受疫情影響，母嬰家庭健康備受重視，清潔抑菌類產(chǎn)品需求也在這幾個月不斷飆升，幼兒洗護行業(yè)又呈現(xiàn)哪些趨勢與變化呢？在母嬰行業(yè)觀察系列實戰(zhàn)大課上，母嬰行業(yè)觀察副主編王婧就幼兒洗護用戶洞察與品類機會做了深度分析：
疫情讓大家對于消毒抑菌需求呈井噴式爆發(fā)，尤其是針對幼兒易感人群，很多做紙尿褲或者做洗護產(chǎn)品的企業(yè)一般都會做一些濕紙巾、洗手液等產(chǎn)品，在這個春節(jié)期間是供不應(yīng)求的。通過凱度消費者指數(shù)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，我們看到，消毒水在2月份的周增長甚至超過600％，洗手液增長超過200％。這些品類受益于疫情而實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，同時在疫情后期通過消費習(xí)慣的留存，具有消毒殺菌類的產(chǎn)品有望繼續(xù)保持增長勢頭。包括我們看到，在今年3月上海家化旗下的洗護品牌啟初也是推出了兩款抑菌性的洗手液新品。
洞悉新母嬰家庭結(jié)構(gòu)與洗護需求變化
先，我們還是從用戶層面，來看幼兒洗護消費者的變化。今年1月份國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年出生人口為1465萬，這個數(shù)據(jù)還是比很多人預(yù)期的要高的。但是我們?nèi)匀灰鎸Τ錾蔬B續(xù)3年下滑的事實。同時，在19年這1400多萬的出生人口中，一個非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，二胎達到59.5%，也就是說超過870萬的新生兒是二胎。生胎的媽媽和寶寶不到600萬，590萬多一點。我們都知道，任何一個寶媽在購買幼兒產(chǎn)品是非常謹(jǐn)慎的，洗護產(chǎn)品消費也是一樣，如果給自己個孩子用這個產(chǎn)品體驗不好的話，那么她生二胎的時候，是很大幾率不會再買這個產(chǎn)品的。因此，二胎率越高，在一定程度上是越影響產(chǎn)品復(fù)購率的。
此外，從年齡段劃分來看，雖然新生兒人口逐年下降，但其實中國的用戶規(guī)模體量已經(jīng)是非常龐大的，2020年0-4歲的寶寶數(shù)量是超過6500萬的，同時5-9歲的用戶規(guī)模是在增長的?？偨Y(jié)起來，二胎家庭、中大童成為母嬰行業(yè)新的人口紅利，同時她們的消費需求也是在不斷增長的。對于幼兒洗護來說，僅從年齡段就有很大的拓展空間，這里面我們還沒有提到孕媽的洗護，加起來依舊是非?？捎^的市場規(guī)模。
我們知道，孩子的消費是錯位的，現(xiàn)階段90后、95后已經(jīng)成為母嬰消費的中堅力量。之前我們有一組數(shù)據(jù)是，80%的幼兒出生在三線以下城市，同時這部分地區(qū)的二胎也是非常多的。前段時間，我在做母嬰門店的調(diào)研中，跟幾個來自河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰店主聊天的時候，他們都提到一點，自己的客戶中，有很多生二胎甚至三胎的，很多90后甚至95后都已經(jīng)生了二胎，在低線城市新生兒的數(shù)量還是非?？捎^的。此外，從用戶獲取信息的渠道來看，不同年齡段的媽媽獲取信息的渠道也是有差異的。像85/90后的媽媽，主要是通過媽媽社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)搜索來獲取育兒信息，95后00后的媽媽更多的是通過媽媽群、短視頻來獲取育兒知識。
對洗護品牌來說，先就是要明確自己的目標(biāo)人群，并以年輕媽媽喜聞樂見的渠道打中消費圈層。我們總結(jié)出了幾類有代表性的母嬰消費群體，個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩，這背后每一類消費特征都代表了當(dāng)下年輕父母更加多元化的消費需求。同時也值得洗護從業(yè)者在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展的時候做參考。
具體來看，在整個母嬰家庭消費支出中，母嬰用戶在用、吃、穿上消費更多，其中85后人群孕期消費以“用”為主，90后人群孕期“穿”花費較高，95后人群將更多錢花在“洗護”上。
在購買幼兒洗護產(chǎn)品時，哪些因素會影響媽媽們的消費決策呢，經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)調(diào)研看到，朋友的口碑推薦是排在位的，其次是，社區(qū)APP、專家/KOL更能打動用戶，品牌試用體驗、電商消費評價也足以影響用戶消費心智。
幼兒洗護市場格局與品類機會
講完了用戶洞察層面的內(nèi)容，接下來我們從行業(yè)層面來看，在所有母嬰消費品中，幼兒洗護品類的表現(xiàn)是怎樣的。再次說明一下，我們今天所討論的幼兒洗護，它里面包含了很多的子類目，包括嬰兒護膚、嬰兒洗浴、濕巾、以及口腔清潔等護理工具，等等。
我們統(tǒng)計了包括天貓、京東、考拉在內(nèi)的主流電商平臺的數(shù)據(jù)，截止2018年11月到2019年10月這一年，線上9大母嬰類目均呈正增長態(tài)勢，其中玩具/益智消費品增長快，達27.51%，其次是童裝童鞋、孕產(chǎn)婦相關(guān)和幼兒護理，幼兒護理在三大平臺的銷售額增長達到24.48%。
同時，我們看到精細(xì)化育兒所帶來的細(xì)分行業(yè)新增長的一些機會。根據(jù)CBNData 的數(shù)據(jù)來看，線上母嬰各傳統(tǒng)品類消費占比提升度Top3產(chǎn)品，在孕產(chǎn)里包括吸奶器廊件、孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)修復(fù)儀，在用品里包括濕巾、寶寶洗浴護膚品等，同時從我們統(tǒng)計到的天貓京東考拉增長較快的子類目來看，跟幼兒護理相關(guān)的口腔清潔、清潔液、驅(qū)蚊退燒等產(chǎn)品都呈現(xiàn)非常高的增速。
當(dāng)下幼兒洗護行業(yè)逐漸迎來品質(zhì)消費時代，0-3歲幼兒護理市場迎來爆發(fā)小高潮；嬰童洗護用戶生命周期延長，中大童消費需求旺盛，行業(yè)容量增大。2019年的市場規(guī)模已達140億左右，以及3-6歲，6-12歲中大童的洗護市場也是可期的。目前我們看到，整個洗護市場，新品牌、新品類、新產(chǎn)品、新渠道比比皆是。
接下來我們看洗護產(chǎn)品的銷售渠道分布，尼爾森2019年初的數(shù)據(jù)顯示，線下依舊是份額占比更大的渠道，幼兒洗護品類線上的滲透率為28%，但增速可觀。具體從線上的數(shù)據(jù)來看，天貓在嬰兒護理品類擁有優(yōu)勢，增長率超34%；全棉時代、貝親、babycare、Aveeno、好孩子、子初、紅色小象、潤本、青蛙王子、強生嬰兒為線上0品牌。嬰兒護理前10名品牌集中度較低，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯，新品牌正在沖擊原有市場格局。比如說，艾惟諾、啟初這兩年增長都比較快，產(chǎn)品也比較有亮點。
同各個子類目的表現(xiàn)來看，濕巾、護理工具、嬰兒護膚為幼兒洗護規(guī)模較大的TOP3子類目；在增長率方面，嬰兒護膚以50.3%的增速穩(wěn)居位，細(xì)分產(chǎn)品中潤膚乳更受歡迎，其次是爽身粉、護臀膏、寶寶防曬等。
幼兒洗護品牌化發(fā)展加速，同時消費端展現(xiàn)新Pick觀，高端線、新銳線正上位，國貨成90/95后“新寵”。例如，2019年高端線和超高端洗護產(chǎn)品消費份額分別占比17.2%和28%，同時增速非常高；此外，2019年嬰兒護理國貨銷售增長率達35.1%。
90后新生代父母更追逐潮流時尚，注重幼兒洗護感官愉悅體驗，41%的90后消費者更關(guān)注品牌所倡導(dǎo)的生活理念；、有機、精致香氛、趣味益智等熱銷產(chǎn)品賣點.
幼兒洗護消費產(chǎn)品春夏側(cè)重于寶寶洗浴、爽身粉、寶寶防曬、驅(qū)蟲止癢，秋冬側(cè)重于潤膚乳/露、寶寶面霜。
幼兒洗護行業(yè)趨勢與機會
看完了幼兒洗護行業(yè)端的一些數(shù)據(jù)和消費偏好之外，接下來我們想跟大家探討下幼兒洗護的一些行業(yè)趨勢。
點，產(chǎn)品細(xì)分化專業(yè)化趨勢。任何一個趨勢之下，都需要從業(yè)者越來越專注，越來越專業(yè)才能把握住，尤其是在不確定性加劇下的今天，追求自我定位的堅持，讓其越來越確定，變得難能可貴。
先說，功能性需求細(xì)分，其實洗護行業(yè)的發(fā)展可以參考成人洗護類目的趨勢：
?。?）面部的成熟玩法下，開始由面部向身體其他部位延伸，比如嬰兒的分部位護膚新概念逐步興起，比如2019年強生嬰兒就推出了一款cotton touch的新品，就是針對寶寶面部和身體皮膚的不同做了更清楚的劃分；
?。?）圍繞不同場景下的功能性細(xì)分以及目標(biāo)人群細(xì)分，包括洗浴、防曬、驅(qū)蟲止癢等產(chǎn)品的分化，以及針對過敏、干性等膚質(zhì)的分級護理，甚至是男童與女童的不同產(chǎn)品，比如今年3月份啟初上市的一款新品就是針對女童的洗發(fā)水；
?。?）更注重研發(fā)，母嬰消費者越來越多成分黨，我們前面也提到，消費者更關(guān)注的是幼兒洗護產(chǎn)品的安全、天然、，比如配方溫和、原料、有機等都成為產(chǎn)品賣點。
總結(jié)起來，未來幼兒洗護品類的機會在于：產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長、使用場景拓展。細(xì)分市場和多元場景品類發(fā)展，企業(yè)需要重視品質(zhì)、顏值、創(chuàng)新。
說道產(chǎn)品創(chuàng)新，之前有數(shù)據(jù)顯示，一般來說，一款新品的研發(fā)周期平均為2年，成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。如今，一些頭部的品牌在不斷通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，讓新品研發(fā)周期縮短到一年甚至半年左右，這也是行業(yè)不斷在升級的地方。
第二點就是從品牌營銷角度，要重視消費年輕化趨勢，用戶年輕化、品牌年輕化、營銷年輕化，通過社交娛樂驅(qū)動品牌建設(shè)，比如直播、短視頻、IP跨界等等。
我們看到年輕母嬰用戶行為偏好與決策心智已經(jīng)發(fā)生改變，包括更愿意為價值和知識買單，注重娛樂精神，對任何新鮮事物都保持極高的熱忱，對自己感興趣的品牌有更強的種草意愿和分享意愿等。很多的top品牌也往越來越全方向發(fā)展，用戶對產(chǎn)品的需求也往更多元化發(fā)展，不局限于產(chǎn)品品質(zhì)，好玩有情感。
講完了很多的數(shù)據(jù)與行業(yè)消費的洞察與趨勢，我列出了幾點值得很多洗護從業(yè)者值得思考的點，這里面有坑也有機會。
，產(chǎn)品同質(zhì)化問題，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，但是大部分看起來都很雷同，無論概念、原料、設(shè)計等出現(xiàn)比較嚴(yán)重的一致性，主要體現(xiàn)在品牌很少堅持自己的品牌主張和調(diào)性，隨意跟隨趨勢和概念，從而讓自己四不像。同質(zhì)化下的慢就是快，堅持自己的獨一性的品牌主張，慢慢和消費者產(chǎn)生互動，比較容易能長久可持續(xù)發(fā)展。
第二，品牌化≠高端化。一個產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。幼兒洗護行業(yè)越來越品牌化，消費者越來越理性，對于企業(yè)來說，需要不斷增強產(chǎn)品力，同時也對供應(yīng)鏈效率、成本要求更高，沒有規(guī)模成本就下不來。性價比+品牌力更突出的企業(yè)有競爭力。
第三，渠道的分散性，渠道的分散性越來越是一個趨勢，微信社群、小程序、直播短視頻等不斷崛起使得渠道極大分散。因此要更加深入了解消費者通過這些渠道購物時的行為變化及其背后的品牌機會將有助于找到新的增長動力。
Q&A
1、消費者對于嬰兒洗護品牌是否有忠誠度？
相比于奶粉，嬰兒用品相關(guān)的用戶忠誠度肯定是較低的。當(dāng)然，洗護產(chǎn)品跟很多母嬰產(chǎn)品一樣，身邊朋友的口碑推薦和專家/kol的意見是能夠影響媽媽的選擇以及品牌忠誠度的。之前看過一個數(shù)據(jù)，一個媽媽在孩子3歲之前大概會換3-8個紙尿褲品牌，相比于紙尿褲，嬰兒洗護產(chǎn)品需求更加低頻。
2、你比較看好市面上哪些嬰兒洗護品牌？5嬰兒洗護品類如何做差異化？
還是回到我前面提到的，具有自己獨特的品牌主張，在嬰兒護膚理念、產(chǎn)品研發(fā)、品牌口碑上有差異化優(yōu)勢的企業(yè)，是能夠在市場上持續(xù)良性發(fā)展的。我舉幾個例子，比如強生，它在研發(fā)上目前依舊還是擁有優(yōu)勢的，在嬰兒皮膚研究領(lǐng)域，強生公司為業(yè)界90%的論文和科研文獻提供支持，也是很多標(biāo)準(zhǔn)的者。同時，在品類布局上，每一款產(chǎn)品都有自己的特色，比如艾惟諾主打燕麥天然護膚，是美國很多醫(yī)療機構(gòu)和專家推薦的產(chǎn)品。再比如像啟初，去年推出的這個感官啟蒙系列，將早教和洗護融合，以及包括愛因斯坦IP的運用，都是很好的創(chuàng)新跨界。再比如松達，采用的松花粉、山茶油的成分，藥食同源的理念，也是很有特色的產(chǎn)品。
3、母嬰渠道中奶粉和紙尿褲紅利下降，而幼兒營養(yǎng)品沒有規(guī)范，亂象橫生，母嬰店要長期發(fā)展，嬰兒洗護會成為下一個利潤爆點嗎？
嬰兒洗護做的好，在專業(yè)和服務(wù)上提升的話，肯定能成為門店的利潤點，但爆點很難說，畢竟相比于輔食營養(yǎng)品這種剛需高頻的產(chǎn)品，洗護還是弱一點的。
4、嬰兒洗護品牌認(rèn)知度普遍不高，那如何才能更好地打動消費者？
對于認(rèn)知度不高的問題，核心還是消費者引導(dǎo)，我們知道，母嬰行業(yè)具有很強的特殊性，近8成媽媽在孕期就開始關(guān)注奶粉、尿不濕及新生兒洗護用品。另外，還有5成媽媽在孕期就已經(jīng)選定了選品牌，甚至開始囤貨。在孕期這個黃金期如何去做好品牌種草和引導(dǎo)是非常重要的。第二就是說，要做好母嬰品類，需要深耕人群，了解用戶的痛點，從產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)容層面為消費者提供更好的解決方案。
5、嬰兒洗護產(chǎn)品更容易在線上渠道爆發(fā)還是線下？
現(xiàn)在各種的新品類、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，但還沒有出現(xiàn)一些特別強的新品牌，一是跟渠道力有關(guān)系，二是需求很分散，大家都在做小規(guī)模的嘗試。如今的母嬰客群更加消費分級，一是品類上寬度的擴大，二是客群分層比較明顯，包括大眾的、中高端、超高端的產(chǎn)品需求，還是要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群，這才是爆發(fā)的關(guān)鍵，且現(xiàn)在談純線上純線下，這個概念也是在逐漸模糊的，更多的全渠道。
6、現(xiàn)在直播、短視頻都很火，您覺得嬰兒洗護產(chǎn)品適合哪種方式的營銷？
直播短視頻都可以嘗試，甚至?xí)蔀闃?biāo)配，當(dāng)然核心是這些方式能真正提升經(jīng)營效率才成立。
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