平臺(tái)，沉淀出了大量的明星、KOL、專(zhuān)家等資源。另外在這個(gè)過(guò)程中，我們總結(jié)了四種能夠給品牌方提供價(jià)值的方法：一是品牌策略和產(chǎn)品形象的包裝；二是用媒介策略做落地；三是好內(nèi)容的落地需要內(nèi)容的包裝和運(yùn)營(yíng)；四是在平臺(tái)上做精準(zhǔn)投放和整合傳播，這是品木的立身之本也是硬核實(shí)力。
第二個(gè)詞是風(fēng)，逆風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)。今天我講的風(fēng)指的是2020年的三大不利好：人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在；第二個(gè)是疫情的逆風(fēng)，不管是個(gè)人還是企業(yè)手里的錢(qián)越來(lái)越少了，大家希望投放的效率和精準(zhǔn)度更高，疫情讓運(yùn)營(yíng)玩法更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化；第三個(gè)是流量昂貴，如何找到更精準(zhǔn)的流量，用低成本高效率找到目標(biāo)用戶，也是我們的一個(gè)核心話題。
第三個(gè)是在疫情期間，成長(zhǎng)了大量的KOL和KOC。尤其是沉淀了兩年的新媒體，在今年有了一個(gè)更大的爆發(fā)，80萬(wàn)以上的大辣媽號(hào)、專(zhuān)家號(hào)都可以稱(chēng)為KOL，大家可能理解KOC為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，而KOC更多的是粉絲體量在10萬(wàn)以上到80萬(wàn)之間的達(dá)人，其實(shí)兩者對(duì)比上，在信任度和影響力上差別不大，但從粉絲精準(zhǔn)度、投入性?xún)r(jià)比和專(zhuān)業(yè)性來(lái)講，KOC與KOL的差別是非常明顯的。同時(shí)，我針對(duì)商業(yè)價(jià)值挖掘?qū)用孀隽艘粋€(gè)圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槌掷m(xù)包裝和商業(yè)化，明星現(xiàn)在的價(jià)值是水漲船高的，處于高地；而KOL在價(jià)值上是有紅利的，但大量的KOC也是母嬰行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)整合的資源，這些KOC在商業(yè)挖掘?qū)用嫔蟻?lái)講是價(jià)值洼地。
市面上有很多KOL和KOC，品木怎么幫助大家去整合這些優(yōu)質(zhì)的流量？品木旗下一個(gè)核心的產(chǎn)品叫紅領(lǐng)鯨，定位為母嬰流量一站式匹配分發(fā)平臺(tái)，一是立足于母嬰人群，平臺(tái)上所有的達(dá)人種草、帶貨資源都是跟母嬰相關(guān)的；二是覆蓋了母垂、抖音、小紅書(shū)、淘寶上不同內(nèi)容形式的達(dá)人，是跨平臺(tái)和跨內(nèi)容形式的；三是沉淀了大量的明星專(zhuān)家、KOL和KOC源源不斷地在平臺(tái)上呈現(xiàn)，讓品牌方能清晰地去做精準(zhǔn)匹配和對(duì)接。同時(shí)我們?cè)诔啥甲隽四笅胫辈セ?，為了賦能KOL和KOC做后續(xù)穩(wěn)定的輸出。
逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下
如何用KOL和KOC做精準(zhǔn)的流量增長(zhǎng)
KOL和KOC有幾種身份：明星、專(zhuān)家、頭部達(dá)人，腰部達(dá)人和素人等，如何用一套思路把所有的達(dá)人資源串在一起？就是PAD（點(diǎn)、播、傳）營(yíng)銷(xiāo)三板斧。
板斧是點(diǎn)，即核心點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中堅(jiān)持貫穿始終的創(chuàng)意內(nèi)容，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、使用場(chǎng)景、和其他產(chǎn)品的對(duì)比優(yōu)勢(shì)、以及有哪些人或平臺(tái)做背書(shū)，這四點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中貫徹的內(nèi)容。先渠道前置，不同的渠道適合推不同的賣(mài)點(diǎn)；其次是落腳產(chǎn)品，大多數(shù)都是先有產(chǎn)品再有渠道和營(yíng)銷(xiāo)玩法，而我們可以依托變化快的媒體，反向找到傳播核心點(diǎn)，再落腳產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)上做新的創(chuàng)新；然后是馬斯洛需求理論，用戶的消費(fèi)心理有這樣的需求理論去印證；后則是創(chuàng)新內(nèi)容需要吸睛素材去呈現(xiàn)，包括文案、標(biāo)題和視頻，這都需要我們不斷地優(yōu)化和生產(chǎn)。
品木有自己的場(chǎng)景部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和依托第三方的服務(wù)公司，能夠支持品牌在賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景和對(duì)比上做包裝和優(yōu)化。用飛鶴的一個(gè)案例做呈現(xiàn)，在疫情期間，媽媽擔(dān)心孩子的防疫危險(xiǎn)，我們聯(lián)合飛鶴把媽媽的痛點(diǎn)畫(huà)成了三個(gè)IP形象，與飛鶴的產(chǎn)品做了呼應(yīng)，把飛鶴產(chǎn)品在新鮮層面上的天然免疫因子核心點(diǎn)提煉出來(lái)，用這個(gè)點(diǎn)告訴爸媽如何在家里用好產(chǎn)品，去解決焦慮問(wèn)題，這是我們結(jié)合熱點(diǎn)聯(lián)合飛鶴發(fā)布的創(chuàng)意，同時(shí)做了很多視頻，聯(lián)合專(zhuān)家發(fā)聲，也聯(lián)合精準(zhǔn)媒體打爆在母嬰行業(yè)的影響力。當(dāng)然底層回歸產(chǎn)品力，好產(chǎn)品加上好口碑和好創(chuàng)意，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件和流量增長(zhǎng)就成功了一半。
第二板斧是播，就是找到母嬰圈的高勢(shì)能人群，包括明星、專(zhuān)家、KOL，借助他們?cè)趯?zhuān)業(yè)背書(shū)和影響力背書(shū)上的優(yōu)勢(shì)，給用戶做頭部發(fā)聲。我們以迪巧為案例，把不同的人群有專(zhuān)屬定制產(chǎn)品的概念作為一個(gè)核心傳播點(diǎn)，我們找了非常有名的北京協(xié)和醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科營(yíng)養(yǎng)師李寧老師等專(zhuān)家發(fā)聲，再聯(lián)合平臺(tái)上頭部KOL如辣媽從影響力上給品牌做背書(shū)和發(fā)聲，然后讓KOC和素人跟隨我們的趨勢(shì)。
第三板斧是傳，傳就是擴(kuò)散，找到傳播過(guò)程中的擴(kuò)散主力軍，也就是反復(fù)提到的KOC和素人，幫我們打造品牌影響力，去塑造全民認(rèn)可和全民使用的口碑氛圍。“傳”分為三個(gè)層面，抖音的傳、母垂的傳和小紅書(shū)的傳，不同的傳有不同的特性。之前我們合作巴布豆的一款產(chǎn)品，在微博上用大量的KOL和KOC的素人做整個(gè)傳播上的聲量。
如何做一個(gè)媒介投放的方法落地？
前面都是營(yíng)銷(xiāo)思路，接下來(lái)是這么落地？我分成三點(diǎn)，單點(diǎn)型、擴(kuò)散型和天網(wǎng)型，告訴大家怎么組合優(yōu)質(zhì)的媒介打法。
點(diǎn)是單點(diǎn)性，我們要搭建母嬰垂類(lèi)的KOL和KOC矩陣，聚焦關(guān)鍵人群集中火力推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如疫情期間的客戶BOE母乳分析儀，我們?cè)诙兑?、小紅書(shū)、社群等核心平臺(tái)上，找到核心的KOL和KOC，面對(duì)精準(zhǔn)人群和流量做了品效營(yíng)銷(xiāo)的合作。意思就是在單點(diǎn)打法上，你并非要找所有平臺(tái)，而是集中幾個(gè)平臺(tái)，集中打法組合在一起，讓核心的人傳播。
第二種是擴(kuò)散型，我們搭建金字塔的KOL矩陣，明星、專(zhuān)家、KOL、KOC，他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中都有自己的價(jià)值，擴(kuò)散型打法是要你在每一個(gè)階段的打法都有一個(gè)節(jié)奏，每個(gè)節(jié)奏里每一種類(lèi)型的人都有不同的角色和定位，這個(gè)時(shí)候要學(xué)會(huì)巧妙的結(jié)合，如結(jié)合熱點(diǎn)，把整個(gè)的項(xiàng)目做好。這種方法更適合立項(xiàng)非常強(qiáng)的大品牌，做品牌形象和新品上市。
第三種是天網(wǎng)型，天羅地網(wǎng)火力全開(kāi)，這個(gè)是媒體形式和場(chǎng)景，包括母垂平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、母嬰社群、微信生態(tài)、線下場(chǎng)景等。如何調(diào)動(dòng)資源，如何調(diào)動(dòng)達(dá)人特性，如何依托不同的平臺(tái)和達(dá)人生產(chǎn)不同的內(nèi)容，用一個(gè)核心點(diǎn)把大家串起來(lái)，不能讓所有信息相對(duì)分散，這是天網(wǎng)型大家重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
后想傳達(dá)一個(gè)品木的計(jì)劃，我們定位為四位一體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，位叫鏈接器，即紅領(lǐng)鯨品牌，解決的是嬰童企業(yè)和母嬰達(dá)人之前的連接問(wèn)題；第二位是放大器，是想解決用戶對(duì)品牌的信任度；第三位是加速器，橫跨不同品牌，從品牌傳播策略、創(chuàng)意策略到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，去解決品牌全渠道觸達(dá)的問(wèn)題；第四位是拔草機(jī)，解決品牌后一步拔草轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。我們用一個(gè)紅領(lǐng)鯨平臺(tái)，聯(lián)合一千個(gè)品牌，沉淀一萬(wàn)個(gè)紅人，去觸達(dá)一億用戶，可以通過(guò)這個(gè)計(jì)劃幫到更多的企業(yè)做增長(zhǎng)，也希望大家可以參與進(jìn)來(lái)，后希望每個(gè)人、每家企業(yè)都能在2020年流量暴漲、興風(fēng)作浪！
作者/魏強(qiáng)
編輯/觀觀
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