江南春：品牌贏得人心才是生意的根本

　　在流量和人口紅利消失的當(dāng)下，生意如何找到增長(zhǎng)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示品牌贏得人心才是生意的本質(zhì)，并通過對(duì)營銷的解讀、案例分享、落地增長(zhǎng)路徑的一一分享，為從業(yè)撥開迷霧，直擊真相。

　　人心比流量更重要

　　品牌贏得人心才是生意的根本

　　當(dāng)下中國企業(yè)陷入了非常多的困局，主要原因就是價(jià)格血戰(zhàn)。人口紅利消失和流量紅利消失對(duì)產(chǎn)業(yè)形成了結(jié)構(gòu)性的影響。存量競(jìng)爭(zhēng)中，很多同質(zhì)化的產(chǎn)品都在量?jī)r(jià)齊殺。生意不好，大家反應(yīng)就是做促銷和到處搞流量，這些短期有效，但解決不了生意長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

　　今天真正能夠拯救整個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正能夠讓大家獲利的是品牌贏得人心，因?yàn)槿诵谋攘髁扛匾?，這個(gè)世界是奪取人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不僅僅是流量的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　《孫子兵法》開篇講了五個(gè)字，叫道、天、地、將、法。天是天象，就是大趨勢(shì)，天就是天時(shí)，是時(shí)間窗口，比如說疫情之后帶來的變化；地是流量的改變，渠道格局的改變；將是團(tuán)隊(duì)；法就是運(yùn)營管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。中國人打仗把道放在位，得道多助、失道寡助，得人心者得天下，道是人心。

　　中國商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)過了三個(gè)階段，早是生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭(zhēng)，有優(yōu)質(zhì)的工藝就會(huì)贏。改革開放20年之后，就進(jìn)入了渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰的渠道滲透率高誰就能贏。隨著渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；嬲膽?zhàn)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　拿可口可樂舉例，如果今天資本沒有了，廠燒掉了，人沒有了，可口可樂還是可口可樂嗎？還是，因?yàn)橄M(fèi)者要指名購買。如果你沒有被消費(fèi)者指名購買，你只是一個(gè)工廠利潤，你怎么能夠贏得品牌的超額利潤呢？我們經(jīng)常說錢被渠道賺走了，被賺走的原因是什么？因?yàn)槟銢]有指名購買，一旦指名購買，溢價(jià)能力提起來，轉(zhuǎn)化能力提起來，今天擁有的利潤就不是這個(gè)狀況了。

　　三大案例拆解

　　分眾如何助力品牌做心智引爆

　　分享幾個(gè)案例，飛鶴在中國布局五年，已經(jīng)成了母嬰界亮麗的風(fēng)景線，核心是贏得了人心。三聚氰氨之后，國際品牌占據(jù)了主導(dǎo)市場(chǎng)，那時(shí)候75%是國際品牌，25%是中國品牌，在國產(chǎn)奶粉不受重視，不受信任的情況之下，飛鶴如何逆襲的呢？國際品牌是國際專業(yè)安全，飛鶴反方向走，在心智上告訴大家，一方水土養(yǎng)一方人，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)。

　　飛鶴把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢(shì)，怎么把這種認(rèn)知打入更多消費(fèi)者的心智呢？我們2016年飛鶴跟分眾開始合作，在公寓樓、寫字樓、母嬰店全媒體助攻飛鶴品牌的推廣。這就像一顆釘子打進(jìn)消費(fèi)者的心里，百度搜索指數(shù)大面積地提升。2015年當(dāng)時(shí)飛鶴賣36億，2016年40幾億，2017年是79億，2018年112億，2019年153億，今年上半年受疫情影響的情況下是87億。飛鶴已經(jīng)越過了拐點(diǎn)，贏得了認(rèn)同。五年時(shí)間，飛鶴把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，贏得了中國人的信任，變成了一個(gè)1400億市值的公司。

　　下面分享一下妙可藍(lán)多的案例。妙可藍(lán)多的競(jìng)品是百吉福，百吉福奶酪棒一年能賣20個(gè)億，妙可藍(lán)多只能賣2個(gè)億，但百吉福并沒有長(zhǎng)到消費(fèi)者的心智中，它是事實(shí)上的，但不是消費(fèi)者心智中的。消費(fèi)者對(duì)奶酪棒沒有什么感覺，也不知道品牌是什么。妙可藍(lán)多抓住對(duì)手沒有占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知的時(shí)間窗口，攜手分眾傳媒在全國包括北上廣深等一線城市在內(nèi)的16個(gè)主要城市，采用風(fēng)暴式高頻廣告，成功引爆品牌。兩個(gè)月的時(shí)間，百度指數(shù)上升了五倍，微信指數(shù)上升了三倍，并取得了618和雙11的雙料。今天市值是180億人民幣，一年半的時(shí)間妙可藍(lán)多市值漲了九倍。妙可藍(lán)多今年年銷售額會(huì)突破20億，兩年之內(nèi)從一個(gè)年銷售額2億的奶酪棒突破20億?，F(xiàn)在大家覺得奶酪棒已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)了，在消費(fèi)者心中形成了很強(qiáng)的引爆。

　　再舉一個(gè)小仙燉的例子，他們做了一個(gè)新的品類，叫仙燉燕窩，一般的碗燕可能是六個(gè)月保質(zhì)期，小仙燉開創(chuàng)了15天的短保，我當(dāng)時(shí)就說這個(gè)產(chǎn)品一定能成功，有足夠的軍火就能打透這個(gè)品類。

　　通過小紅書的種草，這個(gè)公司從0做到了兩三個(gè)億，但是這個(gè)時(shí)候很難再增長(zhǎng)了，很難破圈了，因?yàn)橹赖娜司瓦@些。在這種情況下，如何有效放大突破呢？一個(gè)品牌有認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購四個(gè)層次，網(wǎng)絡(luò)種草是認(rèn)同，加上他們又很會(huì)玩流量，做好了認(rèn)購。只缺認(rèn)識(shí)和認(rèn)知的時(shí)候，這對(duì)于我們來說是好的時(shí)代。去年小仙燉與分眾合作，鋪了北京、上海、杭州三個(gè)城市，效果非常好，小仙燉去年從2億銷售額達(dá)到了8億，去年雙十一賣了1個(gè)億，。今年618賣了2.4億，排在了滋補(bǔ)品的位，預(yù)計(jì)今年雙十一，小仙燉銷售額破5億。8月31日開始，大家在分眾上會(huì)看到章子怡鮮燉燕窩的廣告，之后大家可以全中國的引爆。

　　消費(fèi)品市場(chǎng)畢竟是開放市場(chǎng)，很難說你今天做了別人學(xué)不會(huì)，在這種情況之下，更重要的是消費(fèi)者心智護(hù)城河的建立。當(dāng)你開創(chuàng)一個(gè)品類，一個(gè)特性，必須抓住時(shí)間窗口，飽和性攻擊，在別人還沒占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候，你去固化消費(fèi)者心中的認(rèn)知，就贏得了整個(gè)市場(chǎng)。比如更適合中國寶寶體質(zhì)，別人再打這個(gè)詞就是幫你做廣告。

　　有了正確的定位之后，怎么去有效地引爆呢？中國廣告市場(chǎng)在下跌，傳統(tǒng)媒體份額在下降，電梯、電影、互聯(lián)網(wǎng)份額在上漲。2011-2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的，2015年互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。

　　微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費(fèi)者主要的時(shí)長(zhǎng)，很多人說把廣告移過去就好了，但是消費(fèi)者在上面很少看廣告，通過聞客戶端廣告記住的廣告很少。用戶是在看內(nèi)容，我們應(yīng)該做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題。

　　有一個(gè)階段廣告從電視轉(zhuǎn)到視頻，但是今天的視頻可以付費(fèi)買會(huì)員跳過廣告，如果連會(huì)員都不買的人，大概也不是主流的消費(fèi)者。會(huì)員去廣告把主流的消費(fèi)人群去除掉了。

　　分眾的廣告為什么在電梯里面？因?yàn)殡娞菔浅鞘谢幕A(chǔ)設(shè)施，你要引爆城市主流人群的話，電梯一定是他們的必經(jīng)之路，在等電梯，坐電梯的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地看一下廣告。電梯代表著四個(gè)關(guān)鍵詞。代表主流人群；第二代表必經(jīng)之路；第三代表高頻，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，記得住的廣告都是反反復(fù)復(fù)聽得有點(diǎn)煩的廣告。電梯廣告可以做到高頻次觸達(dá)；第四代表低干擾，電梯是一個(gè)相對(duì)封閉、狹小的空間，受外界的干擾很低，廣告的關(guān)注度很高。

　　媒體環(huán)境中的資訊模塊在變化，消費(fèi)者的資訊都在手機(jī)端，很少看廣告，這個(gè)時(shí)候做植入、內(nèi)容種草非常重要。消費(fèi)者的生活空間不會(huì)變化，在生活場(chǎng)景中如何進(jìn)行品牌引爆呢？像母嬰客戶抓住公寓樓，寫字樓，母嬰店就可以了，集中火力打透母嬰消費(fèi)者核心生活空間。

　　再講講如何進(jìn)行品效協(xié)同。分眾已經(jīng)是電商行業(yè)用得多的投放平臺(tái)，阿里巴巴也好，京東也好，每年在分眾投入巨資。我們跟京東、天貓有換量協(xié)議，尤其阿里巴巴是分眾的股東，我們?cè)谔熵垞Q量比任何媒體都多。

　　此外，我們跟天貓的數(shù)據(jù)是打通的。以前傳統(tǒng)媒體大的問題是打了廣告不知道誰看，現(xiàn)在我們打了廣告之后，把看過廣告的人回流到你的天貓數(shù)據(jù)銀行，可以全鏈路的跟蹤，品牌基于大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。

　　我們看到疫情期間，頭部品牌在踩油門而不是剎車，好的市場(chǎng)是萬馬奔騰，不好的市場(chǎng)是一馬當(dāng)先，樂觀主義的創(chuàng)始人會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)一馬當(dāng)先沖起來，這個(gè)時(shí)候比的是創(chuàng)始人的定力，任何危機(jī)都是你改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)，謝謝。